中秋、國慶雙節(jié)臨近，貴州茅臺再次按捺不住，率先提高出廠價20%-30%。但在消費需求被嚴(yán)重抑制的當(dāng)下，最終的市場零售價未必能如愿上漲。
茅臺再打“提價牌”
一邊是“金九銀十”的傳統(tǒng)銷售旺季臨近，一邊卻是市場終端價依舊相對低迷，市場行情已今非昔比。
9月3日晚間，貴州茅臺發(fā)布了產(chǎn)品提價公告。貴州茅臺稱，為更好地統(tǒng)籌兼顧各種因素，自2012年9月1日起適當(dāng)上調(diào)部分產(chǎn)品出廠價格，平均上調(diào)幅度為20%到30%。上海一位茅臺經(jīng)銷商向記者證實，已經(jīng)接到了廠家提價的通知。
貴州茅臺上次提價是2011年1月1日，平均上調(diào)幅度為20%左右，而此前調(diào)價幅度也在13%到15%，可見這次20%到30%的提價幅度相比過去還要來得猛些。
“傳統(tǒng)的中秋消費旺季已經(jīng)快到了，但終端市場上的動靜卻很小，這時候提價體現(xiàn)了廠家想保價的意愿。”上海一位白酒賣家告訴記者。
白酒企業(yè)在每年的中秋、元旦等節(jié)點提價已經(jīng)成為慣例，而且茅臺此前619元的出廠價相比五糧液等高端白酒而言尚處于低位，提價預(yù)期早就存在。
“年初開始，茅臺提價的消息就不斷升級，但后來‘三公消費’禁令讓茅臺飽受輿論質(zhì)疑，現(xiàn)在輿論壓力緩和些了，茅臺就趁著過節(jié)順理成章地提價了。”華創(chuàng)證券白酒行業(yè)分析師薛玉虎表示。
逢節(jié)必漲，似乎是國內(nèi)高端白酒營銷慣例，然而目前在市場普遍走低的情況下，漲價刺激消費的招數(shù)是否依然有效？
記者采訪到的上海不少白酒消費者均表示，原先茅臺等高檔酒逢節(jié)漲價，依靠的是“饑餓營銷”，人為制造的稀缺性導(dǎo)致消費者被動接受漲價，但現(xiàn)在并沒有缺貨現(xiàn)象，而且近年來高端白酒市場也在擴(kuò)容，消費者盲目追漲的可能性很小。
逆市漲價為穩(wěn)定信心
今年以來，茅臺等高端白酒的終端市場價持續(xù)走低。在社會庫存較高，且“三公消費禁令”引發(fā)的輿論壓力仍然較大的背景下，茅臺為何還率先提高出廠價？
分析人士指出，一是相對于五糧液、瀘州老窖等其他白酒品牌，茅臺出廠價一直處于偏低的水平。和1000多元的一批價相比，其中大部分利潤是在經(jīng)銷商手里，有較大的提價空間；二是上半年貴州茅臺采取“控量保價”的策略，但由于這幾年市場沉淀的貨量不少，這招并不奏效，上半年業(yè)績低于預(yù)期目標(biāo)。直接提高出廠價無疑將有助于回收渠道利潤，力保公司完成全年收入增長計劃。
此外，薛玉虎指出，茅臺提價還有很大一部分原因是怕終端價格挺不住，想通過提高出廠價來穩(wěn)定市場銷售信心。
據(jù)悉，前期茅臺已經(jīng)要求經(jīng)銷商要嚴(yán)守不低于1519元指導(dǎo)價的底線，否則會面臨嚴(yán)厲的處罰。
對于茅臺提價，國內(nèi)一位不愿具名的投資經(jīng)理向記者表示，在社會庫存較高，且輿論壓力較大的背景下，提價固然是險招，但也不失為保價之舉。“茅臺產(chǎn)業(yè)鏈的穩(wěn)定，最大的基礎(chǔ)就是價格的持續(xù)上漲預(yù)期。被動的控量保價并沒有勝算，既然如此，何不反戈一擊呢？當(dāng)然底牌是對品牌和品質(zhì)的信心。”
可能帶動其它白酒跟漲
由于貴州茅臺此次調(diào)整不涉及公司產(chǎn)品的市場指導(dǎo)價格，因此市場零售價格的變化有待進(jìn)一步觀察。
茅臺上海長寧區(qū)專賣店工作人員告訴記者，目前高度茅臺貨源充足，一次要三、四箱都沒有問題。“雖然出廠價提高了，但還沒接到公司關(guān)于漲價的通知，短期內(nèi)應(yīng)該不會提價。”
出廠價提高了，茅臺終端價是否會跟隨上調(diào)，其他企業(yè)會不會搭順風(fēng)車跟漲？市場的觀點存在分歧。
薛玉虎認(rèn)為，茅臺盡管提高了出廠價，但今非昔比，一批價和終端價都很難再起來了，對市場銷售不會產(chǎn)生實質(zhì)性的影響。
他指出，今年跟去年情況大為不同，“去年旺季非常旺，經(jīng)銷商都處于缺貨狀態(tài)。但今年‘三公消費’打壓很直接，也就是不敢喝了。還有經(jīng)濟(jì)減速確實影響需求，也就是喝不起、喝得少了，這兩個因素是壓制需求的主要原因。”
一位不愿具名的券商研究員則表示，茅臺提價是建立在出廠價與一批價的巨大價差基礎(chǔ)上的，而其他白酒品牌由于差價未能拉開，短期內(nèi)提價的難度較大。“五糧液的一批價格現(xiàn)在720元左右，出廠價格659元，利差太小了，提價很容易造成價格倒掛。”
不過，也有一些觀點認(rèn)為，茅臺提價一定會帶動其他品牌跟漲。
白酒專家舒國華預(yù)測，中秋來臨前，不僅茅臺會提高出廠價，五糧液也很快會大幅提高出廠價。
而在白酒營銷專家肖竹青看來，茅臺拉開了白酒行業(yè)2012年度漲價序幕，一個月之內(nèi)中國白酒將漲聲一片。“作為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，茅臺提價將給二線白酒增加提價信心，也提供了說服代理商的理由。”