不少珠寶國(guó)際品牌紛紛進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，一些國(guó)內(nèi)品牌反其道而行，紛紛走出國(guó)門(mén)掘金，老鳳祥就是其中之一。其在海外開(kāi)設(shè)的第一家特許專(zhuān)賣(mài)店本月正式開(kāi)業(yè)，標(biāo)志著這一具有160多年歷史的民族品牌正式拉開(kāi)了海外擴(kuò)張的帷幕，引發(fā)廣泛關(guān)注。事實(shí)上，老鳳祥并非第一個(gè)“吃螃蟹”的品牌，幾年前六福珠寶、潮宏基珠寶等已在海外開(kāi)設(shè)了分店。鉆石世家方面亦表示，未來(lái)有望在泰國(guó)、新加坡等國(guó)家布點(diǎn)。對(duì)此一些業(yè)內(nèi)人士指出，中國(guó)珠寶欠缺有民族特色的產(chǎn)品，國(guó)際化之路有點(diǎn)難走。
不少品牌走上海外開(kāi)拓路
今年5月，老鳳祥與泰萊珠寶澳洲有限公司就“老鳳祥銀樓澳洲悉尼特許專(zhuān)賣(mài)店”正式簽約，這是老鳳祥在海外開(kāi)設(shè)的第一家特許專(zhuān)賣(mài)店，8月正式開(kāi)業(yè)。作為一家擁有160年歷史的中華老字號(hào)，老鳳祥在海外華人中具有極強(qiáng)的品牌吸引力，商業(yè)客戶(hù)群體同樣龐大。選擇悉尼，體現(xiàn)了公司嘗試在港澳及境外華人居住集聚區(qū)域設(shè)點(diǎn)布局的戰(zhàn)略，旨在打破老鳳祥飾品內(nèi)銷(xiāo)強(qiáng)、外銷(xiāo)弱的“短板”。
老鳳祥并非第一個(gè)走出國(guó)門(mén)的中國(guó)珠寶品牌，國(guó)際化戰(zhàn)略在珠寶界似乎從未停過(guò)。2002年11月，潮宏基與國(guó)際著名珠寶品牌SUNIDA合作，在新加坡開(kāi)出了海外第一家旗艦店，潮宏基正式向國(guó)際化道路邁進(jìn)。近幾年來(lái)，六福珠寶陸續(xù)在加拿大、美國(guó)和新加坡等國(guó)家開(kāi)設(shè)了零售店；該公司表示，未來(lái)將加快內(nèi)地及海外珠寶零售持長(zhǎng)步伐，并繼續(xù)物色合適地點(diǎn)以擴(kuò)展海外零售網(wǎng)絡(luò)。
鉆石世家珠寶品牌總監(jiān)寧振國(guó)亦透露，澳門(mén)分店將于年內(nèi)開(kāi)業(yè)，未來(lái)有望在泰國(guó)、新加坡等地布點(diǎn)，同時(shí)加強(qiáng)與海外相關(guān)機(jī)構(gòu)上中下游的合作。
多數(shù)店鋪開(kāi)在華人區(qū)
資深業(yè)內(nèi)人士周先生指出，老鳳祥作為一個(gè)上市公司，必然需要新的正面信息來(lái)維持股價(jià)，海外開(kāi)店這一舉措的宣傳意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)際意義。鉆石世家品牌總監(jiān)寧振國(guó)也認(rèn)為，很多本土珠寶品牌并不具備海外擴(kuò)張能力，國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的真正內(nèi)涵不僅在于產(chǎn)品由國(guó)內(nèi)走向國(guó)際市場(chǎng)，更重要的在于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)視野、經(jīng)營(yíng)范圍乃至管理水與國(guó)際接軌，是一種戰(zhàn)略、視野和管理素質(zhì)的“跨越國(guó)界”。
據(jù)了解，目前很多品牌只是在海外國(guó)家的華人聚集區(qū)開(kāi)店，目標(biāo)人群以當(dāng)?shù)厝A人華僑為主，無(wú)論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格還是管理方式都與國(guó)內(nèi)無(wú)異。這種做法其實(shí)算不上真正走出了國(guó)門(mén)，在當(dāng)?shù)刂髁魇袌?chǎng)也很難跟國(guó)際品牌一爭(zhēng)高下。周生生華南區(qū)業(yè)務(wù)副總經(jīng)理顧家明對(duì)此表示贊同，他指出，以國(guó)際化的視角來(lái)重新包裝和營(yíng)銷(xiāo)自己，有利于在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)樹(shù)立良好口碑，但形象意義大于銷(xiāo)售意義。
對(duì)此有業(yè)內(nèi)人士指出，對(duì)于大部分本土品牌來(lái)說(shuō)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)快速膨脹、國(guó)際市場(chǎng)遭遇寒流的雙重背景下，與其急于與國(guó)際接軌，還不如集中精力把國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做好。周大福中國(guó)區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人更是明確表示，中國(guó)市場(chǎng)這么大，內(nèi)地才是最核心發(fā)展的地方，“我們不會(huì)盲目追求國(guó)際化，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間主要精力會(huì)放在中國(guó)市場(chǎng)。”
相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，我國(guó)珠寶首飾行業(yè)去年銷(xiāo)售總額達(dá)到2500億元，珠寶消費(fèi)進(jìn)入高速增長(zhǎng)期。隨著富裕群體的快速增加，預(yù)計(jì)到2015年，中國(guó)和印度市場(chǎng)的珠寶消費(fèi)總和將與美國(guó)市場(chǎng)持平，中國(guó)將成為全球最大最富有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)。
業(yè)界觀(guān)點(diǎn)
鉆石世家品牌總監(jiān)寧振國(guó)：珠寶品牌國(guó)際化存“兩大硬傷”
首先，與世界名牌珠寶相比，我國(guó)多數(shù)珠寶品牌欠缺有民族特色的首飾產(chǎn)品，沒(méi)有培育出獨(dú)特的民族文化內(nèi)涵，以鉆石、鉑金等為主打，僅僅靠廣告轟炸和明星的形象代言，成功幾率非常小，不可能有國(guó)際化氣勢(shì)和國(guó)際市場(chǎng)號(hào)召力，將只能是曇花一現(xiàn)或是成為國(guó)際珠寶市場(chǎng)的追隨者。
再者，珠寶企業(yè)表現(xiàn)出來(lái)的專(zhuān)業(yè)欠缺和急功近利的行為直接導(dǎo)致了目前國(guó)產(chǎn)珠寶品牌難以做大。一個(gè)好品牌的形成不僅需要時(shí)間積淀，更需要各種資源的優(yōu)化配置，包括定位、個(gè)性、文化等等，并將品牌個(gè)性通過(guò)品牌名稱(chēng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品銷(xiāo)售等表現(xiàn)出來(lái)。
業(yè)內(nèi)資深人士陳先生：國(guó)際化戰(zhàn)略不應(yīng)只是海外開(kāi)店
不少中國(guó)珠寶企業(yè)對(duì)于國(guó)際化戰(zhàn)略的理解過(guò)于膚淺，認(rèn)為在法國(guó)、意大利、美國(guó)等國(guó)有分店，有產(chǎn)品在賣(mài)就是國(guó)際品牌。事實(shí)上，國(guó)際化戰(zhàn)略的方式不應(yīng)只是局限于在海外開(kāi)店，有更多的方式可以去嘗試。比如說(shuō)：整合國(guó)際珠寶資源，讓大多數(shù)的中國(guó)消費(fèi)者了解海外珠寶流行資訊，將最新的信息傳遞給國(guó)內(nèi)消費(fèi)者；與上游供應(yīng)商進(jìn)行合作，以確保產(chǎn)品的價(jià)格、工藝的基本優(yōu)勢(shì)；通過(guò)合作聯(lián)盟等方式引進(jìn)國(guó)際著名品牌，利用自有品牌在國(guó)內(nèi)的資源、品牌聲譽(yù)、網(wǎng)絡(luò)、口碑等條件與國(guó)外品牌共同開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)珠寶市場(chǎng)等等。