截至昨日，已有大半的房地產(chǎn)上市企業(yè)公布半年報(bào)。雖然今年前3月的市場(chǎng)異常低迷，但在4月份之后的市場(chǎng)反彈，讓大多數(shù)的地產(chǎn)商解套。即便一度陷入“被破產(chǎn)”傳聞的綠城也在半年報(bào)之后宣布不再差錢(qián)。近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在北京、上海、深圳等地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，并不是所有的地產(chǎn)商都成為市場(chǎng)反彈的受益者，仍然有眾多的項(xiàng)目遭遇滯銷(xiāo)，其中不乏投入了大量廣告費(fèi)用卻收效甚微的開(kāi)發(fā)商。
/北京/
開(kāi)盤(pán)10個(gè)月金科北京項(xiàng)目?jī)H售出一成房源
經(jīng)歷了5~7月的樓市小“回暖”，北京高端樓盤(pán)可謂嘗盡了冰火兩重天的滋味。在打折促銷(xiāo)的情況下，北京金科王府10個(gè)多月內(nèi)只賣(mài)出了總共推出的349套別墅中的14%。和它同一時(shí)期高價(jià)拿地的金茂府在售價(jià)較前一年上調(diào)30%的情況下，連續(xù)兩次開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)。
項(xiàng)目定位的失誤，也許表明目前所謂的“回暖”并不是真正意義的“春天”。市場(chǎng)的整體成交反彈，也許要等到明年三、四月份。
10個(gè)月僅售房源總量的14%
北京美聯(lián)物業(yè)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，金科王府項(xiàng)目自2011年10月開(kāi)盤(pán)以來(lái)，共計(jì)領(lǐng)取了4個(gè)預(yù)售許可證，開(kāi)盤(pán)供應(yīng)29個(gè)樓棟，349套別墅，共計(jì)6.3萬(wàn)平方米，其中涉及產(chǎn)品類(lèi)型有獨(dú)棟別墅、聯(lián)排別墅、疊拼以及花園洋房。目前有聯(lián)排、獨(dú)棟別墅在售，聯(lián)排別墅總價(jià)1350萬(wàn)元/套起，獨(dú)棟別墅戶(hù)型面積600~2000平方米，總價(jià)1850萬(wàn)~2700萬(wàn)/套。截至8月26日，總體項(xiàng)目4期累計(jì)銷(xiāo)售率為14%，成交均價(jià)高達(dá)44000元/平方米。
和同在該區(qū)域的遠(yuǎn)洋奧北項(xiàng)目相比，上述定價(jià)顯然沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，遠(yuǎn)洋奧北成交均價(jià)僅為23200元/平方米。對(duì)金科王府來(lái)說(shuō)，高定價(jià)顯然是導(dǎo)致項(xiàng)目銷(xiāo)售不力的一個(gè)重要原因。然而，定如此高的價(jià)格確實(shí)有不得已的苦衷。
金科王府項(xiàng)目的前身，是2010年3月15日北京金科興源置業(yè)有限公司聯(lián)合北京納帕投資有限公司拿下的
“北京市昌平區(qū)常興莊組團(tuán)北部地區(qū)B地塊居住項(xiàng)目用地”，當(dāng)時(shí)成交價(jià)格高達(dá)23億元，高出起始價(jià)2倍之多，樓面價(jià)超過(guò)15000元/平方米，是當(dāng)時(shí)昌平地區(qū)的“地王”。
很顯然，“地王”的高成本，讓金科王府項(xiàng)目很難定出較低的價(jià)格，并通過(guò)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)吸引購(gòu)房者。
然而，這并不代表“地王”項(xiàng)目，在今年的市場(chǎng)就一定會(huì)滯銷(xiāo)。事實(shí)上，當(dāng)年的“地王”在今年市場(chǎng)銷(xiāo)售良好的并不少見(jiàn)，金茂府就是其中的一個(gè)典型案例。
2009年6月30日，中化方興以40.6億元的總價(jià)，將當(dāng)年供應(yīng)的最大面積的CBD地塊廣渠路15號(hào)地塊收入囊中，創(chuàng)下當(dāng)時(shí)北京土地總價(jià)、單價(jià)“雙料地王”紀(jì)錄。該地塊可售面積折算出的樓面地價(jià)達(dá)16240元/平方米，而當(dāng)時(shí)北京商品住宅成交均價(jià)還處于13000元/平方米的水平。
2012年4月，在上述“地王”地塊上開(kāi)發(fā)的“金茂家園”二期較一年前一期的開(kāi)盤(pán)價(jià)漲價(jià)超過(guò)30%，但在開(kāi)盤(pán)當(dāng)日就全部售罄，總銷(xiāo)售額10億元。
8月10日第三次開(kāi)盤(pán)的金茂家園在短短2周時(shí)間內(nèi)已經(jīng)去化33%。亞豪機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，7月北京在售報(bào)價(jià)超過(guò)4萬(wàn)元/平方米的公寓豪宅項(xiàng)目共有76個(gè)，其中47個(gè)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)了成交，比6月多5個(gè)，累計(jì)成交公寓豪宅688套，環(huán)比6月減少27.8%，成交總面積10.3萬(wàn)平方米，環(huán)比降34.3%。
業(yè)內(nèi)：定位影響銷(xiāo)售
同樣是“地王”項(xiàng)目，同樣定位高端，金茂府在今年連續(xù)兩次開(kāi)盤(pán)，兩次熱銷(xiāo)，但金科王府卻在銷(xiāo)售了10個(gè)多月以后，依然遭遇滯銷(xiāo)。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，關(guān)鍵在于項(xiàng)目的定位。
最初上述樓盤(pán)以低端的花園洋房作為主力產(chǎn)品，試圖快速銷(xiāo)售，縮短銷(xiāo)售周期，盡快回籠資金。然而，花園洋房和別墅產(chǎn)品的組合，卻混淆了客戶(hù)的定位。
對(duì)于高端購(gòu)房群體來(lái)說(shuō)，金科王府的花園洋房，讓他們覺(jué)得這是一個(gè)中低端的樓盤(pán)，購(gòu)買(mǎi)這樣的樓盤(pán)不符自己的定位；別墅的高總價(jià)，又嚇退了那些剛性需求和改善性置業(yè)的購(gòu)房人群，使他們不愿意出手購(gòu)買(mǎi)。
不僅如此，兩類(lèi)產(chǎn)品所需要的營(yíng)銷(xiāo)包裝也存在巨大的差異。住花園洋房的購(gòu)房者，更多關(guān)注地段、交通、產(chǎn)品細(xì)節(jié)、社區(qū)配套等方面是否符合消費(fèi)者的便利條件。相比之下，別墅購(gòu)買(mǎi)者更講究是生活品質(zhì)。
在昌平整個(gè)別墅區(qū)塊內(nèi)，剛性需求并不大。金科王府開(kāi)發(fā)花園洋房縮短銷(xiāo)售周期，加快銷(xiāo)售速度的做法，并不能達(dá)到目的。
先不論其售價(jià)，是否能適應(yīng)剛性需求購(gòu)房者的購(gòu)買(mǎi)力。整個(gè)區(qū)域能否解決剛性需求購(gòu)房者所必須的配套設(shè)施也存在疑問(wèn)。在這樣的情況下，金科王府陷入了營(yíng)銷(xiāo)的尷尬。
事實(shí)上，金科在正式促銷(xiāo)時(shí)，實(shí)際上是舍棄了花園洋房的目標(biāo)的客戶(hù)，所舉辦的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更多針對(duì)購(gòu)買(mǎi)別墅的高端消費(fèi)群體。比如此前2011年9月29日，金科舉辦“金科智慧，風(fēng)水人生”以及
“美女、美墅相映紅”瑞麗采風(fēng)紀(jì)實(shí)等活動(dòng)。但這樣的促銷(xiāo)方式卻并沒(méi)有產(chǎn)生多少效果。
北京美聯(lián)物業(yè)高級(jí)經(jīng)理張磊表示，金科王府項(xiàng)目中包含不同的產(chǎn)品類(lèi)型，應(yīng)該采用不同的營(yíng)銷(xiāo)方式。在消費(fèi)者對(duì)于房產(chǎn)的需求層次再度升級(jí)后，單一的營(yíng)銷(xiāo)模式就顯得落后而乏味。
金科王府因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)定位失誤而影響銷(xiāo)售的事實(shí)也說(shuō)明，目前的市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是當(dāng)年那個(gè)
“賣(mài)房子像賣(mài)白菜”的市場(chǎng)，市場(chǎng)的整體回暖還需要很長(zhǎng)的時(shí)間。
/上海/
營(yíng)銷(xiāo)投入超400萬(wàn)元 上海一別墅僅賣(mài)出4%房源
投入了超過(guò)400萬(wàn)元的廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，卻僅僅銷(xiāo)售了所有推售房源的不到4%。上海綠洲香格麗花園今年前8月的低迷銷(xiāo)售，反映了眼下的上海房地產(chǎn)市場(chǎng)的殘酷，盡管銷(xiāo)售金額較去年同期有接近10%的增幅，但落實(shí)到具體樓盤(pán)，卻并不是每一家樓盤(pán)都能搶到上半年的市場(chǎng)反彈。
同策咨詢(xún)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)顯示，綠洲香格麗花園15416元/平方米的成交均價(jià)并不算高，是上半年上海廣告投放前20名樓盤(pán)中成交單價(jià)最低的樓盤(pán)之一，其總價(jià)段也只有300萬(wàn)~500萬(wàn)元/套，正是上海熱銷(xiāo)別墅的價(jià)位。
這樣的樓盤(pán)依然遭遇巨大的銷(xiāo)售壓力。此前的統(tǒng)計(jì)顯示，上海今年前8月有60%的別墅樓盤(pán)銷(xiāo)售套數(shù)僅個(gè)位數(shù)。對(duì)于各家地產(chǎn)商的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理來(lái)說(shuō)，即將到來(lái)的九月份，依然困難重重。
廣告費(fèi)用上海排名前20
根據(jù)同策咨詢(xún)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，上述綠洲香格麗花園是上海今年上半年廣告投入費(fèi)用最高的20家樓盤(pán)之一，以刊例價(jià)計(jì)算，該公司投入在上海報(bào)紙、雜志上的廣告總費(fèi)用達(dá)到456.7萬(wàn)元，排名全上海第16名，其成交單價(jià)也非常低，只有15416元/平方米，僅比成交價(jià)格最低的合生御廷園高374元/平方米。
可是，相比于其他樓盤(pán)，上述樓盤(pán)的銷(xiāo)售金額卻要低得多。根據(jù)同策的統(tǒng)計(jì)，截至目前，上述樓盤(pán)的銷(xiāo)售額僅為7747萬(wàn)元，是廣告投入超過(guò)400萬(wàn)元的房企中銷(xiāo)售數(shù)額最低的。
相比而言，保利葉語(yǔ)在只比綠洲香格麗花園多投入5.8萬(wàn)元
（按刊例價(jià)計(jì)）廣告費(fèi)的情況下，銷(xiāo)售額卻達(dá)到了26.14億元，是綠洲香格麗花園的整整33倍多。
網(wǎng)上房地產(chǎn)顯示，綠洲香格麗花園分別在去年12月、今年4月和8月份三批拿到預(yù)售許可證，共推出760套房源，12萬(wàn)平方米。撇除今年8月23日領(lǐng)到預(yù)售許可證的103套、2.3萬(wàn)平方米住宅，該樓盤(pán)只銷(xiāo)售了其中的22套，共5025平方米。
對(duì)綠洲香格麗花園來(lái)說(shuō)，其廣告費(fèi)投入已經(jīng)達(dá)到銷(xiāo)售額的5.9%。值得一提的是，上述456.7萬(wàn)元廣告費(fèi)投入，并不是綠洲香格麗花園營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的投入。
同策咨詢(xún)機(jī)構(gòu)研究總監(jiān)張宏偉告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，該機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)的廣告費(fèi)用僅僅包括開(kāi)發(fā)商在報(bào)紙、雜志上的廣告投入，其他諸如房展會(huì)、網(wǎng)站電子廣告、DM、戶(hù)外媒體等的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用均不包括在上述費(fèi)用之列。因此，456.7萬(wàn)元的廣告費(fèi)投入只是綠洲香格麗花園營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的保守估計(jì)。
張宏偉同時(shí)告訴
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，綠洲香格麗花園的總價(jià)只有300萬(wàn)~500萬(wàn)元/套。在今年上半年的市場(chǎng)上，這一價(jià)位段的別墅是最好賣(mài)的，15000多元/平方米的成交單價(jià)也是比較有吸引力的。
業(yè)內(nèi)：定位存在問(wèn)題
投入了這么多的廣告費(fèi)用，并且售價(jià)相對(duì)較低，為什么綠洲香格麗花園仍然滯銷(xiāo)呢？
針對(duì)上述問(wèn)題，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪(fǎng)了綠洲香格麗花園的開(kāi)發(fā)商上海綠洲投資控股集團(tuán)有限公司營(yíng)銷(xiāo)部工作人員，對(duì)方稱(chēng)不太清楚。
張宏偉介紹說(shuō)，雖然從整個(gè)上海的范圍看，綠洲香格麗花園15416元/平方米的成交價(jià)格確實(shí)比較低，但在嘉定來(lái)看，這一價(jià)位并不算便宜。在嘉定今年上半年熱銷(xiāo)的別墅樓盤(pán)中，第一名的順馳蘭郡名苑銷(xiāo)售價(jià)格僅11753元/平方米，這給綠洲香格麗花園帶來(lái)一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
由于這一項(xiàng)目位于嘉定徐行，嘉定以外的購(gòu)房者很少會(huì)對(duì)這一地區(qū)的樓盤(pán)感興趣，這也使得上述項(xiàng)目在銷(xiāo)售時(shí)，遇到比較大的壓力。
中房信分析師薛建雄直言，綠洲香格麗花園沒(méi)有找到正確的目標(biāo)客戶(hù)。他認(rèn)為，該項(xiàng)目所處的位置，還應(yīng)該多吸引寶山板塊的購(gòu)房人群前往嘉定買(mǎi)別墅。
張宏偉說(shuō)，雖然綠洲香格麗花園并不是位于嘉定的嘉定新城、南翔等熱點(diǎn)開(kāi)發(fā)板塊，但也有自己的位置優(yōu)勢(shì)。在整個(gè)嘉定，綠洲香格麗花園距離江蘇最近，可以更多地吸引蘇南地區(qū)的購(gòu)房者來(lái)買(mǎi)別墅，擴(kuò)大目標(biāo)客群的范圍。他認(rèn)為，綠洲香格麗花園完全可以利用地理位置上的優(yōu)勢(shì)，將項(xiàng)目包裝成蘇南地區(qū)企業(yè)主個(gè)人事業(yè)和家庭的“戰(zhàn)略前沿”，再進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)，令潛在購(gòu)房群體對(duì)項(xiàng)目有一個(gè)再認(rèn)識(shí)。
去庫(kù)存壓力仍大
投入巨額廣告費(fèi)用卻銷(xiāo)售平平的現(xiàn)象，說(shuō)明眼下的樓市的確尚未全面回暖。同策咨詢(xún)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)顯示，上半年上海有60%的別墅樓盤(pán)前8月銷(xiāo)售套數(shù)保持在個(gè)位。
中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)市場(chǎng)委員會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)、中國(guó)房產(chǎn)信息集團(tuán)研究中心總經(jīng)理陳嘯天曾在7月份表示，部分樓盤(pán)依然滯銷(xiāo)，說(shuō)明整個(gè)市場(chǎng)尚未回暖。回暖的速度和熱度，都和2009年無(wú)法相比。
在今年由《每日經(jīng)濟(jì)新聞》和觀(guān)點(diǎn)地產(chǎn)網(wǎng)聯(lián)合主辦的2012年博鰲房地產(chǎn)論壇上，多家知名地產(chǎn)公司的高管也對(duì)這一觀(guān)點(diǎn)表示贊同。
萬(wàn)科企業(yè)股份有限公司執(zhí)行副總裁周衛(wèi)軍當(dāng)時(shí)認(rèn)為，近期局部回升是前期大量積累剛性需求陸續(xù)入市所導(dǎo)致的，還有首次置業(yè)信貸環(huán)境的改善，也成為近期成交量增加的原因。但是，不可忽視的是庫(kù)存依然非常巨大。萬(wàn)科在14個(gè)城市差不多有1.14億平方米的庫(kù)存，這意味著房企面臨巨大的去庫(kù)存壓力。
星河灣集團(tuán)董事副總裁梁上燕當(dāng)時(shí)也表示，當(dāng)下的市場(chǎng)只是稍稍回到正常，內(nèi)外的不支撐，在短期內(nèi)不會(huì)有拐點(diǎn)的反彈，明年市場(chǎng)可能會(huì)整體回暖，但也不會(huì)像以前那樣大漲。
/深圳/
“自限剛需盤(pán)”遭冷遇 深圳春天里開(kāi)盤(pán)半月成交僅10套
8月12日，因宣稱(chēng)只對(duì)剛需銷(xiāo)售而被稱(chēng)為
“全國(guó)首個(gè)自限剛需盤(pán)”的深圳陽(yáng)基春天里正式開(kāi)盤(pán)發(fā)售。出乎意料的是，該樓盤(pán)極具針對(duì)性的宣傳并未給樓盤(pán)帶來(lái)大幅成交量，反而遭遇剛需客的冷對(duì)。深圳市規(guī)劃和國(guó)土委網(wǎng)站的數(shù)據(jù)顯示，截至8月28日，陽(yáng)基春天里成交量?jī)H有10套。
實(shí)際上，在不少深圳業(yè)界人士看來(lái)，該樓盤(pán)“成也營(yíng)銷(xiāo)，敗也營(yíng)銷(xiāo)”，由于市場(chǎng)策略的錯(cuò)位，定價(jià)過(guò)高致使成交冷淡，成為今年深圳剛需樓市下“不叫座”的典型營(yíng)銷(xiāo)案例。
半月只賣(mài)出10套
此前，面向剛需的樓盤(pán)幾乎是市場(chǎng)熱銷(xiāo)的代名詞，但陽(yáng)基春天里可謂剛需回暖之下的“另類(lèi)”。
8月12日，位于深圳龍崗區(qū)深惠路與丹平路交會(huì)處的陽(yáng)基春天里在集中造勢(shì)幾個(gè)月后正式開(kāi)盤(pán)發(fā)售，開(kāi)盤(pán)首日推出A棟和B棟約240套房源，面積49~117平方米，大部分為1~4房剛需戶(hù)型，目前均價(jià)在18000元/平方米左右，折后均價(jià)為17000元/平方米。
資料顯示，該樓盤(pán)由深圳市陽(yáng)基房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司投資開(kāi)發(fā)，總占地面積9482.95平方米，總建筑面積48771.31平方米，總戶(hù)數(shù)360戶(hù)，由3棟24層高層住宅樓及1棟多層幼兒園綜合樓組成。
如果單從開(kāi)發(fā)規(guī)模看，這個(gè)項(xiàng)目在深圳并不起眼。但今年上半年，因開(kāi)發(fā)商頻頻采用以“求婚”為主題的情感營(yíng)銷(xiāo)，并打出了
“只對(duì)剛需銷(xiāo)售”、“跑贏(yíng)銀行利率，剛需升值保障”等宣傳口號(hào)，被媒體稱(chēng)為“全國(guó)首個(gè)自限剛需樓盤(pán)”，由此打開(kāi)了知名度。
但知名度并沒(méi)有換來(lái)銷(xiāo)量。截至8月28日，深圳市規(guī)劃和國(guó)土委網(wǎng)站信息顯示，開(kāi)盤(pán)半個(gè)月，陽(yáng)基春天里實(shí)際成交僅為10套。
近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者實(shí)地探訪(fǎng)了這個(gè)定位“剛需”的樓盤(pán)。在項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)中心，記者并未看到剛需客三五成群的身影，除了銷(xiāo)售人員，前來(lái)看房的顧客很少，顯得異常冷清。
這個(gè)在營(yíng)銷(xiāo)上頗有創(chuàng)意的樓盤(pán)，周邊的配套環(huán)境卻不盡如人意。該項(xiàng)目地處深圳傳統(tǒng)意義上的
“關(guān)外”地區(qū)，被城中村和工業(yè)園區(qū)包圍，周邊并無(wú)其他樓盤(pán)項(xiàng)目。開(kāi)發(fā)商宣稱(chēng)該樓盤(pán)是地鐵附近物業(yè)，交通方便，但記者實(shí)測(cè)發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目地離最近的地鐵站丹竹頭步行需要15~20分鐘。
對(duì)于項(xiàng)目的配套，深圳不少房地產(chǎn)網(wǎng)站上的抱怨不少。一些網(wǎng)友認(rèn)為，陽(yáng)基春天里“劣勢(shì)方面太過(guò)明顯，定位剛需，定價(jià)卻遠(yuǎn)高于樓盤(pán)自身價(jià)值。”
一位購(gòu)房者在看了樓盤(pán)之后表示，“看了樓盤(pán)周邊環(huán)境后很失望。”她認(rèn)為，周邊生活設(shè)施很差，18000元/平方米的均價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了她的預(yù)期。
對(duì)于項(xiàng)目配套不夠成熟的質(zhì)疑，深圳陽(yáng)基房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司董事兼總裁張梧峰稱(chēng)，“目前來(lái)看配套是不成熟的，但是政府的片區(qū)規(guī)劃改造已經(jīng)啟動(dòng)了，周邊合正、萬(wàn)科舊改項(xiàng)目整體都在啟動(dòng)，要看未來(lái)預(yù)期。”
“增值”營(yíng)銷(xiāo)不再奏效
今年上半年，剛需積極入市拉動(dòng)了深圳樓市成交回暖，開(kāi)發(fā)商圍繞剛需的營(yíng)銷(xiāo)不斷推出。
陽(yáng)基春天里的開(kāi)發(fā)商除了在營(yíng)銷(xiāo)手法上大打“愛(ài)情”牌之外，還針對(duì)剛需推出
“剛需升值保障計(jì)劃”，即開(kāi)盤(pán)當(dāng)天享受開(kāi)盤(pán)優(yōu)惠，自開(kāi)盤(pán)之日起將逐月上調(diào)售價(jià)，確保12個(gè)月內(nèi)售價(jià)上調(diào)幅度跑贏(yíng)6%的銀行貸款年利率。
上半年，大多數(shù)房企都在“以?xún)r(jià)換量”，而陽(yáng)基春天里卻反向豪賭房?jī)r(jià)上漲。對(duì)于這種營(yíng)銷(xiāo)策略，張梧峰稱(chēng)，購(gòu)房者買(mǎi)房既有居住需求又有投資需求，讓購(gòu)房者享受開(kāi)盤(pán)優(yōu)惠，在開(kāi)盤(pán)后通過(guò)減少優(yōu)惠幅度，可以讓剛需客戶(hù)享受價(jià)值回饋的保障。
對(duì)此，一位深圳地產(chǎn)界營(yíng)銷(xiāo)人士稱(chēng)，這只是開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)策略，是利用購(gòu)房者穩(wěn)賺不賠的心理，希望通過(guò)買(mǎi)房“保值增值”的預(yù)期來(lái)吸引購(gòu)房者。
實(shí)際上，這樣的“保值增值”營(yíng)銷(xiāo)手段在2011年深圳另一個(gè)樓盤(pán)綠景香頌上也曾用過(guò)。彼時(shí)，綠景香頌提出“三年增值回購(gòu)”承諾，吸引了大批購(gòu)房者，創(chuàng)造了聞名全國(guó)的成功營(yíng)銷(xiāo)案例。當(dāng)時(shí)，負(fù)責(zé)操盤(pán)的正是張梧峰。
然而，市場(chǎng)形勢(shì)瞬息萬(wàn)變。過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)手法放到如今的樓市，已經(jīng)不再奏效。
對(duì)于成交量問(wèn)題，張梧峰回應(yīng)稱(chēng)：“我們只有300多套房，不會(huì)追求量，公司明年也沒(méi)有新盤(pán)銷(xiāo)售，會(huì)按照穩(wěn)步銷(xiāo)售策略進(jìn)行。隨著產(chǎn)品價(jià)值提升，銷(xiāo)售節(jié)奏慢慢會(huì)跟上。”
但在眾多營(yíng)銷(xiāo)界人士看來(lái)，陽(yáng)基春天里作出的“剛需升值保值”承諾，恐難以實(shí)現(xiàn)。深圳今鷹地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理林曉華認(rèn)為，剛需購(gòu)房者首付和月供承受能力較低，對(duì)剛需樓盤(pán)的態(tài)度比較務(wù)實(shí)，主要看中交通生活等配套環(huán)境。保值增值只是投資性營(yíng)銷(xiāo)手法，而陽(yáng)基春天里地段位置并不理想，各種配套缺乏。“定位剛需，卻是豪宅價(jià)格，在營(yíng)銷(xiāo)定位上并不準(zhǔn)確。”
定價(jià)高于區(qū)域主流剛需盤(pán)
林曉華指出，今年上半年樓市回暖是貨幣政策寬松的結(jié)果，開(kāi)發(fā)商不能樂(lè)觀(guān)地認(rèn)為房?jī)r(jià)會(huì)大幅上漲。
上周，陽(yáng)基春天里所處的龍崗地區(qū)成交179套房源、1.98萬(wàn)平方米，繼前一周沖高后成交面積環(huán)比下跌達(dá)20.47%。這顯示剛需推動(dòng)的樓市回暖仍然存在較大的波動(dòng)性。
此外，承諾房?jī)r(jià)日后上漲的營(yíng)銷(xiāo)策略雖然有刺激購(gòu)房者信心的作用，但這仍是一把雙刃劍。一旦房?jī)r(jià)沒(méi)有出現(xiàn)上漲行情，開(kāi)發(fā)商的漲價(jià)承諾或?qū)⒚媾R糾紛。對(duì)此，張梧峰認(rèn)為，“去年綠景香頌三年增值回購(gòu)，也有很多人爭(zhēng)議，這個(gè)不要緊，大家對(duì)后市有不同預(yù)期，我們相信我們的產(chǎn)品價(jià)值，有很強(qiáng)的信心。”
目前，從深圳龍崗地區(qū)樓盤(pán)成交價(jià)格看，1.3萬(wàn)~1.4萬(wàn)/平方米左右的房?jī)r(jià)普遍受到剛需購(gòu)房者的歡迎。相比之下，陽(yáng)基春天里1.8萬(wàn)元/平方米的均價(jià)明顯高出許多。
林曉華認(rèn)為，剛需產(chǎn)品定位核心在價(jià)格。開(kāi)發(fā)商想實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量，必須調(diào)整策略。如果不想降價(jià)，可針對(duì)剛需采取減免首付、墊首付等方式變相釋放剛需成交量。