在巴黎的奢侈品店門前，大批中國游客排著大隊(duì)搶購高級(jí)手表、手袋、皮鞋和化妝品；每到黃金假日，中國人在境外奢侈品消費(fèi)累計(jì)便會(huì)創(chuàng)新高。近年來，中國消費(fèi)者掀起的海外購物潮，被外國人譏為“錢多人傻”。
這種情況正在慢慢改觀。
近日，波士頓咨詢公司的最新報(bào)告顯示，在享受奢侈品收藏、高檔診療服務(wù)、私有帆船體驗(yàn)、獨(dú)享私人飛機(jī)等一系列體驗(yàn)式奢侈品消費(fèi)的背后，中國高收入人群已開始從對(duì)奢侈品的品牌崇拜中走出來，更注重精神層面的生活品質(zhì)和體驗(yàn)。
波士頓咨詢公司的最新報(bào)告顯示：藝術(shù)品拍賣會(huì)、水療和游獵等奢侈體驗(yàn)的年銷售額增速比高端產(chǎn)品要快50%，即使是在熱衷于品牌的中國市場，體驗(yàn)式奢侈品仍占據(jù)主導(dǎo)地位，年銷售額增長達(dá)28%。奢侈品年消費(fèi)總額現(xiàn)已高達(dá)1.4萬億美元，其中包括超過7700億美元的奢侈體驗(yàn)消費(fèi)，近3500億美元的豪華汽車消費(fèi)，其余是個(gè)人奢侈品消費(fèi)，如手表、手袋和鞋類等，令人驚喜的是，這里的數(shù)據(jù)包含中國。
各種俱樂部、SPA會(huì)所、游艇協(xié)會(huì)、私用航空器擁有者協(xié)會(huì)、高端旅游、藝術(shù)品收藏和拍賣活動(dòng)層出不窮。
常駐紐約辦公室的BCG資深合伙人，奢侈品、服裝和美容議題全球負(fù)責(zé)人Jean-Marc
Bellaiche說：“越來越多的奢侈品消費(fèi)者告訴我們，他們喜歡令人倍感滿足的體驗(yàn)。”業(yè)內(nèi)人士表示，這是一種消費(fèi)模式的變化，當(dāng)市場發(fā)展中的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者更加富裕時(shí)，往往會(huì)被知名品牌所吸引，但隨著時(shí)間的推移，會(huì)從積累物質(zhì)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向購買新的體驗(yàn)。
高端旅游“回購率高”
今年3月，攜程對(duì)外推出頂級(jí)旅游品牌“鴻鵠逸游”。目前，攜程高端旅游所有產(chǎn)品的平均價(jià)格都在10萬元以上／人。但仍然吸引了不少人參加，且玩過后還想再玩。一位參加今年環(huán)游世界66天團(tuán)的客人，回來第二天就幫父母預(yù)訂了日本頂級(jí)游產(chǎn)品；一對(duì)參加法國摩納哥行程的夫婦，回程之后也很快就預(yù)訂了下半年的美國線路。
攜程旅行網(wǎng)市場傳播經(jīng)理鈕約表示，雖然高端旅游的預(yù)訂時(shí)間都比較長，但客戶回購率很高。鴻鵠逸游產(chǎn)品上線的短短3個(gè)多月時(shí)間，回購最多的客人已達(dá)三次。
旅游，可以說是良好家庭生活方式的最直接體現(xiàn)。興業(yè)銀行與胡潤研究院聯(lián)合發(fā)布的《2012中國高凈值人群消費(fèi)需求白皮書》顯示，目前中國個(gè)人資產(chǎn)在600萬元以上的高凈值人群達(dá)270萬人，其中六成人表示會(huì)選擇高端旅游服務(wù)。
休閑運(yùn)動(dòng)向高品質(zhì)發(fā)展
如今，不少企業(yè)家和高級(jí)白領(lǐng)們開始專注于自己喜愛的運(yùn)動(dòng)生活方式，比如帆船。
中國杯帆船賽副總經(jīng)理曉昱表示，帆船比較偏生活方式，需要親自參與運(yùn)動(dòng)，而游艇多用于商務(wù)宴請。周末出海、釣魚、游泳、沖浪，越來越多的人喜歡用這些方式和大海接觸，也有很多人愿意走得更遠(yuǎn)，用海上方式去旅行。
曉昱說，國內(nèi)已有的中國游艇達(dá)六七十家，正在建的就有八九十家。近幾年帆船賽事的頻繁舉行，標(biāo)志著國內(nèi)的帆船擁有者逐漸增多。中國杯第一屆，只有5個(gè)船隊(duì)有中國的船員參加。到了第五屆，有30多個(gè)船隊(duì)里都有中國船員。還有企業(yè)家自己組織船隊(duì)，去國外參加比賽，他們中的很多人都很享受其中的樂趣。
曉昱表示，美國平均十個(gè)人中就有一條船，和世界其他國家相比，中國的游艇擁有量相差很大。
私人飛機(jī)增長也很快
有一部分人“飛天的夢想”不愿僅停留在坐飛機(jī)上，而是期望自己也能駕駛飛機(jī)沖上云霄。據(jù)了解，自2011年以來，在中國低空領(lǐng)域逐漸開放的政策刺激下，全國興起了一場私人飛機(jī)培訓(xùn)潮。
通常小型私人飛機(jī)在高端消費(fèi)人群中有兩種需求，一是作為交通工具，以爭取更多的時(shí)間；二是當(dāng)作娛樂和消費(fèi)品，個(gè)人擁有的私人飛機(jī)價(jià)值都在百萬元以上。
中國私用航空器擁有者及駕駛員協(xié)會(huì)及專家委員服務(wù)部主任智杰表示，開飛機(jī)時(shí)注意力必須要高度集中，這可以給人提供一種有效的減壓作用。考取飛機(jī)駕駛員執(zhí)照需要10萬元左右，如果是直升機(jī)駕駛員執(zhí)照，需要20萬元左右。租用飛機(jī)的費(fèi)用按小時(shí)計(jì)量，一般在幾千元到上萬元不等。
智杰說，近幾年，私人飛機(jī)擁有量以3倍數(shù)字增長。到2011年，國內(nèi)已有100多架飛機(jī)售出。截至去年底，國內(nèi)的飛行俱樂部有160多家，目前在籌建的還有幾十家。預(yù)計(jì)今年年底會(huì)超過200家。通航公司的會(huì)議從起初三四十人的規(guī)模上升到近兩百人，參會(huì)者都擁有自己的私人飛機(jī)。
觀察
從物質(zhì)轉(zhuǎn)向精神更貼近奢侈本質(zhì)
周婷，財(cái)富品質(zhì)研究院院長、博士
體驗(yàn)性是奢侈品本身很重要的特征，奢侈品是一種藝術(shù)化的生活。現(xiàn)在人們可能更強(qiáng)調(diào)一種生活方式，一種高品質(zhì)的生活方式。從我們觀察過的幾個(gè)品類，像水療、高端診療服務(wù)等高端健康產(chǎn)業(yè)，還有美容健康產(chǎn)業(yè)，奢華旅游、藝術(shù)品和藝術(shù)品顧問等專業(yè)顧問服務(wù)，高端定制、高端餐飲，豪宅的管家高端物業(yè)等，都呈現(xiàn)出增長勢頭。
雖然不少消費(fèi)者還是很關(guān)注消耗類奢侈品，但有些人已不滿足于使用這些高端消費(fèi)品，他們更注重生活品質(zhì)和生活體驗(yàn)。馬球馬術(shù)、高爾夫已慢慢普及，休閑類轉(zhuǎn)向高端。這表明中國人開始有一個(gè)需求方面的轉(zhuǎn)變。整個(gè)中國高端消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)有所升級(jí)，日益注重體驗(yàn)和品質(zhì)。從物質(zhì)轉(zhuǎn)向精神層面的追求，更貼近于奢侈品的本質(zhì)。
我們今年也在調(diào)研中國富豪的生活方式，在最近的豪車報(bào)告里顯示，很多車主都表示非常關(guān)注豪車的自駕體驗(yàn)、賽道體驗(yàn)，通過去海外豪車生產(chǎn)廠家參觀來增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的感受。將來中國消費(fèi)者會(huì)更加歡迎這種體驗(yàn)性的感受過程。中國消費(fèi)者是感性消費(fèi)，更相信“眼見為實(shí)”，增加體驗(yàn)其實(shí)也構(gòu)成消費(fèi)者購物的沖動(dòng)性。
中國人和外國人購物的著眼點(diǎn)有差別，外國人更多的是自需性消費(fèi)，中國消費(fèi)者更多的是他需性消費(fèi)，比較關(guān)注消費(fèi)品在他人眼中的認(rèn)知程度。其實(shí)國外沒有奢侈品的概念，在外國消費(fèi)者眼里，就是一種優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
和國外相比，中國的消費(fèi)階段不一樣，消費(fèi)人群對(duì)奢侈品消費(fèi)的理解也有差別。當(dāng)年日本也存在和中國一樣的不理性消費(fèi)，但歷經(jīng)30年之后，日本人對(duì)奢侈品的消費(fèi)態(tài)度和對(duì)奢侈品的理解有了很大的變化。中國對(duì)于奢侈品的消費(fèi)也將是一個(gè)逐漸走向理性的過程。