經(jīng)歷了春節(jié)前后的銷售低迷，開發(fā)商正期待樓市傳統(tǒng)“小陽春”的到來。存款準備金率下調(diào)后，開發(fā)商更加重視針對剛需購房者開展促銷活動，眼下形式多樣的“促銷戰(zhàn)”正在京滬深樓市悄然上演。
但在名目繁多的促銷活動背后，開發(fā)商真實讓利程度有多大？房價是否會隨著打折促銷而大幅下滑？中國證券報記者在京滬深三地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不少樓盤促銷“雷聲大雨點小”，實質(zhì)降價幅度十分有限，且降價樓盤主要集中在前期價格上漲過快地區(qū)或城市遠郊區(qū)域，城區(qū)主流樓盤價格依然堅挺。
城區(qū)樓盤價格仍堅挺
春節(jié)過后，樓市供應(yīng)量正緩慢回暖，部分樓盤的促銷力度不斷加大。打折返點、墊付首付、下調(diào)售價……為了刺激銷量，開發(fā)商促銷手段層出不窮。不過，中國證券報記者發(fā)現(xiàn)，目前降價樓盤多集中在滯銷樓盤或是尾盤項目，以及部分前期過快上漲區(qū)域和城市遠郊區(qū)域，城區(qū)主流樓盤并未出現(xiàn)大規(guī)模實質(zhì)性降價。
2月25日，深圳熱鬧的羅湖東門步行街，樓盤港澳8號舉行“開盤儀式”。一位深圳房地產(chǎn)人士介紹，此樓盤之前搞過多次這樣的“開盤儀式”，其中一次還請到著名演員做代言人。而這一次開盤是因為慶祝本月銷售加速，“再開一次盤”是為了爭取最后清盤。
中國證券報記者看到，港澳8號“開盤”現(xiàn)場十分熱鬧，除常規(guī)的文藝表演，還把之前已經(jīng)交納定金的準業(yè)主們請到現(xiàn)場，參加抽獎活動。繁華的東門步行街上，該樓盤的銷售人員隨處可見。在售樓處，等候看樣板房的購房者排起了長隊。
事實上，喧鬧的東門步行街并不是深圳熱門的置業(yè)區(qū)域。港澳8號自從去年11月開始銷售以來，銷售情況一直不夠理想。春節(jié)后，港澳8號推出了開發(fā)商墊付首付的促銷，最多為購房者墊付兩成首付。這樣，購房者只要接受一定的利息，最低可以一成首付。
北京的不少樓盤也推出了各式各樣的折扣促銷，尤其是懷柔、大興等周邊區(qū)域的樓盤折扣力度正不斷加大。位于懷柔陳各莊附近的世嘉光織谷近期推出了5期房源享1萬抵4萬的優(yōu)惠活動，購房者如果全額付款則享1萬抵5萬，再打98折。北京目前折扣較大的項目大多分布在五環(huán)外的郊區(qū)，其中遠郊區(qū)項目尤其明顯。
偉業(yè)我愛我家市場研究院院長陳亮認為，目前北京市近八成的新盤分布在五環(huán)以外，且這些區(qū)域的市場正呈現(xiàn)供過于求的態(tài)勢。通過降價促銷、加快回款緩解資金壓力仍是大部分開發(fā)商首選。
打折樓盤不僅僅局限于城區(qū)外的低價盤。由于成交低迷，一些曾經(jīng)取得不俗銷售業(yè)績的樓盤也開始悄然打折。2月19日，上海兩大知名樓盤傳出大幅折扣的消息，一個是2011年的上海商品住宅銷售冠軍，另一個則是以超過4萬元/平方米的均價稱雄外高橋板塊。
如果在2011年年底促銷，說明開發(fā)商還面臨著年底還款業(yè)績的壓力，但這些項目卻選擇在開春降價。“主要還是滯銷的原因，去年的銷售冠軍，今年實際已經(jīng)滯銷2個月了。”中房信分析師薛建雄表示。
上海另一知名樓盤也面臨類似情況，在2011年9月售出132套房源之后，該樓盤單月成交就一直在10多套徘徊，最近兩個月僅成交4套和2套房源。成交價格也從去年9月的4.3萬元/平方米一路下滑至3.7萬元/平方米左右。
不僅僅上述兩個樓盤，保利、地產(chǎn)、仁恒等知名開發(fā)商均采取促銷策略。中國證券報記者從部分開發(fā)商營銷部了解到，今年3月，作為樓市傳統(tǒng)“小陽春”，不少開發(fā)商會把該時點作為推盤的重點，對于促銷，大多開發(fā)商表示將隨行就市。
不過值得注意的是，拿出真金白銀、下調(diào)房屋售價的樓盤仍十分有限。不少樓盤都是打著買房返點、送裝修等“旗號”，房價卻并沒有實質(zhì)性下降。
偉業(yè)我愛我家市場研究院數(shù)據(jù)顯示，2月以來北京有成交的120個項目中，相比1月有近80個項目的實際成交價格并未下降。2月成交面積排名前10的項目中，更是有6個項目實際成交均價出現(xiàn)小幅上漲。換言之，降價幅度較大的項目實際成交并不理想。
業(yè)內(nèi)人士指出，目前樓市熱銷項目主要是處于交通便利、商業(yè)發(fā)達地區(qū)以及部分精品項目的后期，這些項目并沒有降價的動力。相反，一些項目還隨著后期開盤小幅上調(diào)售價。總體來看，主流項目降價潮并未出現(xiàn)。
開發(fā)商轉(zhuǎn)變營銷策略應(yīng)對弱市
“短期內(nèi)調(diào)控政策不會有實質(zhì)性放松，但房地產(chǎn)企業(yè)將會通過調(diào)整產(chǎn)品和靈活定價等方式，努力完成全年的銷售任務(wù)。”多位房地產(chǎn)商在日前召開的“搜房·2012中國房地產(chǎn)發(fā)展年會”上作出類似表示。
適時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
弱市之下，房地產(chǎn)商都在積極轉(zhuǎn)變營銷策略。除直接降價、變相降價、新盤低價入市外，不少開發(fā)商開始在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上動腦筋。“通過調(diào)整產(chǎn)品策略和推盤方式進行差異化的運作，能避免同質(zhì)化競爭及開發(fā)有潛質(zhì)客戶，從而擴大成交量。”龍湖地產(chǎn)[簡介
最新動態(tài)]首席市場官秦力洪表示。
進入新的一年，開發(fā)商都在悄然轉(zhuǎn)變營銷思路和推盤策略。金科股份位于北京的王府別墅項目，前期產(chǎn)品主推的是800-2000平方米的獨棟別墅，價格3000萬元/套起。由于限購政策的影響，該項目的銷售成績并不理想，開發(fā)商及時調(diào)整產(chǎn)品供應(yīng)策略，轉(zhuǎn)為主推疊拼、洋房產(chǎn)品并重新命名為“金科西府”。疊拼390萬元/套起，而洋房均價為16000元/平方米，通過調(diào)整產(chǎn)品形式，市場反饋較好。
無獨有偶，北京城建開發(fā)的世華泊郡項目，該項目前期主推87-165平方米兩到四居的普通住宅產(chǎn)品，均價為25000元/平方米，銷售情況一般。開發(fā)商調(diào)整策略，2012年1月力推同一地塊上的北京城建·N次方[最新消息
價格 戶型
點評]項目，該項目為套均65平方米的商住產(chǎn)品，開盤價格也降至17500元/平方米，目前該項目的銷售率已超過55%。
據(jù)亞豪機構(gòu)調(diào)查，目前包括紅山世家、北京像素等北京多個在售項目通過靈活調(diào)整供應(yīng)的產(chǎn)品形態(tài)，在不同時間階段主推不同類型產(chǎn)品，銷售業(yè)績均有提升。
調(diào)控政策不會動搖
近期，地方樓市調(diào)控政策頻頻出現(xiàn)“微調(diào)”，但多數(shù)開發(fā)商認為，樓市調(diào)控大方向不會改變，房價暴漲的局面也很難重演。
搜房控股董事長莫天全認為，房地產(chǎn)調(diào)控政策要持續(xù)，房價回歸到合理水平的目標很清晰。今年政策的主基調(diào)是滿足剛性需求，但政策不會放松，整體房價仍將繼續(xù)下跌，但幅度不會超過20%，而交易量將低位穩(wěn)定。
SOHO中國董事長潘石屹也表示，各地政策微調(diào)多被中央叫停，這表明國家調(diào)控樓市的決心并沒有動搖，因此樓市短期內(nèi)仍難有起色，開發(fā)商也會各自尋找促銷辦法，或降價或收縮投資等。“目前來看，沒有放松限購的可能性。”潘石屹認為，限購政策可能會長期持續(xù)。
首創(chuàng)置業(yè)董事長劉曉光則表示，地方政策不會動搖國家房地產(chǎn)調(diào)控的決心和方向，但地方政府和中央政府的博弈會貫穿整個宏觀調(diào)控的始終。“一刀切的調(diào)控政策會出現(xiàn)差異性，也會逐步發(fā)生調(diào)整；就目前來看，很多剛需置業(yè)者需要保護。”他認為，未來五年，房地產(chǎn)還將是規(guī)模很大的行業(yè)，但其黃金時代已經(jīng)過去；今后，保障房和商品房一起形成的新住房供應(yīng)體系將日趨完善。
開發(fā)商促銷瞄準剛需
隨著樓市“小陽春”日期的臨近，開發(fā)商們開始積極備戰(zhàn)，一些地區(qū)促銷戰(zhàn)已經(jīng)提前展開。近期銀行存款準備金率的下調(diào)，讓首次購房者有望享受更多信貸支持，當(dāng)前開發(fā)商更加注重針對剛需購房者展開促銷活動。
在深圳港澳8號樓盤現(xiàn)場，一位購房者對中國證券報記者表示，他看好港澳8號的升值前景。“這里是商業(yè)區(qū)，也算是屬于稀缺地段。”由于深圳已經(jīng)實行限購，這位購房者只好購買了一套未納入限購范圍的40年產(chǎn)權(quán)公寓。
不僅是港澳8號，此前上市的大體量樓盤龍華花半里、綠景香頌等項目近期成交也有所增加。綠景香頌曾因為“首創(chuàng)”三年保值回購而引起廣泛關(guān)注。雖然綠景香頌的保值回購引起深圳開發(fā)商競相效仿，但是去年11月末開盤后的銷售效果著實有限。
中海地產(chǎn)開發(fā)的中海康城項目“秘密加推”也讓深圳的購房者匪夷所思。2月22日晚7點，中海康城在沒有任何廣告推廣的情況下突然加推176套房源。中海地產(chǎn)相關(guān)人士表示，該項目此前已經(jīng)積累了足夠的客戶，僅認籌的客戶就足以消化此次加推房源，因此此次開盤采取了非公開的方式。
業(yè)內(nèi)人士指出，像其他一線城市一樣，深圳剛需人群眾多，而近期地方政府“救市”動作頻頻、央行調(diào)低銀行存款準備金率等消息，被一些剛需購房者解讀為樓市調(diào)控見頂?shù)男盘枴＜又?jié)日因素導(dǎo)致1月的部分成交延后至2月，因此形成深圳樓市成交回暖的現(xiàn)象。
近日上海市場也傳出消息稱，上海樓市政策微調(diào)，外地戶籍居民持長期居住證滿三年，可享受本地戶籍居民同等購房資質(zhì)。這樣一項“老政策”，卻因為最“新”的解釋，攪動了2月底的上海房地產(chǎn)市場。隨著春節(jié)前后積壓需求的釋放，沉寂已久的上海樓市似乎出現(xiàn)了逐漸復(fù)蘇勢頭。
業(yè)內(nèi)人士指出，目前個別地區(qū)樓市出現(xiàn)成交回暖的勢頭，除了需求釋放外，年初有一些符合限購政策年限的購房者入市，也帶動了需求回升。不過，由于很多項目價格與購房者預(yù)期價格之間依然存在差距，需求回升并非一定帶動成交量出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，取決樓市成交量的主要因素仍是未來房價和政策的變化。
資金周轉(zhuǎn)或影響房價
2012年前兩個月，各地樓市都經(jīng)歷了供需的持續(xù)低迷。不過，進入3月以后，開發(fā)商的推盤量有望出現(xiàn)回暖跡象。業(yè)內(nèi)人士表示，開發(fā)商正在通過謹慎推盤試探市場。
亞豪機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，3月北京共有21個項目計劃入市，包括中海蘇黎世家、小悅城等9個純新盤，以及領(lǐng)海朗文世家[最新消息 價格 戶型 點評]、大寧山莊[最新消息
價格 戶型
點評]等12個老項目后期。其中，郊區(qū)項目成為絕對主力。除5個城區(qū)項目外，其余均位于昌平、房山、大興、順義等區(qū)域。值得注意的是，雖然入市數(shù)量已經(jīng)超過1月、2月的實際供應(yīng)量，與2011年同期基本相當(dāng)，但與2009和2010年相比，新盤供應(yīng)的降幅依然超過了四成。
搜房網(wǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)控中心分析師湯正魏稱，樓市的供求正處于穩(wěn)步上升期，開發(fā)商的入市意愿有所加強，春節(jié)前后積累的客源也逐漸開始消化。縱觀春節(jié)之后的幾周時間內(nèi)，市場推盤量整體呈現(xiàn)出遞增的態(tài)勢，同時各項目的推房量也開始增加。伴隨著供應(yīng)增加而來的是部分房企的促銷意愿增強。
上海一開發(fā)商判斷，2011年上海新房價格已有10%-15%降幅度，如果調(diào)控政策繼續(xù)持續(xù)，今年估計還會有15%的降幅。
世聯(lián)地產(chǎn)分析師曹取認為，目前全國出現(xiàn)房價同比下跌的城市少之又少，政府沒有理由放松樓市調(diào)控。同時今年還有大量樓盤等待入市，只要限購不放開，房價反彈的可能性非常小。
業(yè)內(nèi)人士指出，隨著低價項目不斷入市以及購房需求有所釋放，未來部分地區(qū)樓市成交有望回暖。不過總體來看，成交量依然處于低位。開發(fā)商為了加快周轉(zhuǎn)、緩解資金緊張，會逐步調(diào)整定價策略，是否出現(xiàn)大規(guī)模降價取決于開發(fā)商的資金周轉(zhuǎn)能力。由于調(diào)控政策并未轉(zhuǎn)向，未來房價將穩(wěn)中有降。
二三線城市新盤低開漸成“習(xí)慣”
在二三線城市，開發(fā)商試圖通過降價拉動銷量，不少城市的新盤紛紛出現(xiàn)低價開盤發(fā)售的情況。與此同時，開發(fā)商在二三線城市的布局仍未停止，不過目前這些城市的土地價格已經(jīng)明顯回落，低價成交的地塊不斷涌現(xiàn)。
開盤價格紛紛下挫
近期不少二三線城市的樓盤開盤價格紛紛下挫，新盤低開正逐漸成為慣例。
此前房價曾經(jīng)快速上漲的杭州市，目前出現(xiàn)了不少打折樓盤。數(shù)據(jù)顯示，今年以來杭州(主城區(qū)、余杭、蕭山)至少有14個樓盤降價或低開，低開的樓盤相對于同區(qū)域內(nèi)的均價降低了三成左右。
中國證券報記者注意到，位于杭州杭區(qū)的青楓墅園樓盤項目打出的團購均價僅為6997元/平方米，而該樓盤在去年下半年時的均價曾達到11700元/平方米，今年1月樓盤均價曾下滑至11100元/平方米。杭州另一個樓盤項目璽之灣則在2月18日開盤時推出多重優(yōu)惠，包括三天內(nèi)簽訂金合同單價直減900元，七天內(nèi)簽合同再減900元；老業(yè)主購房可獲取2000元物業(yè)抵用券等。
樓盤降價對于銷量呈現(xiàn)出一定的拉動作用，不過杭州某地產(chǎn)人士指出，在當(dāng)前全面降價的市場環(huán)境下，開發(fā)商用低價換取市場的同時，價格的邊際效用也在逐步遞減。
2月濟南不少樓盤也推出了九折左右的優(yōu)惠活動，一些樓盤還推出低至五折的特價房刺激市場。根據(jù)多家機構(gòu)的統(tǒng)計，目前濟南約有70家在售樓盤，促銷樓盤超過半數(shù)，其中有不少是城區(qū)的主力樓盤。當(dāng)?shù)厥袌鋈耸款A(yù)計，在房源增加的情況下，為爭奪有效客戶，各樓盤間的打折優(yōu)惠促銷活動還將進一步增多。
成都樓市目前也掀起一波降價潮，降價主體中不乏品牌開發(fā)商。中海金沙府項目目前均價為10500元/平方米，較去年年底下調(diào)了1000元。華潤鳳凰城則打出8000元/平方米的最低價，該樓盤去年12月均價為9000元/平方米。
土地成交維持低位
樓市調(diào)控政策也影響了土地市場。今年1月，全國大部分城市的土地成交量出現(xiàn)明顯下跌，地價節(jié)節(jié)滑落。總體來看，開發(fā)商雖然繼續(xù)在二三線城市進行布局，不過土地底價成交的現(xiàn)象已經(jīng)越來越多。
中國指數(shù)研究院數(shù)據(jù)顯示，2012年1月全國300個城市共成交土地1691宗，環(huán)比減少51%，同比減少52%；成交面積5678萬平方米，環(huán)比減少63%，同比減少62%。底價、低價成交仍為土地市場主旋律，1月全國300個城市土地平均溢價率2%，較去年12月下降2個百分點，較去年同期減少29個百分點；其中住宅類用地平均溢價率2%，環(huán)比減少2個百分點，同比減少35個百分點。
底價拿地的情況正不斷涌現(xiàn)。2月23日，中航地產(chǎn)以總價6.25億、單價4125元/平方米的價格拿下位于昆山市玉山鎮(zhèn)昆北路東側(cè)、蕭林路北側(cè)的地塊使用權(quán)，土地面積達15.4萬平方米，住宅性質(zhì)為商住或辦公兩用。由于無人參與競價，中航地產(chǎn)直接以底價收獲該地塊。
業(yè)內(nèi)人士指出，從2011年下半年開始，土地市場就有大量地塊以底價成交，如今這一趨勢仍在延續(xù)。土地市場的冷清或加速樓市拐點出現(xiàn)，開發(fā)商為了獲得資金低價拿地，會考慮降價銷售，加快周轉(zhuǎn)。在低迷的市場環(huán)境下，部分房企逆市拿地，意在布局未來。