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| 新華社/法新 |
世界奢侈品協(xié)會日前發(fā)布華人春節(jié)海外奢侈品消費的監(jiān)控報告顯示，春節(jié)期間，中國人在境外奢侈品消費累計達72億美元，同比增長28.57%，遠高于年前預(yù)期的57億美元，創(chuàng)下歷史新高。去年和前年春節(jié)，中國人在境外奢侈品消費額分別為56億美元和49億美元。
報告指出，春節(jié)期間，中國消費者分別占據(jù)了歐洲奢侈品市場銷售總額的62%；北美奢侈品市場銷售總額的28%；港澳臺奢侈品市場銷售總額的69%。與此同時，境內(nèi)奢侈品消費總額僅為17.5億美元，占境內(nèi)外銷售總額不到20%。
發(fā)展速度超過預(yù)期“全球第一”或在今年實現(xiàn)
“隨著生活水平的提高，奢侈品消費在我國已漸成趨勢。”北京工商大學(xué)貿(mào)易系主任洪濤在接受《經(jīng)濟參考報》記者采訪時表示，越來越多的人選擇出境游，我國旅游長期形成的習(xí)慣是旅游與購物并存，甚至購物是首要位置，游覽休閑其次。
事實的確如此，截至2011年12月底，中國奢侈品市場年消費總額已經(jīng)達到126億美元(尚不包括私人飛機、游艇與豪華車)。
這樣的發(fā)展速度著實超過了所有人的預(yù)期。兩年前有關(guān)人士預(yù)測“中國將在2015年超過日本成為奢侈品消費第一大國”的時間表，也將很快被打破。
日前，戰(zhàn)略咨詢公司貝恩公司發(fā)布《2011年中國奢侈品市場研究報告》稱，2011年中國內(nèi)地奢侈品消費增幅達25%-30%，市場規(guī)模首度突破1000億元人民幣。照此速度發(fā)展，中國有望在2012年，在奢侈品貿(mào)易和消費超過日本成為全球第一。
世界奢侈品協(xié)會中國首席執(zhí)行官歐陽坤對《經(jīng)濟參考報》記者表示，世界幾大奢侈品巨頭已經(jīng)開始針對中國重要假期提前做準(zhǔn)備，不管是門店管理、貨源量都充分預(yù)留，他們也會針對性地設(shè)計一些促銷政策。
國內(nèi)外價格差品牌商在“作祟”？
與此同時，還有一個現(xiàn)象值得關(guān)注，即對比境內(nèi)外奢侈品消費，境外消費總額已然達到了境內(nèi)的三倍之多。一些人將其歸結(jié)為國內(nèi)稅負偏高，造成境內(nèi)外價差過大。
對此，商務(wù)部部長陳德銘在“中國發(fā)展高層論壇2011年會”上指出，奢侈品價格偏高的原因有三點：首先，中國有一定的關(guān)稅，而部分海外市場和特別行政區(qū)是沒有關(guān)稅的。其次，我國的高檔消費品銷售體制及分銷體制剛剛建立，層次多、費用大，致使高檔消費品進入中國的整體交易費用偏高。第三，區(qū)域促銷手段存在差異。特別是金融危機后，西方的產(chǎn)品在其所在國家為了促進消費，進行了折扣和降價處理，而中國市場一直平穩(wěn)。
“關(guān)稅下降，并不代表品牌價格也會下降。”歐陽坤說。在他看來，國內(nèi)奢侈品價格高企，還是品牌商在作祟。品牌商利用高價噱頭吸引顧客，因為他們深知就算不降價，仍然會有大量“粉絲”。
此言非虛，有報道稱，雖然進口化妝品關(guān)稅從2012年1月1日起下調(diào)，但調(diào)查發(fā)現(xiàn)化妝品價格非但沒有降低，反而有所上升。
“說來也怪，我國消費者對于普通商品能做到款式不全、價格高，就去購買其他品牌商品；服務(wù)不好，就換到好的一家。但到了奢侈品，這些理性選擇都消失不見了。”歐陽坤說，“國內(nèi)外奢侈品銷售服務(wù)差別的確很大。”調(diào)查顯示，45%的奢侈品消費者認為出國購買奢侈品是心理感受，享受真實的原產(chǎn)地貨品和本地服務(wù)。
對于如何能使購買力回流，歐陽坤表示，關(guān)稅只是購買因素中的一方面。“國家應(yīng)改變現(xiàn)階段國內(nèi)奢侈品消費環(huán)境，促使品牌使貨品全球化，這樣就能解決國內(nèi)奢侈品款式不全等劣勢。將降低關(guān)稅與價格制定捆綁，縮小國內(nèi)外價差，制約品牌在降關(guān)稅后提升價格。”歐陽坤說。
前所未有的“禮品化”應(yīng)回歸消費本質(zhì)
有媒體曾這樣描述國人對奢侈品的購買熱——“成群結(jié)隊的購物者專程飛去倫敦、巴黎、紐約，奢侈品店鋪和柜臺前擠擠挨挨搶貨，像買蘿卜白菜般爽氣的中國消費者，向世界實實在在地演示了一把‘中國式富裕’。”
洪濤直言，現(xiàn)階段我國奢侈品消費，不是為使用而消費，而是為消費而消費。
“奢侈品的價值更多的是務(wù)虛方面，而不是務(wù)實。”歐陽坤表示，奢侈品原材料成本很低，只占到其成本的10%到15%，但品牌價值很高。消費者購買奢侈品，最重要的是購買它的品牌價值。
“奢侈品消費在國內(nèi)已經(jīng)從物質(zhì)消費上升到精神消費，多是利用奢侈品來顯示地位、身份，或是彌補心靈上的空虛狀態(tài)。”歐陽坤說，“奢侈品對中外購物者來說所體現(xiàn)的作用不同，外國人購買奢侈品多是理性消費，只會選擇自己用的商品。但國人不一樣，有時一人會買三四個、四五個相同款式的包用來送禮，這也是國外前所未有的。”