繼電視臺(tái)“限娛令”之后，國家廣電總局近日再度頒布針對(duì)電視劇播放的“限廣令”。多家券商研究所發(fā)布研究報(bào)告指出，由于限制廣告時(shí)間，電視劇作為電視臺(tái)廣告播放載體的價(jià)值將減低，因而會(huì)降低電視臺(tái)對(duì)電視劇的采購規(guī)模，對(duì)電視劇制作企業(yè)不利；受此影響，部分廣告將流向以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體，相關(guān)行業(yè)有望受益。
電視劇價(jià)格更趨理性
11 月28 日，廣電總局下發(fā)《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》（即“限廣令”），決定自2012 年1 月1
日起，全國各電視臺(tái)播出電視劇時(shí)，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告，并要求各級(jí)電視臺(tái)立即清理并撤銷2012
年的電視劇插播廣告時(shí)段，重新編排節(jié)目和廣告。有行內(nèi)估算，全國各地電視臺(tái)預(yù)計(jì)因此損失或達(dá)200
億元。一時(shí)之間，對(duì)電視廣告行業(yè)的悲觀情緒開始彌漫。
部分業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，“限廣令”有利于行業(yè)長期發(fā)展，但如果通過市場化的方式處理，其效果更佳。
招商證券指出，以前電視臺(tái)的收視率和廣告收入主要是靠電視劇和娛樂綜藝類節(jié)目“兩個(gè)引擎驅(qū)動(dòng)”；由于“限娛令”的限制，現(xiàn)在娛樂綜藝類節(jié)目這個(gè)引擎受到限制，電視劇就成為眾衛(wèi)視最重要的收視率和廣告收入來源，在目前衛(wèi)視之間競爭越來越激烈的情況下，各大衛(wèi)視在電視劇上面的投入不會(huì)減少。當(dāng)然電視臺(tái)在采購電視劇時(shí)對(duì)價(jià)格不會(huì)盲目追高，而是會(huì)更理性，會(huì)更注重電視劇的品質(zhì)，同時(shí)會(huì)加強(qiáng)定制劇、自制劇，定制劇方面和電視劇制作公司在植入式廣告方面會(huì)更深入合作，播出方和制作方有望按商定的比例進(jìn)行分成。
國泰君安證券研究所預(yù)計(jì)，“限廣令”對(duì)電視劇廣告收入的影響在10%以內(nèi)。以2010年電視廣告收入797億元，其中電視劇廣告收入約占電視廣告收入的50%，即約400億元測算，2012年電視廣告收入影響在40
億元以下，如果電視臺(tái)處理得當(dāng)其影響甚至可以忽略。就上市公司而言，該規(guī)定對(duì)華誼兄弟、華策影視影響有限并相對(duì)間接，對(duì)于光線傳媒的影響可忽略不計(jì)（其電視劇業(yè)務(wù)在收入中的占比甚微）。
部分廣告將流向新媒體
值得一提到的是，多家券商普遍認(rèn)為，“限娛令”和“限廣令”執(zhí)行后，部分廣告將流向網(wǎng)絡(luò)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告投放需求將擴(kuò)大，對(duì)以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體構(gòu)成利好。
招商證券認(rèn)為，“限娛”、“限廣”間接利好網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)發(fā)展。“限娛令”限制了相關(guān)電視娛樂節(jié)目人才發(fā)揮空間，造成部分人才流向網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)；同時(shí)由于電視節(jié)目吸引力下降，造成受眾特別是年輕人收視習(xí)慣會(huì)進(jìn)一步轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)視頻收看。“限廣令”的出臺(tái)則進(jìn)一步使電視廣告投放成本上升，造成廣告主在包括網(wǎng)絡(luò)視頻在內(nèi)的新媒體領(lǐng)域營銷預(yù)算增加。
高華證券預(yù)計(jì)，“限廣令”將強(qiáng)化目前已經(jīng)出現(xiàn)的廣告投放從電視臺(tái)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)視頻等新媒體的趨勢。這對(duì)于樂視網(wǎng)、廣電信息等新媒體公司的廣告業(yè)務(wù)將有正面的影響。由于電視劇廣告時(shí)間可能減少，從事電視節(jié)目獨(dú)立制作的公司可能受益于廣告投放的轉(zhuǎn)移。
