在這個網(wǎng)購風靡的年代，人人都明白足不出戶追逐時尚的便利。但對于喜新厭舊的時尚追隨者，點開購物網(wǎng)站面對一大堆琳瑯滿目的商品圖片，已經(jīng)難以喚起他們越來越挑剔的購物欲。
但現(xiàn)在，如果你點開一些新銳的英國時尚購物網(wǎng)站，迎接你的會是一段制作精良的視頻短片，內(nèi)容可以是關(guān)于品牌很有建筑風格的新店和室內(nèi)設(shè)計師的訪談；或者是對時尚設(shè)計師的一段采訪，談創(chuàng)意靈感、談搭配建議、談自己最近的一次旅行，讓你深入感受他（她）的誠意和想法；甚至，某些網(wǎng)站還讓設(shè)計師示范時尚單品的搭配法則，教你怎么穿衣——你會不會覺得，網(wǎng)絡(luò)購物已不僅僅是拖動鼠標看圖那么單調(diào)？在這樣的網(wǎng)站里，你會發(fā)現(xiàn)自己身處一個極速變幻、交互娛樂的新世界，也會進一步思考未來網(wǎng)絡(luò)時尚的新姿態(tài)。
體驗式購物
過去兩三年內(nèi)，類似的網(wǎng)站如雨后春筍般冒出來。據(jù)英國媒體報道，2010年英國的時尚網(wǎng)絡(luò)銷售價值達43億英鎊，而這些網(wǎng)絡(luò)時尚的巨頭似乎認為這只是個開始。他們利用多媒體技術(shù)為顧客提供更流暢的購物體驗，這其中，新開的Imagine
Fashion網(wǎng)站就是最佳的例子。這家網(wǎng)站以實驗性、藝術(shù)性的時尚短片為特點，邀請有名的導演和有才氣的學生參與制作；錄制設(shè)計師的專訪視頻，更新設(shè)計師的最新體會；用戶還可以根據(jù)自己的喜好設(shè)定廣告出現(xiàn)的位置。網(wǎng)站的主編安博·哥頓（Amber
Gordon）說：“誕生這樣的想法是在四年前，最初是為電視節(jié)目提出‘時尚短片’的構(gòu)想。但是后來我發(fā)現(xiàn)這種形式更適合用于網(wǎng)絡(luò)，尤其是在智能手機和平板電腦逐漸普及的現(xiàn)在。”
“我并不想做一個網(wǎng)絡(luò)雜志，因為紙質(zhì)版的雜志明顯做得更好。”她說,“我想利用的是網(wǎng)絡(luò)的特點：迅捷、多變而又充滿互動。這樣，用戶才會更加頻繁地瀏覽網(wǎng)站。另一方面，對于那些平時難以接觸的設(shè)計師，這也是一個嶄新而直接的平臺。不久的將來，這種形式的網(wǎng)站會層出不窮，而要在競爭中搏出位，就必須做到最好。當我們認為YouTube的視頻技術(shù)不夠流暢，就開發(fā)出自己的視頻系統(tǒng)，雖然花費時間，卻為網(wǎng)站贏得了不小的優(yōu)勢。”
購物網(wǎng)站The Corner的早期短片曾經(jīng)聘請頗具影響力的尼克·奈特（Nick
Night）拍攝。在集團去年2.14億歐元的銷售額支持下，這些視頻的拍攝并不構(gòu)成負擔。據(jù)英國媒體統(tǒng)計，每周至少有300個類似的時尚短片更新到購物網(wǎng)站上。而讓奢侈品試水這一營銷模式已經(jīng)是時間上的問題了。“因為奢侈品對于新事物總是抱著謹慎的態(tài)度，所以目前涉足最多的還是獨立的設(shè)計師品牌。”哥頓分析說。
根據(jù)《LSN Global》雜志編輯詹姆士·沃爾曼（James
Wallmen）的觀點，奢侈品品牌之所以會采取這樣的態(tài)度，一方面在于對品牌創(chuàng)意的保護，另一方面則考慮原本投入巨大的實體店，在網(wǎng)絡(luò)購物上花費太多精力似乎就顯得得不償失。
“不過衡量網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的運作成本與收入以后，已經(jīng)有一些品牌開始嘗試。”詹姆士說,“就像最近新開網(wǎng)店的Burberry，一些奢侈品牌開始和風頭正盛的藝術(shù)家合作，在網(wǎng)站上以全新的形式呈現(xiàn)品牌文化，旨在提供體驗式的購物方式。”
體驗式網(wǎng)絡(luò)購物在時尚產(chǎn)業(yè)中尤其起到效果。詹姆士說：“很多用戶在眾多商品的包圍下難免感到無從選擇——而在購物之前通過視頻了解到的相關(guān)故事，則讓用戶從這種窒息中解脫出來，自然而然地形成購買欲。而這也是大多數(shù)時尚媒體在努力做的事情。”
在體驗式的網(wǎng)站中，用戶能夠感覺自己與設(shè)計師產(chǎn)生了直接的聯(lián)系。這對于那些來自意大利、葡萄牙乃至印度的小眾設(shè)計師品牌，是絕佳的展示機會——而他們所展示的設(shè)計故事、品牌文化也是很多用戶所好奇的。一些網(wǎng)站甚至會提供像手工藝者直接購買服裝飾品的平臺，在購物網(wǎng)頁里，你可以通過視頻看到印度老大媽給你織布的樣子。
聚集全球用戶
網(wǎng)絡(luò)購物盡管便捷，卻犧牲了購物者與朋友之間逛街、聊天與聚會的機會。如何讓你的朋友介入到網(wǎng)絡(luò)購物中來，也是這些新網(wǎng)站想要探索的方向。
購物網(wǎng)站Motilo的創(chuàng)立者就是兩位20年的老友，其中的梅森·哥巴什（Maysoune
Ghobash）說：“我們發(fā)現(xiàn)人們在網(wǎng)絡(luò)購物時難以體驗到與朋友一起逛街的感覺，選衣服沒有朋友的建議就少了一大樂趣。”在Motilo網(wǎng)站里，用戶可以在購買商品之前搜索到其他用戶或者專業(yè)的造型師留下的評價。
原本就在時尚購物網(wǎng)站潮流中占據(jù)先鋒地位的網(wǎng)站，也在這股浪潮中進行了必要的改造。比如6年前就創(chuàng)立的時尚購物網(wǎng)站CoutureLab最近就更新了不少項目。創(chuàng)始人卡門·巴斯克（Carmen
Busquets）說：“我一直都認為網(wǎng)絡(luò)購物必須呈現(xiàn)出文化體驗式的形態(tài)，但在早期網(wǎng)絡(luò)購物誕生之初，各種技術(shù)都難以達到這樣的要求。原本我的網(wǎng)站就配備了高清的圖片放大效果；如今又增加了視頻，展示設(shè)計師的靈感來源，或者他們的生活方式。有任何對設(shè)計師感興趣的話題，也可以跟帖留言。”
同樣，2003年創(chuàng)立的購物網(wǎng)站Farefetch也對購物的體驗做出調(diào)整，努力讓購物網(wǎng)站形成社區(qū)般的交流氛圍。這家網(wǎng)站統(tǒng)和了90個獨立的服裝設(shè)計品牌，讓不知名的優(yōu)秀設(shè)計師獲得更多的觀眾。Farefetch甚至組織了一群澳大利亞的年輕設(shè)計師在越南舉辦了一場展示會，在鏡頭的帶領(lǐng)下，用戶可以通過視頻近距離地接觸到這些設(shè)計師的想法和熱情，并且留言與其他用戶還有設(shè)計師本人形成互動。
“在介紹這些世界各地的設(shè)計師時，視頻里甚至還會加入一些當?shù)氐娘L土人情和旅游信息——這種隨時冒出來的新鮮感能夠幫助網(wǎng)站吸引回頭客。”網(wǎng)站的創(chuàng)立人瓊斯·奈福斯（Jose
Neves）說道。
從Farefetch網(wǎng)站也折射出這類新網(wǎng)站的另一個特點——他們聚集了全球的潛在客戶。“很多的精品購物網(wǎng)站只有一兩個牌子，本身的規(guī)模限制了這些網(wǎng)站的關(guān)注度。但是Farefetch正在為這些獨立品牌聚合關(guān)注。”瓊斯說。
據(jù)媒體報道，目前英國的時尚網(wǎng)絡(luò)購物僅占時尚產(chǎn)業(yè)的9%，各個網(wǎng)站在新的形態(tài)下新客戶的增長速度也呈現(xiàn)出穩(wěn)定的增長。Imagine
Fashion每月的瀏覽者會新增5萬名，而Lyst網(wǎng)站在經(jīng)過了6個月的調(diào)整以后，也獲得了每個月25萬的新瀏覽者，遠遠超過他們的預期。
“如果要持續(xù)保持這種病毒式的增長，那些原本就適應(yīng)時尚雜志閱讀方式的消費者，將會是這些網(wǎng)站接下來最大的目標。”瓊斯說。
