文化傳媒產(chǎn)業(yè)迎來重大政策利好，“深化文化體制改革、推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮”將令文化傳媒產(chǎn)業(yè)直接受益。券商認(rèn)為，文化體制改革的核心是培育合格的市場主體，出版以及有線網(wǎng)絡(luò)板塊是打破行政劃分最受益的兩個板塊，傳媒類公司在未來五年有望獲得政府政策層面的VIP待遇，能將創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)“變現(xiàn)”的子行業(yè)，如廣告、影視、衍生品、互聯(lián)網(wǎng)將受益于政策扶持。
文化產(chǎn)業(yè)獲政策扶持發(fā)展提速
據(jù)報道，《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》文件稿將提請十七屆六中全會審議。對此，國金證券點評稱：文件稿最重大的創(chuàng)新點在于首提“社會主義文化強國”目標(biāo)。
國金證券發(fā)布的報告認(rèn)為，“文化強國”不單指文化產(chǎn)業(yè)，還有文化服務(wù)和文明的內(nèi)容，包括公共文化服務(wù)體系建設(shè)、核心價值體系、全民族的文化文明素質(zhì)、文化軟實力等；是綜合的文化建設(shè)體系。提交此次會議審議的《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》一稿，料將在精神導(dǎo)向、體制改革、政策措施等多個層面作出重要安排，注重培育主流文化，重振國民精神，部署“文化興國”戰(zhàn)略。
銀河證券則具體指出，該決定“對中國傳媒產(chǎn)業(yè)是一個長期利好，傳媒類公司在未來五年有望獲得政府政策層面的VIP待遇。”
據(jù)該券商發(fā)布的報告分析，盡管當(dāng)前的監(jiān)管體制不會有大的改變，電視臺播出和報業(yè)采編不會納入市場化進(jìn)程，但是，與文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的潛在政策可能包括：2012年前完成國有經(jīng)營性文化單位轉(zhuǎn)企改制任務(wù)；2012年前完成有線網(wǎng)絡(luò)“一省一網(wǎng)”；更加嚴(yán)厲的打擊盜版政策；直接的財政補助和稅收減免。其中，對業(yè)績影響最大的主要是財政補貼和所得稅減免政策，因為目前影視劇和廣告行業(yè)的所得稅率最高，業(yè)績彈性最大。
銀河證券短期重點推薦廣告行業(yè)內(nèi)生增長穩(wěn)健、外延式擴(kuò)張明確、估值低、所得稅有減免空間的省廣股份，以及《中國地》熱賣對三季度業(yè)績積極推動的中視傳媒；長期看好影視劇內(nèi)容板塊，包括中視傳媒、華策影視、華誼兄弟和光線傳媒。
改革著力點是培育合格市場主體
東興證券認(rèn)為，隨著文化政策的推動，文化體制改革隨之而來，著力點則是培育合格市場主體，打破行政劃分。
該券商發(fā)布的報告表示：文化體制改革的核心是培育合格的市場主體。在做大做強國有文化企業(yè)的同時，引入非公有制，以及在WTO承諾的范圍內(nèi)引入外資。因此國有大型文化企業(yè)將是受益對象。
目前對文化企業(yè)的行政劃分是限制我國國有文化企業(yè)做大做強的最重要的制約。我國文化體制按照行政劃分主要分為三類：按地域劃分(各省文化企業(yè))、按級次劃分(中央、省、市、縣)以及按部門劃分。出版以及有線網(wǎng)絡(luò)板塊是打破行政劃分最受益的兩個板塊。
出版發(fā)行行業(yè)由于已經(jīng)完成了全省整合，同時對當(dāng)?shù)氐妮浾撔麄饕饬x小于廣電以及報紙媒體，最有可能實現(xiàn)強強聯(lián)合。教材教輔作為各地出版集團(tuán)收入與利潤最主要的部分，不同地區(qū)的教材教輔收入相差很大。對于未上市公司，如果與上市公司強強聯(lián)合挖掘教材教輔的潛力，落后地區(qū)教材教輔仍有100%的增長空間。
但是，有線網(wǎng)絡(luò)的整合時間存在不確定性。東興證券稱：
2010年“一省一網(wǎng)”未能實現(xiàn)，國家廣播電視網(wǎng)絡(luò)公司推遲掛牌，這使得亟須政策進(jìn)一步推動的有線網(wǎng)絡(luò)陷入沉寂。我們認(rèn)為相比“自下而上”的整合程序，“自上而下”將是更加有效的手段。
國家廣播電視網(wǎng)絡(luò)公司何時掛牌將是有線網(wǎng)絡(luò)今年及其重要的一件事。國家有線作為廣電國家層面的運營主體，掛牌成立后將逐漸改變廣電行業(yè)弱勢局面，不再是地方廣電集團(tuán)與電信運營商不同層面的競爭，不但可以進(jìn)一步促進(jìn)各地區(qū)有線網(wǎng)絡(luò)的整合，如能夠代表廣電向工信部申請互聯(lián)網(wǎng)出口帶寬，還將對廣電運營商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型產(chǎn)生極大幫助。
同時我們認(rèn)為，去年“一省一網(wǎng)”未能實現(xiàn)，意味著目前各地有線網(wǎng)絡(luò)處于非穩(wěn)態(tài)，國家廣播電視網(wǎng)絡(luò)公司的掛牌很可能成為催化劑，隨時推動地方有線網(wǎng)絡(luò)公司的進(jìn)一步整合。目前各地網(wǎng)絡(luò)公司整合可見度較高的公司為天威視訊和武漢塑料。
廣告、影視、衍生品、互聯(lián)網(wǎng)受益
東興證券還認(rèn)為，能將創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)“變現(xiàn)”的子行業(yè)將受益于政策扶持，包括：廣告、影視、衍生品、互聯(lián)網(wǎng)。
該券商發(fā)布的報告稱：文化產(chǎn)業(yè)無論創(chuàng)意如何精彩，最終都需要接受市場檢驗，并從中獲得收益。從行業(yè)創(chuàng)造產(chǎn)值的角度來講，文化產(chǎn)業(yè)大繁榮意味著包括廣告、影視、衍生品以及互聯(lián)網(wǎng)等子行業(yè)的大繁榮。
文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)主要分為兩大類：消費型文化產(chǎn)業(yè)和投資型文化產(chǎn)業(yè)。消費型文化產(chǎn)業(yè)盈利模式是通過滿足用戶文化娛樂需求，采取前向收費的形式，從用戶獲取收入。消費型文化產(chǎn)業(yè)成長的關(guān)鍵在于：好的作品、良好的版權(quán)保護(hù)機制和用戶的消費習(xí)慣。目前我國以上三個環(huán)節(jié)均是弱項，短期內(nèi)有望突破的是版權(quán)保護(hù)，內(nèi)容創(chuàng)意以及消費者習(xí)慣則需要建立在版權(quán)機制的基礎(chǔ)上，需要花費較長時間進(jìn)行培養(yǎng)。
廣告型文化產(chǎn)業(yè)盈利模式是通過自身提供的文化產(chǎn)品吸引用戶注意力，并通過向廣告主出售廣告資源來盈利。廣告行業(yè)是我國用戶付費習(xí)慣還未形成、版權(quán)保護(hù)仍需改進(jìn)的環(huán)境下，文化產(chǎn)業(yè)最成熟也是最普遍的一種盈利模式。我國廣告行業(yè)連續(xù)保持10%左右的復(fù)合增長率，2010年全國廣告行業(yè)營業(yè)額為2341億元，其中電視廣告份額最大為680億元，網(wǎng)絡(luò)廣告2010年復(fù)合增長率超過50%，達(dá)到321億元。電視廣告增長將帶動包括電視節(jié)目制作、影視劇制作等一系列內(nèi)容環(huán)節(jié)公司的發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長則保證了基于網(wǎng)絡(luò)的新媒體行業(yè)未來能繼續(xù)保持高復(fù)合增長率。
“我們判斷，為提高文化產(chǎn)業(yè)在GDP中的占比，產(chǎn)業(yè)化較為成熟的行業(yè)將進(jìn)一步得到強化與支持。我國圖書出版行業(yè)2010年銷售收入2000億元，影視劇行業(yè)產(chǎn)值200億元，網(wǎng)游行業(yè)產(chǎn)值350億元，廣告行業(yè)營業(yè)額2341億元，均將是文化產(chǎn)業(yè)重點發(fā)展的方向。我們依次推薦的子行業(yè)為出版、影視、廣告公關(guān)行業(yè)。推薦上市公司為：中南傳媒、光線傳媒、華策影視、省廣股份。”東興證券報告分析。
