路易威登(Louis Vuitton)的疊加文字與花瓣和Calvin
Klein的字母露邊是服裝類奢侈品的經(jīng)典符號(hào)。當(dāng)購(gòu)買奢侈品的目的在于融入高級(jí)社交圈子或在人群中滿足自己的虛榮心時(shí),這些惹眼的符號(hào)都是人們的首選。但當(dāng)這些對(duì)你已經(jīng)不再重要,購(gòu)買奢侈品便更多地變成了讓自己感覺特別,而非單純地展示財(cái)富。
走進(jìn)一家杰尼亞(Ermenegildo
Zegna)的專賣店量身,剪裁師們會(huì)在瑞士或意大利用頂級(jí)面料為你制作一套獨(dú)一無二的西服,空運(yùn)到你的身邊;到寶緹嘉(Bottega
Veneta)定制一個(gè)鴕鳥皮或鱷魚皮的手袋,上面配有刻著你姓名的銀牌。這些高級(jí)定制品從外觀上很少能看到品牌的標(biāo)志。使用者“自己感覺特別”顯然是它們的關(guān)鍵特征。
不只這些國(guó)際品牌,在中國(guó)本土也已興起了專注于高級(jí)定制的商家。起源于1979年開辦于大連附近的一家連縫紉機(jī)都要從員工家里搬來的小廠,1995年創(chuàng)立品牌,創(chuàng)世(Trands)男裝的頂級(jí)定制套裝售價(jià)高至8.8萬元,其工藝水平已經(jīng)不遜于世界一流品牌。你也許不知道,胡錦濤和比爾·蓋茨所穿的西裝出自同一個(gè)品牌,就是創(chuàng)世;巴菲特在專門為其錄制的視頻中說自己現(xiàn)在有9套來自中國(guó)的西服,其他的都被他扔掉了。他還調(diào)侃要和比爾·蓋茨開一家店,專賣這個(gè)牌子的衣服。
麥肯錫(McKinsey
&Company)在其2011年3月發(fā)布的《崛起的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)》報(bào)告中將中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者分成了四類,其中最高端的“奢侈品消費(fèi)楷模”占消費(fèi)者總?cè)藬?shù)的1%,但其奢侈品支出占整個(gè)市場(chǎng)的19%。他們每年在奢侈品上花費(fèi)15萬元以上,約占其可支配收入的10%。這些人長(zhǎng)期與奢侈品牌為伍,頻繁購(gòu)買奢侈品“是為了滿足自己,為了讓自己感覺特別,而不單純?yōu)榱苏故矩?cái)富”。
顯然,此類消費(fèi)“楷模”們是愿意購(gòu)買這些低調(diào)而富有個(gè)性的奢侈品的。麥肯錫的報(bào)告指出,這個(gè)階層的人群規(guī)模將會(huì)擴(kuò)大,他們?cè)谡麄�(gè)市場(chǎng)上貢獻(xiàn)的消費(fèi)份額將在2015年達(dá)到24%。
設(shè)計(jì)師伊萬諾凱特林(Ivano
Cattarin)已經(jīng)與創(chuàng)世簽署了獨(dú)家合作協(xié)議,擔(dān)任其品牌設(shè)計(jì)總監(jiān)并為預(yù)約VIP客戶量身定制。此前,他是喬治·阿瑪尼(Giorgio
Armani)的首席男裝設(shè)計(jì)師。創(chuàng)世負(fù)責(zé)品牌推廣的智勇先生告訴記者,創(chuàng)世在2011年準(zhǔn)備在全國(guó)新開10家店面。此前,創(chuàng)世有22家專賣店開在中國(guó)北方的10個(gè)省份。
寶緹嘉進(jìn)入中國(guó)4年,其專賣店已經(jīng)開在了中國(guó)16個(gè)大中城市。杰尼亞的專賣店可以在超過30個(gè)中國(guó)城市中看到。
世界奢侈品協(xié)會(huì)中國(guó)首席代表歐陽坤曾說過:“現(xiàn)在中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的個(gè)性化需求很強(qiáng)烈,很多高端人群在對(duì)奢侈品消費(fèi)的增長(zhǎng)過程中,希望能夠獲得在同樣級(jí)別中的個(gè)性化服務(wù),因?yàn)樗麄兿Ｍ麉^(qū)別于其他眾多的高端人群,有更高層次的個(gè)性化消費(fèi),體現(xiàn)自己的社會(huì)身份和價(jià)值。”
這意味著提供“個(gè)性化”服務(wù)的奢侈品市場(chǎng)還會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大,低調(diào)、考究、服務(wù)周到的奢華品牌會(huì)在中國(guó)面臨更加巨大的發(fā)展空間。