今年初，在白銘的陪同下，一位中國富豪飛赴歐洲參觀了意大利阿茲慕（Azimut）游艇的工廠。回來后，這位富豪便訂購了一艘價格5000萬人民幣的游艇。白銘是意大利阿茲慕游艇中國首席代表。
“如果客戶同時看中了幾個意大利品牌，他們在看完我們的船后，我還負(fù)責(zé)把他們交接給另一家品牌的接待人員，像接班人一樣。”白銘打趣道。
如今，為富人提供營銷服務(wù)的手段更加多元，例如高端游艇公司，已經(jīng)結(jié)成了類似的“接待聯(lián)盟體”，即使是競爭品牌之間，也設(shè)立了參觀交接的流程。
這聽來有些不可思議。但實(shí)際上，當(dāng)有越來越多的“新貴”出現(xiàn)的時候，這個群體的需求也在發(fā)生改變。他們需要的不只是基礎(chǔ)的服務(wù)、平面思維的供給，而是在理財、健康、教育等方面，呈現(xiàn)出更復(fù)雜的需求。
據(jù)招商銀行與貝恩咨詢在4月發(fā)布的《2011中國私人財富報告》顯示，預(yù)計今年，中國可投資資產(chǎn)1000萬以上的富人群體將達(dá)59萬人，這一人群持有的可投資資產(chǎn)規(guī)模將達(dá)18萬億人民幣。財富的增長伴隨的是消費(fèi)需求的升級，在這樣一種趨勢下，企業(yè)的服務(wù)與營銷思維，是否也在發(fā)生轉(zhuǎn)變？
為富人服務(wù)，你準(zhǔn)備好了嗎？
因需而變的品牌商
5月12日，在位于上海靜安寺附近的上海展覽廳中，正在舉辦
“世界旅游資源博覽會”的展出，黃四維創(chuàng)辦的優(yōu)網(wǎng)（Neeu.com）也是參展商之一，這是一家定位于高端奢侈品消費(fèi)服務(wù)的網(wǎng)站，在過去幾年里，為會員提供跨國奢侈旅游資訊也一直是優(yōu)網(wǎng)的業(yè)務(wù)之一。
按照黃四維的介紹，如今，國內(nèi)的新富階層們在歐洲奢侈旅游市場上正越來越活躍，他們希望體驗(yàn)更好的酒店和更好的服務(wù)方式，采購當(dāng)?shù)馗嘿F和有品質(zhì)的產(chǎn)品。與之相應(yīng)，也有越來越多的歐洲旅行社開始專門提供相應(yīng)的服務(wù)：譬如他們會征詢這些中國游客的消費(fèi)喜好和品牌愛好，在他們到達(dá)后，為他們設(shè)計不同于一般旅游的線路，安排諸如Louis
Vuitton抑或Chanel的專賣店提前清場，以專門供這些顧客選購。一些奢侈品牌也已悄然作出改變。據(jù)悉，在路易威登和菲拉格慕的門店，會有專門的人員為中國顧客講述品牌的歷史以及與之相關(guān)的故事。畢竟，要賣1000美元一雙的鞋子，讓顧客了解公司幾十年甚至上百年的品牌歷史對銷售十分有利。
空缺的市場機(jī)會
雖很多品牌商都敏銳地捕捉到中國消費(fèi)者日漸增長的消費(fèi)力，但要在短時間內(nèi)完成相應(yīng)匹配的需求供給，對不少企業(yè)來說都是一大挑戰(zhàn)。
以奢侈品行業(yè)為例。一個明顯的問題是，奢侈品牌很難在短期內(nèi)組建一支長于招徠顧客的銷售隊伍。而在麥肯錫的調(diào)查中，有三分之二的消費(fèi)者表示，中國內(nèi)地商店的銷售員態(tài)度冷淡，這讓他們體驗(yàn)不佳，頗感失望。
“我實(shí)在無法忍受售貨員那冷冰冰的態(tài)度和趾高氣揚(yáng)的眼神，”一位買家說道，“與香港或海外購物相比，內(nèi)地門店的服務(wù)態(tài)度不敢恭維。”
麥肯錫此前發(fā)布的報告稱，中國消費(fèi)者每年在奢侈品上的支出增長達(dá)18%，到2015年將達(dá)到270億美元左右。到那個時候，高達(dá)20%的全球奢侈品銷售額都將來自中國，這個規(guī)模將超過當(dāng)前位居世界第一的日本。而菲拉格慕亞太區(qū)首席執(zhí)行官保羅?卡德曼曾預(yù)計，到2012年，中國將是菲拉格慕的第一大市場。
消費(fèi)升級： 塔尖供需記
不過，中國市場的不同尋常之處并不僅僅是增長速度。中國富人與西方富人的突出差異在于，中國富豪普遍要年輕10多歲。根據(jù)麥肯錫的統(tǒng)計，73%的中國奢侈品消費(fèi)者不到45歲，而這個比例在美國只有50%多一點(diǎn)。其中，中國35歲以下的奢侈品消費(fèi)者的比例達(dá)45%，而在西歐，這一數(shù)字僅為28%。在他看來，這群年輕富豪會不斷地追蹤各種奢侈品的信息更新，當(dāng)奢侈品變得更加普及后，他們的消費(fèi)心態(tài)同樣在發(fā)生變化。“道理很簡單，一個公司中原本只有總經(jīng)理用LV，后來副總也用了，甚至前臺行政和秘書都背LV包包了，那么對總經(jīng)理來說LV的意義就不大了。”于是，更多的富豪開始追尋個性、定制、“能體現(xiàn)自己品味”的東西。
“新富階層在奢侈品消費(fèi)上開始從之前的符號（Logo）消費(fèi)過渡到更加符合自己個性和理念表達(dá)的階段，這對整個行業(yè)是有利的，也會創(chuàng)造很多機(jī)會。”黃四維指出，“一些年輕的富裕人群成了國內(nèi)定制設(shè)計師的顧客，之前他們偏好LV或者Gucci，但現(xiàn)在更青睞BV這類設(shè)計感更強(qiáng)、風(fēng)格更定制的品牌。”這些人群需求的變化，也讓更多新興及更有個性的品牌，看到了潛在的市場空間。
對話黃四維：富人奢侈品消費(fèi)更加追求個性
《21世紀(jì)》：隨著富人群體的不斷壯大，他們在高端消費(fèi)上呈現(xiàn)出什么樣的特點(diǎn)和趨勢？
黃四維：就高端奢侈品消費(fèi)而言，富人階層已經(jīng)逐漸從之前的符號（Logo）消費(fèi)過渡到了更加追求個性的、更加能表達(dá)自己品位的階段。他們在逐漸追求更定制的、私人制的產(chǎn)品和服務(wù)，甚至擁有自己的專屬設(shè)計師。這可以從幾方面來看，一方面，隨著奢侈品牌消費(fèi)群體逐漸擴(kuò)大，原有的富裕階層能從中獲得的身份感逐漸降低了，因此，他們希望去找到更能體現(xiàn)自己個性的產(chǎn)品和服務(wù)；另一方面，新興的富裕階層由于在接觸的信息和教育方面的優(yōu)勢，也更加注重產(chǎn)品、品牌與自我的匹配。
《21世紀(jì)》：相應(yīng)的，市場供給方面發(fā)生了怎樣的變化，和他們的需求是否匹配？
黃四維：就市場層面，我們可以看到兩個趨勢，首先，高端奢侈品無論是產(chǎn)品種類、數(shù)量還是服務(wù)都有了非常大的提升，這和國內(nèi)富人階層需求的日漸多樣化是有關(guān)的。其次，從市場空間分布來看，奢侈品牌開始越來越多地往三線城市滲透，這是一個很大的市場。
但其實(shí)市場和消費(fèi)者之間還是存在一些鴻溝的。譬如說信息鴻溝，二三線城市接觸到的奢侈品消費(fèi)信息和一線城市之間有差距，一線城市和香港、歐美之間有差異，這種地域性的信息鴻溝需要彌合；其次，雖然奢侈品的種類在不斷豐富，但是很多歐洲奢侈消費(fèi)種類要進(jìn)入中國，在落地上會遇到許多問題，譬如說人才緊缺、很多服務(wù)和產(chǎn)品如何在國內(nèi)市場經(jīng)營并無太多經(jīng)驗(yàn)可供借鑒等，當(dāng)然諸如服裝、腕表這些成熟的奢侈品品類情況會相對好一些。