商業(yè)世界永遠(yuǎn)充滿了企業(yè)的無(wú)奈與旁觀者的“干著急”，或許選擇進(jìn)行這場(chǎng)不徹底的革命，不一定正確，但它是諾基亞今天唯一可以接受的變革方式。
“我們正處于一個(gè)燃燒的平臺(tái)當(dāng)中，并且，這個(gè)平臺(tái)上發(fā)生了多次爆炸——多個(gè)熾熱的著火點(diǎn)包圍了我們。”這不是什么災(zāi)難小說(shuō)中的渲染，而是諾基亞CEO埃洛普對(duì)公司當(dāng)前所面臨窘境的描述。
2月9日，一份諾基亞的內(nèi)部備忘錄通過(guò)媒體流傳開(kāi)來(lái)，上任僅半年不到的新CEO埃洛普直言在蘋果、谷歌及山寨機(jī)的沖擊下，諾基亞的市場(chǎng)份額正日漸萎縮，尤其是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)潮下，這家曾經(jīng)的手機(jī)業(yè)霸主已經(jīng)走到了生死攸關(guān)的邊緣。
2月11日，在倫敦召開(kāi)的諾基亞投資者大會(huì)上，埃洛普正式公布了諾基亞實(shí)現(xiàn)自我救贖的新戰(zhàn)略：宣布與微軟結(jié)成同盟，未來(lái)將采用Windows
Phone作為其智能手機(jī)平臺(tái)以取代老舊的塞班系統(tǒng)，并表示將在全球范圍內(nèi)大規(guī)模裁員，用兩到三年的時(shí)間完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。和任何一場(chǎng)大的變革一樣，諾基亞的這次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型對(duì)其原有的體系帶來(lái)了暴風(fēng)驟雨般的沖擊。
消息傳出之后，1.2萬(wàn)名絕望的諾基亞工程師用走上街頭的方式表達(dá)他們的抗議。和這些利益直接受損的工程師一道，諾基亞的小股東團(tuán)體也對(duì)埃洛普的激進(jìn)戰(zhàn)略強(qiáng)烈反彈。2月16日，一個(gè)由諾基亞小股東組成的團(tuán)體要求埃洛普辭職，反對(duì)者更是拿埃洛普微軟出身的履歷大做文章，指出埃洛普就是微軟安插在諾基亞的間諜。
天生不喜歡動(dòng)蕩的資本市場(chǎng)更是直接地亮明了態(tài)度：在埃洛普宣布諾基亞的新戰(zhàn)略當(dāng)天，諾基亞的股價(jià)大跌14%，芬蘭皇家銀行立即將諾基亞股票的評(píng)級(jí)從買入下調(diào)至賣出，更有批評(píng)者稱放棄塞班、轉(zhuǎn)向一個(gè)全新的手機(jī)操作平臺(tái)對(duì)諾基亞這個(gè)巨無(wú)霸來(lái)說(shuō)，實(shí)在是傷筋動(dòng)骨，兩到三年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期很有可能讓諾基亞在全球手機(jī)市場(chǎng)的地位更加狼狽。
而在諾基亞歷史上第一位非芬蘭籍的CEO埃洛普看來(lái)，之前幾年在戰(zhàn)略層面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)對(duì)缺乏魄力，使諾基亞沒(méi)有跟上大的潮流反而被越甩越遠(yuǎn)，如今諾基亞的品牌不僅在北美市場(chǎng)完敗，就連在家門口的英國(guó)也跌落至20%，要想重塑諾基亞在市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位必須更加有責(zé)任承擔(dān)地進(jìn)行改革。
今非昔比的產(chǎn)業(yè)格局
如果有一臺(tái)時(shí)光機(jī)器，諾基亞的股東們自然希望時(shí)光能夠倒流10年、哪怕5年，那時(shí)才是諾基亞真正陽(yáng)光燦爛的日子。
從上世紀(jì)90年代就開(kāi)始成為手機(jī)行業(yè)的領(lǐng)跑者、到1999年成為全歐洲市值最高的公司，再到2007年以72億歐元的凈利潤(rùn)橫掃高中低端手機(jī)市場(chǎng)，諾基亞充當(dāng)了10余年的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)跑者。并且以歐洲人勤勞嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)，諾基亞并非站在老大的位置上固步自封，很長(zhǎng)一段時(shí)間、哪怕是智能手機(jī)處于萌芽的時(shí)候，諾基亞都依靠著其不斷投入的研發(fā)力量引領(lǐng)著手機(jī)行業(yè)的發(fā)展方向。
一個(gè)讓業(yè)界津津樂(lè)道的例子是，為應(yīng)對(duì)許多發(fā)展中國(guó)家農(nóng)村缺電的現(xiàn)實(shí)，諾基亞曾經(jīng)為發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)定制過(guò)一款帶手電筒功能、售價(jià)僅20美元的廉價(jià)手機(jī)，一時(shí)間熱賣。為了進(jìn)一步優(yōu)化手機(jī)的使用體驗(yàn)，諾基亞曾聘請(qǐng)大量人類學(xué)家在印第安村落考察他們的使用習(xí)慣。以手機(jī)創(chuàng)新潮流引領(lǐng)者自居的諾基亞一直在全球進(jìn)行各種各樣稀奇古怪的創(chuàng)新，這也造就了諾基亞手機(jī)迄今為止在硬件設(shè)計(jì)上難以被超越的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。即使是在諾基亞在手機(jī)市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退的2010年，其研發(fā)投入仍然高達(dá)40億美元，是蘋果公司的兩倍多。
然而，巨額投資的研發(fā)卻都分散到了手機(jī)應(yīng)用的各個(gè)角落，盡管在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)諾基亞一直制定游戲規(guī)則，認(rèn)真傾聽(tīng)消費(fèi)者意見(jiàn)，認(rèn)真研究市場(chǎng)趨勢(shì)，積極投資新技術(shù)的研發(fā)，但是所有的創(chuàng)新都是圍繞其引領(lǐng)的既定產(chǎn)業(yè)道路的錦上添花。在習(xí)慣了領(lǐng)先者的按部就班之后，機(jī)構(gòu)日益龐大的諾基亞漸漸染上了大公司病——不再習(xí)慣從戰(zhàn)略層面做出思考，永不停息的創(chuàng)新永遠(yuǎn)停留在戰(zhàn)術(shù)和產(chǎn)品層面，卻在不經(jīng)意中為顛覆者留下了可乘之機(jī)。
在非智能機(jī)時(shí)代，諾基亞沿著自己制定的游戲規(guī)則可以輕松地將摩托羅拉、三星這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牢牢壓制，但是一旦有人更改了游戲規(guī)則，曾經(jīng)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)就會(huì)瞬間變成諾基亞巨大的包袱。
這個(gè)顛覆者就是蘋果
在談到手機(jī)行業(yè)的格局時(shí)，喬布斯曾說(shuō)“我們的目標(biāo)是開(kāi)發(fā)世界上最好的產(chǎn)品，而不是最大的設(shè)備廠商。諾基亞是最大的設(shè)備廠商，我們不愿意成為諾基亞，我們希望做自己。諾基亞有50美元的產(chǎn)品，而我們做不出來(lái)50美元的智能手機(jī)。”
蘋果對(duì)智能手機(jī)的重新定義顛覆了諾基亞主導(dǎo)的整個(gè)游戲規(guī)則——智能手機(jī)不再是帶有娛樂(lè)功能的通話工具，而是具備通信能力的娛樂(lè)終端，打電話和發(fā)短信對(duì)于手機(jī)只是和諸多應(yīng)用一樣的普通功能。這對(duì)于一直在一部電話上做各種加法的諾基亞來(lái)說(shuō)，無(wú)異于釜底抽薪。
更令諾基亞感到恐怖的是，對(duì)手機(jī)的重新定義在手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈中引發(fā)出蝴蝶效應(yīng)，手機(jī)不再是硬件廠商的舞臺(tái)，軟件和應(yīng)用成為產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新疆界。
用了大約兩年的時(shí)間，Android創(chuàng)造了一個(gè)吸引應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)者、服務(wù)提供商和硬件生產(chǎn)商的平臺(tái)。從高端市場(chǎng)著手的Android，目前已經(jīng)贏得了中端市場(chǎng)，并利用自己的勢(shì)能向低于100歐元的低端手機(jī)市場(chǎng)發(fā)起沖擊。曾經(jīng)在諾基亞眼中，與手機(jī)風(fēng)馬牛不相及的谷歌就這樣在手機(jī)市場(chǎng)構(gòu)建了一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)。
此時(shí)的諾基亞就像一個(gè)失落的國(guó)王——他用十幾年的時(shí)間費(fèi)盡心力終于登上了權(quán)力的巔峰，而革命卻在一夜之間來(lái)臨，曾經(jīng)的王位遭到廢黜，曾經(jīng)被他踩在腳下的臣民紛紛擁立新君，昔日至高的權(quán)勢(shì)在這時(shí)反而成了它東山再起的最大心病。
曾經(jīng)在非智能機(jī)時(shí)代諾基亞的手下敗將摩托羅拉、三星和HTC等也紛紛倒戈，投入到谷歌建立的生態(tài)系統(tǒng)中去，依靠著Android平臺(tái)向老邁的諾基亞殺出了回馬槍。
大勢(shì)如此，在原有道路上的小修小補(bǔ)對(duì)于諾基亞來(lái)說(shuō)，已經(jīng)無(wú)甚意義，面對(duì)已經(jīng)結(jié)成聯(lián)盟的對(duì)手，諾基亞所能做的只有拋棄自己原先的游戲規(guī)則，按照埃洛普的話說(shuō)就是“建立或者加入一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)”。
和誰(shuí)攜手
選擇了建立或者加入一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，諾基亞面臨的最迫切的問(wèn)題就是和誰(shuí)攜手。
放眼整個(gè)手機(jī)產(chǎn)業(yè)，真正稱得上開(kāi)創(chuàng)了生態(tài)系統(tǒng)的只有蘋果的IOS平臺(tái)和谷歌的Android平臺(tái)，蘋果的IOS平臺(tái)過(guò)于封閉，如果真的要加入一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的話，看起來(lái)諾基亞只有選擇Android了。
事實(shí)上，曾經(jīng)在市場(chǎng)份額上一直被諾基亞壓制的摩托羅拉、三星等廠商早已投奔Android陣營(yíng)，依靠自己的硬件和Android的軟件逐步蠶食著中端智能手機(jī)的市場(chǎng)，兩年之前一度走向崩潰邊緣的摩托羅拉更是在印度裔CEO桑杰·賈的帶領(lǐng)下依靠Android平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了復(fù)蘇，三星的GALAXY系列智能機(jī)同樣憑借優(yōu)秀的體驗(yàn)橫掃中端智能機(jī)市場(chǎng)。
不過(guò)在谷歌這個(gè)“造反者”面前，昔日的國(guó)王諾基亞無(wú)法做到放下身段——投奔Android陣營(yíng)就意味著諾基亞徹底成為一個(gè)為Android平臺(tái)制造硬件的OEM廠商，和昔日的手下敗將摩托羅拉一起為Android平臺(tái)制造終端。盡管諾基亞仍然擁有不俗的硬件制造能力，但完全淪為別人的管道工，絕不是高傲的北歐人能夠接受的。
況且，諾基亞新任CEO雖然激進(jìn)但也在戰(zhàn)略上遵循著前任CEO康培凱時(shí)代的大方向：在智能手機(jī)的格局中，用自己的操作系統(tǒng)占據(jù)一席之地，而不是成為又一個(gè)聯(lián)發(fā)科。而谷歌作為一個(gè)徹底的革命者骨子里就缺乏妥協(xié)的基因，若投身Android平臺(tái)，諾基亞將得不到足夠的話語(yǔ)權(quán)。
無(wú)法加入一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，諾基亞只能選擇重新建立一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，所幸的是，他遇見(jiàn)了同樣在移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域無(wú)比落寞的微軟。與諾基亞相比，微軟在手機(jī)領(lǐng)域求變的心態(tài)更加強(qiáng)烈。
在這一合作中，微軟不僅為諾基亞提供“數(shù)十億美元”的資金支持，其新推出的Windows
Phone 7手機(jī)操作平臺(tái)更是微軟對(duì)自身手機(jī)操作系統(tǒng)的一場(chǎng)徹底革命。
和之前的手機(jī)操作系統(tǒng)相比，Windows Phone
7為手機(jī)開(kāi)發(fā)者搭建了最便捷的平臺(tái)。Silverlight開(kāi)發(fā)軟件能夠讓設(shè)計(jì)人員和技術(shù)實(shí)現(xiàn)人員各司其職，大大縮短開(kāi)發(fā)時(shí)間，降低開(kāi)發(fā)成本。比如一款極品飛車的應(yīng)用在Windows
Phone 7平臺(tái)上的開(kāi)發(fā)時(shí)間只相當(dāng)于在IOS平臺(tái)上開(kāi)發(fā)時(shí)間的1/6，這就大大加快了手機(jī)應(yīng)用的上市時(shí)間。
而在用戶體驗(yàn)方面，Windows Phone
7對(duì)傳統(tǒng)的手機(jī)操作界面進(jìn)行了更直觀的改良，借助于微軟在XBOX平臺(tái)的成功和優(yōu)秀的體感設(shè)計(jì)能力，Windows Phone
7也成為微軟重新奪取智能機(jī)市場(chǎng)的攻堅(jiān)利器。
對(duì)于諾基亞來(lái)說(shuō)，與微軟的合作將使諾基亞能夠保持在合作過(guò)程中有一定的主導(dǎo)權(quán)，更重要的是兩家公司在軟硬件方面各自的優(yōu)勢(shì)一旦很好地融合，足以建立一個(gè)IOS和Android平臺(tái)之外的生態(tài)系統(tǒng)。
一場(chǎng)不徹底的革命
就像任何一場(chǎng)豪門婚姻一樣，彼此完美的背景卻未必能夠帶來(lái)理想的結(jié)局，諾基亞和微軟的聯(lián)姻依然存在諸多不確定的因素。
單獨(dú)去看Windows
Phone
7本身，足以讓任何一個(gè)開(kāi)發(fā)者垂涎三尺：極短的開(kāi)發(fā)周期，令人耳目一新的操作體驗(yàn)，但是這些亮點(diǎn)都在微軟這一操作平臺(tái)的相對(duì)封閉面前，黯然失色。Windows
Phone 7相比之前的Windows
mobile的確有了質(zhì)的飛躍，但是產(chǎn)品體驗(yàn)做得再好，若還是封閉式的精耕細(xì)作，怎么去適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)？
另一方面，在做產(chǎn)品時(shí)處處想著做加法以求盡善盡美的思維，使微軟的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比顯得過(guò)于笨重，對(duì)于處理器的高要求使得WindowsPhone
7更多的還是走高端路線，諾基亞在低端乃至中端市場(chǎng)，短時(shí)期內(nèi)除了塞班并沒(méi)有其他合適的選擇。
一段時(shí)間之內(nèi)，塞班手機(jī)仍舊是諾基亞全球出貨量的主流，在Android手機(jī)從中端向低端發(fā)力和山寨手機(jī)廠商的雙重?cái)D壓下，諾基亞的市場(chǎng)份額只能繼續(xù)萎縮。更不確定的是，與微軟的合作至少需要諾基亞兩年的時(shí)間完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，瞬息萬(wàn)變的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度能否給諾基亞穩(wěn)固市場(chǎng)地位的時(shí)間？
很多此次合作的擁護(hù)者大多持一種觀點(diǎn)：“能搏一下三足鼎立的格局為什么不試試？實(shí)在不行了，還可以再與Android這樣的系統(tǒng)合作嘛。”但是看看諾基亞3年時(shí)間從什么位置滑落到什么位置，看看移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)產(chǎn)業(yè)翻天覆地的巨變格局，這條曲線哪里還給人留下“實(shí)在不行了然后再怎樣”的機(jī)會(huì)？
或許，作為曾經(jīng)霸主的諾基亞現(xiàn)在就需要放下身段開(kāi)始一場(chǎng)更加徹底的革命，與其只是在封閉性和微軟創(chuàng)立新的生態(tài)系統(tǒng)中謀求在手機(jī)領(lǐng)域的三足鼎立，讓自己笨重的身軀跟隨這新的游戲規(guī)則蹣跚起步，不如更進(jìn)一步用開(kāi)放平臺(tái)的方式獨(dú)辟蹊徑，利用自己硬件和銷售平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)揚(yáng)長(zhǎng)避短，讓自己成為一個(gè)手機(jī)操作系統(tǒng)的開(kāi)放平臺(tái)，重新定義游戲規(guī)則，而不是跟在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身后艱難追趕。
不管怎樣，沒(méi)有足夠的市場(chǎng)就會(huì)喪失品牌與復(fù)興的機(jī)會(huì)，而要拿下市場(chǎng)有時(shí)候需要低下前領(lǐng)袖那高貴的頭顱，從貴族變成佃戶，這是個(gè)外人看起來(lái)容易但卻非常難以被企業(yè)接受的選項(xiàng)。
商業(yè)世界永遠(yuǎn)充滿了企業(yè)的無(wú)奈與旁觀者的“干著急”，或許選擇進(jìn)行這場(chǎng)不徹底的革命，不一定正確，它只是諾基亞今天唯一可以接受的變革方式罷了。