精明的奢侈品商家開(kāi)始了“為中國(guó)制造”(made for
China)戰(zhàn)略——西方跨國(guó)公司為迎合中國(guó)消費(fèi)者的需求，開(kāi)始專門為中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，甚至為中國(guó)創(chuàng)造獨(dú)有品。
討好中國(guó)人
中國(guó)這個(gè)新興市場(chǎng)的奢侈品消費(fèi)增速是全世界最快的，超越日本成為全球第一奢侈品消費(fèi)大國(guó)只是時(shí)間問(wèn)題。與此同時(shí)，缺乏貴族、貧富差距嚴(yán)重以及奢侈品文化普及不夠的先天不足，導(dǎo)致這個(gè)市場(chǎng)“只求量，不求質(zhì)”的畸形發(fā)展，意味著一些不是奢侈品目標(biāo)客戶的人群也開(kāi)始使用這類商品，大量盲目購(gòu)買反而掩蓋了奢侈品的高貴和神秘。
對(duì)此，精明的奢侈品商們開(kāi)始了“為中國(guó)制造”(made
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China)戰(zhàn)略——西方跨國(guó)公司為迎合中國(guó)消費(fèi)者的需求，開(kāi)始專門為中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，甚至為中國(guó)創(chuàng)造獨(dú)有品。例如，因?yàn)?010年是中國(guó)農(nóng)歷虎年，德國(guó)寶馬推出僅限在中國(guó)銷售的M3“老虎”轎車；法國(guó)克洛伊(Chloé)發(fā)行了中國(guó)版紅色Marcie手提包，因?yàn)榧t色在中國(guó)代表吉祥；而愛(ài)馬仕專門在上海開(kāi)發(fā)含有中國(guó)元素的門店，經(jīng)營(yíng)各種精美絲巾、明代風(fēng)格的紫檀木桌椅、瓷碗、珠寶、蒙古羊絨呢料以及茶壺等其他具有很高收藏價(jià)值的小玩意。
“為了長(zhǎng)遠(yuǎn)培養(yǎng)某一品牌的忠實(shí)客戶，又讓潛在的中國(guó)消費(fèi)者暫時(shí)買得起，很多國(guó)際品牌都推出了自己的‘年輕版’或二線品牌。”呼哈網(wǎng)(Wooha)戰(zhàn)略發(fā)展總監(jiān)胡德琦告訴《新民周刊》：“也許一件3萬(wàn)的作品你負(fù)擔(dān)不起，但是同一設(shè)計(jì)師的作品可能有副線產(chǎn)品只賣2000，讓你買了去入門。”
世界奢侈品協(xié)會(huì)中國(guó)代表處首席代表兼執(zhí)行長(zhǎng)歐陽(yáng)坤對(duì)《新民周刊》表示，現(xiàn)在中國(guó)奢侈品的消費(fèi)已經(jīng)“從娃娃抓起”。古馳就推出了給中國(guó)學(xué)生的書包，這在歐美市場(chǎng)是難以想象的。“現(xiàn)在中國(guó)的00后都開(kāi)始用奢侈品，一些家長(zhǎng)自己可能是富二代，對(duì)奢侈品耳濡目染，而且孩子之間的攀比風(fēng)愈演愈烈，很多家長(zhǎng)如果開(kāi)的車不夠檔次，都不好意思去接小孩。”歐陽(yáng)坤說(shuō)，這一現(xiàn)象是很諷刺的，中國(guó)已經(jīng)是一個(gè)極端物質(zhì)化的社會(huì)，而奢侈品牌也借機(jī)推出只針對(duì)青少年的產(chǎn)品來(lái)“討好”中國(guó)未來(lái)奢侈品消費(fèi)者。“如果這個(gè)孩子從10歲開(kāi)始接觸這個(gè)品牌，那么他至少還會(huì)用上二三十年，這對(duì)于奢侈品而言是很值得培養(yǎng)的客戶。”
此外，各大奢侈品生產(chǎn)商也希望借助中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)“吸金”。法國(guó)LVMH集團(tuán)曾表示，如果奢侈品打死都不上網(wǎng)絡(luò)，那就等著進(jìn)博物館吧。阿瑪尼旗下奢侈品品牌Em－porio
Armani于2010年11月26日在華網(wǎng)上商店正式啟用。古馳、巴寶莉和意大利制鞋商Tod's SPA也都有計(jì)劃要從中國(guó)呈爆炸式增長(zhǎng)的網(wǎng)購(gòu)人群中獲利。
由于中國(guó)奢侈品消費(fèi)者年齡普遍低于國(guó)外，所以網(wǎng)購(gòu)也是這群人愿意嘗試的一種方式。在羅德公關(guān)推出的《2010中國(guó)奢侈品報(bào)告》中，近半數(shù)受訪者愿意在線購(gòu)買奢侈品，54%的北京受訪者和47%的上海受訪者已經(jīng)為此做好了準(zhǔn)備。而女性消費(fèi)者的支持人數(shù)相對(duì)較多，比男性消費(fèi)者高出10%。產(chǎn)品的可信度以及看不到實(shí)物的不確定性，是受訪者對(duì)奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的最大顧慮。而關(guān)于奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力，支持網(wǎng)購(gòu)的受訪者表示，無(wú)論是當(dāng)季新品還是過(guò)季款式，產(chǎn)品品質(zhì)的保證和優(yōu)厚的折扣對(duì)他們來(lái)說(shuō)是最重要的。
創(chuàng)立于2006年的時(shí)尚購(gòu)物B2C網(wǎng)站呼哈網(wǎng)走到了各大奢侈品商的前頭，于2009年4月正式聚焦高端奢侈品，業(yè)績(jī)呈現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)。“2010年高盛有份報(bào)告說(shuō)，如果世界前三大奢侈品牌想要覆蓋中國(guó)70%的人口區(qū)，至少還要開(kāi)550家店。而在中國(guó)開(kāi)一家一線奢侈品門店，就需要3000萬(wàn)人民幣的投入。而且，還需要人員培訓(xùn)等很多方面工作跟上。”胡德琦認(rèn)為，奢侈品門店其實(shí)未必很賺錢，而是承接這一品牌宣傳教育的工作，反而這幾年中國(guó)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)比重越來(lái)越高，尤其在那些門店暫時(shí)到不了的二、三線城市。
而創(chuàng)立于2010年4月的網(wǎng)上奢侈品零售商魅力惠(Glamour
Sales)在開(kāi)業(yè)8個(gè)月的時(shí)間內(nèi)會(huì)員人數(shù)就超過(guò)30萬(wàn)。據(jù)悉，魅力惠所有產(chǎn)品都是直接跟奢侈品牌合作，從國(guó)內(nèi)的奢侈品那里進(jìn)貨，因?yàn)楫a(chǎn)品大多在3－7折，因此吸引許多想買正品但荷包不夠鼓的城市小白領(lǐng)。
小眾品牌的春天
歐陽(yáng)坤說(shuō)，改革開(kāi)放以后最早進(jìn)入中國(guó)的皮爾卡丹和鱷魚等品牌，現(xiàn)在已經(jīng)難以吸引中國(guó)消費(fèi)者，而LV等品牌雖然風(fēng)頭正勁，但總有被“淘汰”出一線品牌的一天，而那些在國(guó)外做得不錯(cuò)的小眾品牌，現(xiàn)在反而是進(jìn)入中國(guó)的好時(shí)機(jī)，已經(jīng)接觸奢侈品十多年的中國(guó)富人也希望自己“卓爾不群”。
2008年底才進(jìn)入中國(guó)的保時(shí)捷設(shè)計(jì)(Porsche
Design)就給中國(guó)消費(fèi)者提供了一個(gè)體現(xiàn)個(gè)性的機(jī)會(huì)。這一品牌的創(chuàng)始人是保時(shí)捷集團(tuán)創(chuàng)始人的孫子，同時(shí)也是保時(shí)捷911跑車的設(shè)計(jì)者，如今保時(shí)捷設(shè)計(jì)主要為男士服務(wù)，因?yàn)長(zhǎng)OGO非常不明顯，而且主要以貴金屬和設(shè)計(jì)取勝，因此這兩年的銷量在中國(guó)翻了三番。“如果你去買萬(wàn)寶龍的筆或者LV的包送人，對(duì)方馬上就能知道價(jià)格。而我們的品牌非常低調(diào)，而且設(shè)計(jì)上體現(xiàn)很多保時(shí)捷車的元素。”保時(shí)捷設(shè)計(jì)上海專賣店經(jīng)理趙奎銘對(duì)《新民周刊》表示，購(gòu)買保時(shí)捷設(shè)計(jì)的客戶中有30%擁有保時(shí)捷轎車，而保時(shí)捷設(shè)計(jì)也很注重中國(guó)市場(chǎng)，每年推出的限量款中幾乎1/3都拿到中國(guó)賣。
2009年5月，全球獨(dú)一的發(fā)飾奢侈品牌——Alxandre
de Paris在上海新天地試營(yíng)業(yè)，這是該品牌進(jìn)駐外國(guó)后開(kāi)設(shè)的首家旗艦店。而意大利手工皮鞋Silvano
Lattanzi專賣店也在附近低調(diào)營(yíng)業(yè)，普通一雙鞋都要幾十萬(wàn)人民幣。據(jù)悉，在2006年的西方八國(guó)首腦會(huì)議中，有六位總統(tǒng)都穿Silvano
Lattanzi的定制鞋；美國(guó)前總統(tǒng)老布什和美國(guó)前加州州長(zhǎng)施瓦辛格更是對(duì)這一品牌情有獨(dú)鐘。
酒香也怕巷子深，一些小眾品牌也通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)試探中國(guó)市場(chǎng)。呼哈網(wǎng)就兼具了推廣小眾奢侈品牌的工作。“我在倫敦住了8年多，看到很多東西品質(zhì)非常好，未必很貴。但是國(guó)內(nèi)的東西超貴，品質(zhì)很差，一件2000多元的衣服，可能線頭還露在外面。”胡德琦說(shuō)，很多人覺(jué)得與其如此，不如花同樣價(jià)格買一件知名品牌的商品。但是一線城市的東西太貴了，很多人可能去商場(chǎng)看款式，然后再網(wǎng)購(gòu)。“其實(shí)只要你真正了解一些小眾品牌，質(zhì)量非常好，但是它還不正式敢進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，這樣的品牌太多了。”例如國(guó)際一線箱包品牌——諾貝達(dá)(Roberta
di
Camerino)在中國(guó)的知名度就不高，它創(chuàng)立于1945年的威尼斯，設(shè)計(jì)師卡梅里諾女士與華倫天奴、阿瑪尼齊名。當(dāng)有客戶詢問(wèn)呼哈網(wǎng)客服買什么箱包時(shí)，兼具導(dǎo)購(gòu)性質(zhì)的客服有時(shí)就會(huì)推薦諾貝達(dá)。
當(dāng)然，并不是所有小眾奢侈品牌都做好了進(jìn)軍中國(guó)的思想準(zhǔn)備。“中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)還不夠成熟和理性，盲目跟風(fēng)也許會(huì)毀了那些手工制作的小眾品牌。”戴姆勒－奔馳公司駐中國(guó)地區(qū)研究聯(lián)絡(luò)員賈思德對(duì)《新民周刊》說(shuō)，這些品牌寧愿通過(guò)口口相傳的方式，通過(guò)海外代購(gòu)或者網(wǎng)購(gòu)的形式到達(dá)那部分真正懂并且需要的中國(guó)消費(fèi)者那里。當(dāng)然，中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)，值得讓所有奢侈品牌等待它的成長(zhǎng)。