樓市進入“金九銀十”,北京再現(xiàn)開盤定價大戰(zhàn)。純新盤低價入市,給眾多老項目后期的開盤定價帶來巨大壓力。
在這樣的市場環(huán)境下,老項目后期的開盤定價是遵循區(qū)域市場價格隨行就市,還是力保品牌價值維持樓盤定價體系不變,已成為眾多開發(fā)商迫在眉睫的選擇題。
中國房地產(chǎn)報:以現(xiàn)在的整體市場情況而言,老項目在后期開盤定價時,應(yīng)遵從區(qū)域市場價格情況,還是考慮到品牌的長期價值維持前期定價水平？
郭毅（亞豪機構(gòu)市場總監(jiān)）:這種定價選擇要根據(jù)項目所處區(qū)域價值來考慮。如果是在城市核心區(qū)或者土地資源稀缺地段,保持長期的品牌價值可以繼續(xù)保持對高端客戶群的吸引力。對于高端客戶來說,除了樓盤品質(zhì)外,項目的升值潛力也是重要的購買考量因素,如果為了追求短期銷售額輕易降價,將會降低高端客戶群對樓盤未來升值價值的判斷,品牌的長遠損失更大。
而像大興、房山這樣存量比較大的區(qū)域來說,不僅大開發(fā)商扎堆,各個樓盤品質(zhì)的同質(zhì)化也比較嚴重,本身品牌優(yōu)勢在銷售中就很難體現(xiàn)。就大興黃村板塊而言,下半年上市新盤密度高,這種市場情況可能還會長期持續(xù),相對于前期項目,目前新盤定價差距每平方米最高超過5000元,這樣的價差需要很長時間才能拉平,在這種情況下,通過降價贏取營銷先機顯然還是比較明智的選擇。
楊少鋒（北京聯(lián)達四方房地產(chǎn)經(jīng)紀公司總經(jīng)理）:目前這種純新盤低價、平價開盤和“老盤新售”定價的摩擦,在未來一段時間內(nèi)肯定會是市場的一種主流形態(tài),這種情況可能持續(xù)到今年年底甚至明年年初。
出現(xiàn)這種情況,主要的決定因素還是在整體市場情況下開發(fā)商都要面臨的資金緊缺問題,這一點無論對大開發(fā)商來說還是小開發(fā)商來說都是一樣的。政策加壓還在繼續(xù),開發(fā)商降價的壓力也明顯增加,尤其是預(yù)售資金監(jiān)管,會對開發(fā)商的資金鏈產(chǎn)生新的影響,現(xiàn)在看,上半年政策的影響會繼續(xù)延續(xù)到整個下半年。從4月樓市調(diào)控至今,很多開發(fā)商都經(jīng)過了一段時間的觀望期,很多樓盤早就做了推后開盤的決定,現(xiàn)在無論是老項目后期新開產(chǎn)品還是純新項目開盤入市,是提前降價搶得市場先機還是繼續(xù)扛住定價,已經(jīng)成為一種集體性的被動選擇。
中國房地產(chǎn)報:老項目后期若調(diào)低售價,如何維護與老客戶的關(guān)系？這也是很多老項目在后期定價上難以抉擇的原因之一。
陳云峰（中國房地產(chǎn)經(jīng)理人聯(lián)盟秘書長）:現(xiàn)在來看,在調(diào)控期整體偏冷的市場中,無論是老項目還是純新盤,低開、平開才是促使樓盤成交趨熱的不二法門,而在這種雙方定價調(diào)整的互相作用下,最終以價換量的項目會越來越多。現(xiàn)在還期待樓市短期內(nèi)就回暖已經(jīng)不現(xiàn)實,要做好打持久戰(zhàn)的準備,正視下半年樓市供應(yīng)會繼續(xù)增加的情況。預(yù)計今年四季度,北京市場推盤量將比上半年增加一倍多,但市場預(yù)計需求仍將疲軟,因為許多銀行已完全停止發(fā)放三套房抵押貸款,申請第二套房抵押貸款也越來越難。在資金趨緊的前提下,首要思考的應(yīng)該是怎樣突圍。
張大偉（中原地產(chǎn)三級市場總監(jiān)）:現(xiàn)在,純新盤在定價上只要比周邊在售項目價格低一點,就能達到先期吸引購房者的目的,等樓市回暖后也可以再往上追漲來調(diào)整。相比純新開盤定價的主動,老項目后期則像是被市場“卡住了脖子”,降價怕名譽受損,不降又怕賣不出去。
以朗文世家為例,之所以敢于讓后期項目大幅低開于前期項目,一方面是因為此前定價23000元/平方米的項目實際銷售并不好,真正在這個價位購房的老業(yè)主不算多,這樣降價后出現(xiàn)老業(yè)主不滿甚至出現(xiàn)“退房潮”的壓力也比較小,且這個項目開盤時間距離最新開盤的后期項目也有半年多的時間,對業(yè)主來說也有了一定時間的心理調(diào)節(jié)期。第二,以朗文世家整個大項目來說,存量還是非常大的,加之所處的大興黃村板塊整體存量也比較高,銷售壓力還是比較大。
現(xiàn)在促使“老盤新售”項目定價調(diào)低的重要原因,還是因為市場需求高,一旦有一定幅度的降價就會有非常好的市場反饋,犧牲一部分利潤換來銷售量盤活整個資金鏈,這個賬算起來還是比較合適的。
對于整體市場而言,是堅持原有定價還是隨行就市,還是要看開發(fā)商的規(guī)模。比如大開發(fā)商各種品種的產(chǎn)品線比較全,拿出偏低端的產(chǎn)品打價格也不會影響整體的品牌營銷;小開發(fā)商由于資金鏈趨緊,更注重短期銷售情況,也比較容易做出降價的選擇;倒是對一些中型開發(fā)商來說,是堅持原有定價保持品牌長期價值,還是追求短期效益的選擇就比較困難了,這也會成為對開發(fā)商趨勢研判和應(yīng)對波動能力的一次檢驗。