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傳統(tǒng)奢侈品牌很矛盾。他們既要維持自己的身份，又不想在價格戰(zhàn)上輸給那些“廉價奢侈品牌”。
金融危機(jī)后，奢侈品該如何重新定義？
與平淡無奇的2009年相比，今年頭兩個季度，歐洲奢侈品牌的銷售增長普遍都達(dá)到了2位數(shù)。有分析人士認(rèn)為，這是在經(jīng)歷了前兩年的金融危機(jī)后，消費(fèi)者被壓抑的奢侈品購買欲的一個大爆發(fā)，而前景到底如何尚不明朗。
對于奢侈品銷售的這種增長現(xiàn)象，另一種解釋則是，除了富豪等超高端消費(fèi)人群，普羅大眾的力量也不可小覷——這與品牌策略有關(guān)。不少品牌都已經(jīng)或即將推出更為平易近人的低價系列，就是所謂的“affordable
luxury(可消費(fèi)得起的奢侈品)”。品牌們自降身價、放低姿態(tài)的做法，其發(fā)展空間還是頗為巨大的。這是奢侈品的一種新定義。
其實(shí)這種新“奢侈品”的市場早已成熟，因?yàn)楹芏嗥放坪茉缇烷_始這么做了。比如Coach、Kate
Spade這樣的affordable luxury
brands，現(xiàn)在都已經(jīng)成為了走勢強(qiáng)勁的品牌。他們打出的價值牌是“經(jīng)典、優(yōu)質(zhì)又不失時髦”。再比如Alexander Wang、3.1 Phillip
Lim等新貴設(shè)計師品牌，除了他們奪人眼球的大膽、創(chuàng)新的設(shè)計之外，比那些老牌設(shè)計師品牌更低的定價也是這些品牌成功的重要因素之一。
相比之下，那些傳統(tǒng)奢侈品牌則比較矛盾。他們既要維持自己的身份地位，又不想在價格戰(zhàn)上輸給那些affordable
luxury brands(“廉價奢侈品牌”)。Fendi的CEO Michael
Burke就說，市場分化越來越明顯，要么選擇一個‘入門價’，要么就保持真正的奢侈，折衷是最難做到的。作為一個傳統(tǒng)老牌的領(lǐng)導(dǎo)者，Michael
Burke義正言辭：“奢侈品絕不是一本民主的產(chǎn)品目錄。”言下之意，奢侈品高高在上的地位和形態(tài)不是以消費(fèi)者的意愿為轉(zhuǎn)移的。當(dāng)然，Michael
Burke也坦承，必須在“毅然維護(hù)質(zhì)優(yōu)價高的形式”和“在價格戰(zhàn)中決一勝負(fù)”中選擇其一。
而對于消費(fèi)者而言，如果說從前購買奢侈品是在“優(yōu)中擇優(yōu)、挑最好的”的一個過程，那么現(xiàn)在這個動作可能就變成了“在次優(yōu)中選擇較好的”。從顧客的消費(fèi)習(xí)慣，或說消費(fèi)目標(biāo)出發(fā)，也產(chǎn)生了一種對于奢侈品的新定義。
不可否認(rèn)，2008年前的幾年是奢侈品消費(fèi)爆棚的時代，而經(jīng)濟(jì)不景氣則大大地限制了購買力。曾經(jīng)的“impulse
buying(即興購買)”退潮了，理性購物成為了新的消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)者的購買重心從高端的傳統(tǒng)奢侈品牌轉(zhuǎn)移至更為實(shí)惠的“新奢侈品”——即，看上去像“奢侈品”，其實(shí)并不算奢侈的單品。比如，各大品牌推出的二線、副牌——他們與主線單品出身背景相同，但價格相差不少。消費(fèi)者似乎可以花更少的錢買到一件大師的作品(是不是真的出自大師之手這里暫不做討論)。與昂貴的主線奢侈品相比，性價比較高的二線成為了危機(jī)下的受惠者，這樣的情況很可能還將延續(xù)下去。
在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊中，促銷大減價商品和快速時裝品牌成為人們主要的消費(fèi)目標(biāo)。而偶爾的奢侈品購買行為，目標(biāo)則鎖定在那些經(jīng)典的標(biāo)志性的產(chǎn)品上。比如各大品牌常年都有的It
Bag(品牌的經(jīng)典款式包)。沒有明顯季節(jié)性的單品往往能存在更長時間，而那些時髦的show
piece則鮮有人問津——青睞它們的只有大富豪和明星。因此，高質(zhì)、經(jīng)典、易搭配的產(chǎn)品銷量反而節(jié)節(jié)攀升，Gucci集團(tuán)的總裁兼CEO Robert
Polet就說，對于奢侈品牌來說，這些標(biāo)志性產(chǎn)品很有競爭實(shí)力。
Fendi的CEO Michael
Burke還指出，奢侈品的銷售還與股票市場息息相關(guān)。金融危機(jī)中，歐洲和日本的市場依然旺盛，價值5萬－10萬歐元一件的皮草銷售勢頭不減。這一年來大熱的該品牌最貴的皮具Peekaboo系列，仍舊保持著冗長的waiting
list。“在奢侈品行業(yè)，我們不做短線生意。”Michael
Burke補(bǔ)充道。
傳統(tǒng)奢侈品牌究竟何去何從？在上半年的銷售業(yè)績公布后，Gucci的集團(tuán)東家PPR的主席兼CEO Fran?ois-Henri
Pinault表示，Gucci的產(chǎn)品將逐漸從logo款中“解放”出來，“這是一種對于奢侈品的觀念的調(diào)整和改變，盡管它也許只是微小的變動，卻顯得更為老練而高雅。”Fran?ois-Henri
Pinault說道。
奢侈品牌欲通過自身產(chǎn)品的改變來調(diào)整消費(fèi)者的奢侈品觀念，不啻為一個有利于奢侈品行業(yè)發(fā)展的積極的動作，尤其是對于奢侈品市場尚處于發(fā)展中的中國、俄羅斯及部分中東國家而言。在這些尚未成熟的奢侈品市場中，很大一部分消費(fèi)者會將奢侈品同logo款“掛鉤”，而忽略了設(shè)計、材質(zhì)、工藝上的價值。著名戰(zhàn)略顧問機(jī)構(gòu)Agenda
Inc。的創(chuàng)始人Lucian
James也提醒奢侈品牌，必須要有更強(qiáng)有力的元素來代表品牌價值，而不是一味地喚起消費(fèi)者一時的購買欲。因?yàn)槲磥砣藗冃枰模瑢⒉辉偈桥可a(chǎn)的、千篇一律的奢侈品，而是奢侈品牌帶來的意義感，甚至可以上升到精神滿足的層面。這也是為什么如今人們在旅游、藝術(shù)、娛樂等精神性奢侈消費(fèi)正逐漸取代時裝、皮具等傳統(tǒng)物質(zhì)性奢侈消費(fèi)。追隨當(dāng)代人的生活方式是奢侈品必須要走的下一步的方向。
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