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具有３４０年歷史的中華老字號——北京同仁堂，自１９９３年起開始向海外發(fā)展，歷經(jīng)風(fēng)雨，越做越大。２００９年，在金融危機(jī)的嚴(yán)峻形勢下，集團(tuán)銷售收入首次突破１００億元大關(guān)，利潤突破８億元。其中海外銷售不退反進(jìn)，出口創(chuàng)匯２５４４萬美元，同比增長１０.２８％，繼續(xù)保持國內(nèi)同行業(yè)第一。
作為一個在海外接受度不高的中醫(yī)藥企業(yè)，北京同仁堂矢志不渝，從文化宣傳做起，千方百計(jì)“走出去”，在海外形成了集研發(fā)、生產(chǎn)、批發(fā)、零售、文化宣傳于一體的完整體系。
海外分店成功率百分之百
北京同仁堂（集團(tuán)）有限責(zé)任公司總經(jīng)理梅群告訴記者，由于國內(nèi)市場空間有限，同仁堂較早地實(shí)施了“走出去”戰(zhàn)略。目前已在１６個國家和地區(qū)開辦了１８家獨(dú)資、合資公司以及３５家藥店，還在香港創(chuàng)辦了第一家生產(chǎn)基地——同仁堂國藥有限公司，產(chǎn)品銷往海外４０多個國家和地區(qū)。除了亞洲，同仁堂還在與我國文化截然不同的西方國家成功地開辦了分店，其中澳大利亞２家、英國和加拿大各１家。
由于文化相近，北京同仁堂海外發(fā)展的基礎(chǔ)是華人。以此為支點(diǎn)，北京同仁堂努力闖入一向排斥中醫(yī)的西方世界。目前，北京同仁堂在澳大利亞分店２０％的顧客為當(dāng)?shù)匕拇罄麃喨耍幽么髣t為１０％左右。在英國的發(fā)展同樣卓有成效，皇室成員都慕名到其分店看病買藥。
北京同仁堂對外經(jīng)濟(jì)工作辦公室主任閆玉峰舉例說，一位１９７９年７月出生的澳大利亞女患者（Ｍ·Ｃｅｓａｒｅｏ）流產(chǎn)兩次后一直無法懷孕。她嘗試了各種方法，包括試管嬰兒，都失敗了。西醫(yī)給她的診斷是終生不能懷孕。后經(jīng)同仁堂悉尼分店吳高媛中醫(yī)師治療６次后，成功懷孕。吳高媛還通過脈象告訴她懷的是女孩。患者半信半疑，特意去西醫(yī)院做了檢查。當(dāng)白人醫(yī)生告知同樣結(jié)果時(shí)，她熱淚盈眶。目前，她的女兒已3個月，而這位患者的全家都成了同仁堂的擁躉。患者本人還計(jì)劃學(xué)習(xí)中文，研究中國文化。
目前，北京同仁堂的海外分店無一虧損，全都盈利。海外員工達(dá)到３５０名，其中外國雇員約３００人。
為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，北京同仁堂７０條生產(chǎn)線通過了國家級GMP認(rèn)證。其中８條通過澳大利亞GMP認(rèn)證，５條通過日本厚生省GMP認(rèn)證。
“讓不相信中醫(yī)的外國人吃中藥、看中醫(yī)”
比其他商品在海外推廣更難的是，北京同仁堂必須多一個步驟——首先讓海外居民接觸中國文化。
北京同仁堂對外經(jīng)濟(jì)工作辦公室主任閆玉峰介紹，吸引國外人到同仁堂分店看病拿藥，不能靠同仁堂的名氣，只能靠口口相傳的口碑。同仁堂艱難起步，先通過舉辦義診講座、開展學(xué)術(shù)交流等活動宣傳中醫(yī)藥文化，再憑借過硬的技術(shù)、上乘的質(zhì)量、顯著的療效，讓很多外國人從認(rèn)為中醫(yī)是“巫術(shù)”，到對中醫(yī)完全信服。“我們沒有現(xiàn)成的經(jīng)驗(yàn)借鑒，這一步雖然艱難，卻奠定了同仁堂海外拓展的基石。”
“讓不相信中醫(yī)的外國人吃中藥、看中醫(yī)，必須從文化宣傳做起。”
北京同仁堂黨委副書記陸建國說，同仁堂靈活利用當(dāng)?shù)孛襟w做了大量的宣傳推廣工作，特別是在報(bào)紙、期刊上，電視、廣播中安排中醫(yī)藥知識欄目，連載以中醫(yī)為背景的文藝作品。例如在澳洲《新快報(bào)》上連載小說《大清藥王》，在韓國ＳＫＹＬＩＦＥ電視臺播出電視連續(xù)劇《大清藥王》、《大宅門》等。近年來，又?jǐn)y手孔子學(xué)院，大力推廣中醫(yī)藥文化。同仁堂與新加坡南洋理工大學(xué)孔子學(xué)院簽署協(xié)議聯(lián)合辦學(xué)，派中醫(yī)藥專家到孔子學(xué)院講學(xué)，并且把同仁堂分店作為孔子學(xué)院師生的培訓(xùn)示范基地，以此贏得當(dāng)?shù)鼐用駥χ嗅t(yī)的信任。而當(dāng)病人的頑疾被中醫(yī)醫(yī)治好之后，他們對中國文化更加癡迷，會主動學(xué)習(xí)我國傳統(tǒng)文化。
閆玉峰說：“新加坡這么小的國家，我們本以為開辦一家分店就飽和了，沒想到通過宣傳，刺激了他們對同仁堂產(chǎn)品的需求。目前，北京同仁堂在新加坡的分店達(dá)到了４家。”
因地制宜 不斷創(chuàng)新
北京同仁堂海外發(fā)展的原則是先易后難、先貿(mào)易后合作、先周邊后歐美。他們因地制宜調(diào)整策略，不斷拓展發(fā)展空間，不斷創(chuàng)新發(fā)展模式。
首先，逐步完善“以醫(yī)帶藥”的經(jīng)營模式。北京同仁堂從海外開拓伊始就確立了以醫(yī)帶藥、醫(yī)藥結(jié)合的經(jīng)營方向，逐步形成了“名店、名藥、名醫(yī)”三位一體的獨(dú)特經(jīng)營模式，受到各國消費(fèi)者的歡迎。
其次，因地制宜創(chuàng)新投資及業(yè)務(wù)模式。醫(yī)藥業(yè)不同于服裝、電子等領(lǐng)域，各個國家對中醫(yī)藥引進(jìn)政策都有不同程度的設(shè)限。同仁堂針對不同市場的限制程度，采取了靈活多樣的出口形式：東南亞市場政策較為寬松，可以正式以藥品注冊的形式進(jìn)入；美國等市場限制較多，以食品補(bǔ)充劑的形式進(jìn)入；澳大利亞允許天然藥物注冊，為同仁堂進(jìn)入留了一道門縫。目前北京同仁堂在澳大利亞已注冊藥品４８個品種。
日水清心丸是同仁堂因地制宜最成功的范例之一。日水清心丸脫胎于牛黃清心丸，是北京同仁堂與日本日水制藥公司合作的產(chǎn)物。牛黃清心丸藥效雖好，但日本厚生省并沒有為它發(fā)放進(jìn)口許可證。為進(jìn)入日本市場，同仁堂與有著３０年合作歷史的日水公司聯(lián)手，對牛黃清心丸的成分、方單進(jìn)行了重新組合，以新的“日水清心丸”為名，在日本注冊，同仁堂生產(chǎn)。這一變通收到了很好的效果，日水清心丸每年的銷售都穩(wěn)定在８萬丸左右，數(shù)量居同仁堂各出口品種之首。
第三，海外建廠，實(shí)施本土生產(chǎn)經(jīng)營。２００４年，北京同仁堂投資１.８億港幣在香港建立北京同仁堂國藥有限公司，致力于國際化的生產(chǎn)、研發(fā)和營銷。２００７年國藥公司通過香港ＧＭＰ認(rèn)證，正式投產(chǎn)，并于當(dāng)年盈利。
陸建國說，之所以選擇在香港建廠，目的就是要有效整合海外各優(yōu)勢資源，形成北京同仁堂海外發(fā)展的一個拳頭。可以更好地利用香港的獨(dú)特優(yōu)勢，研究各目標(biāo)市場國的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，以香港為橋梁進(jìn)行新產(chǎn)品、新劑型的科研、生產(chǎn)加工和貿(mào)易，更好地解決中藥產(chǎn)品的國際市場準(zhǔn)入問題。另外，還可以開辟新市場、新渠道，擴(kuò)大同仁堂產(chǎn)品在國際市場的占有率，實(shí)現(xiàn)同仁堂跨國經(jīng)營持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。
近期，北京同仁堂已將海外發(fā)展重點(diǎn)放在歐洲和美洲，在波蘭和德國的分店今年就將開業(yè)。 |