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所謂病毒式營(yíng)銷，指發(fā)起人發(fā)出產(chǎn)品最初信息到用戶，再依靠用戶自發(fā)的口碑宣傳，由于其原理和病毒傳播方式類似，經(jīng)濟(jì)學(xué)稱之為病毒式營(yíng)銷。病毒式營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中一種常見又非常有效的方法。專家為病毒式營(yíng)銷做了直觀的定位：通過論壇、社區(qū)、BLOG、播客等手段把話題推介給目標(biāo)網(wǎng)民，再依靠目標(biāo)群體自發(fā)的激蕩式口碑傳播，從而促進(jìn)目標(biāo)品牌的銷售既為病毒式營(yíng)銷。
開心網(wǎng)的成功故事
病毒式營(yíng)銷使您的網(wǎng)絡(luò)客戶、郵件訂閱者成為您在線生意的傳話筒，使您在線業(yè)務(wù)量呈指數(shù)式爆炸成長(zhǎng)。病毒式營(yíng)銷利用用戶間的主動(dòng)傳播，讓信息像病毒一樣擴(kuò)散，達(dá)到推廣的目的。病毒式營(yíng)銷方法實(shí)質(zhì)是在為用戶提供有價(jià)值的免費(fèi)服務(wù)的同時(shí)，附加上一定的推廣信息，常用的工具包括免費(fèi)電子書、免費(fèi)軟件、免費(fèi)Flash作品、免費(fèi)賀卡、免費(fèi)郵箱、免費(fèi)即時(shí)聊天工具等。如果應(yīng)用得當(dāng)，病毒式營(yíng)銷往往可以極低的代價(jià)取得非常顯著的效果。
開心網(wǎng)的病毒式營(yíng)銷是國(guó)內(nèi)SNS網(wǎng)站做得最成功的一例。2008年3月，程炳皓創(chuàng)辦了開心網(wǎng)，通過病毒式營(yíng)銷模式，短短一年多的時(shí)間里，以獨(dú)特的營(yíng)銷和產(chǎn)品成為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的一匹黑馬。你可以不看好開心網(wǎng)的盈利模式，但你不得不承認(rèn)，2008年最重大的網(wǎng)絡(luò)事件之一，就是開心網(wǎng)在白領(lǐng)群體中的流行，以至于上開心網(wǎng)變成了一種時(shí)尚。種菜偷菜、搶搶車位……開心網(wǎng)像病毒一樣在人群中蔓延。于是，在白領(lǐng)人士中曾經(jīng)傳播著這樣的流行語：2008年7月之前你沒有聽過開心網(wǎng)，這很正常，因?yàn)槟菚r(shí)它才剛剛創(chuàng)立不久；2009年7月，如果你還沒有一個(gè)開心賬號(hào)，很顯然你已經(jīng)“OUT”了。
贏在營(yíng)銷手段
其實(shí)，開心網(wǎng)提供的產(chǎn)品并不新鮮，照片、日記、書評(píng)、影評(píng)等信息分享平臺(tái)，短消息、留言、評(píng)論等溝通手段，事務(wù)管理、網(wǎng)絡(luò)硬盤、收藏等個(gè)人工具，投票、答題、真心話等互動(dòng)話題以及朋友買賣、爭(zhēng)車位、買房子等互動(dòng)組件，多數(shù)都是從國(guó)外大牌社交網(wǎng)站facebook、Twitter等借鑒來的，開心網(wǎng)完全照搬了Facebook的做法，比如搶車位、投票、測(cè)試等小游戲插件，通過這些應(yīng)用吸引有閑的白領(lǐng)人士成為忠實(shí)用戶。
雖然，作為一個(gè)模仿者，開心網(wǎng)提供的產(chǎn)品并不十分出人意表，但是，其成功的營(yíng)銷手段確確實(shí)實(shí)是贏家的范例。縱觀開心網(wǎng)的營(yíng)銷模式我們可以發(fā)現(xiàn)，在開心網(wǎng)大為流行、賺足眼球的背后，則是開心網(wǎng)幾乎沒有花一分錢進(jìn)行廣告推廣，也基本上不在其他網(wǎng)站做廣告鏈接，而是完全依靠病毒式營(yíng)銷傳播，將SNS網(wǎng)站最傳統(tǒng)的病毒式營(yíng)銷發(fā)揮到了極致：MSN的用戶主要為白領(lǐng)，通過與MSN合作，開心網(wǎng)獲得了MSN的用戶數(shù)據(jù)。用戶在開心網(wǎng)注冊(cè)之后，MSN就會(huì)自動(dòng)發(fā)送邀請(qǐng)鏈接給其MSN好友。有時(shí)候，MSN用戶會(huì)在一天之內(nèi)收到好幾十個(gè)鏈接，邀請(qǐng)其進(jìn)駐開心網(wǎng)，直到MSN用戶最終注冊(cè)。一旦注冊(cè)，就會(huì)自動(dòng)成為下一個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)。靠著這種爆炸式的病毒傳播營(yíng)銷模式，開心網(wǎng)的用戶在短短幾個(gè)月內(nèi)呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。
找準(zhǔn)一個(gè)切入點(diǎn)
事實(shí)上，開心網(wǎng)在復(fù)制Facebook的模式時(shí)，巧妙地找準(zhǔn)了一個(gè)切入點(diǎn)，通過對(duì)“六度空間理論”的準(zhǔn)確把握，依靠IM和E-mail進(jìn)行病毒式傳播，選擇互聯(lián)網(wǎng)、傳媒、廣告、影視等“人際互動(dòng)”比較強(qiáng)的行業(yè)，以這些行業(yè)從事市場(chǎng)、公關(guān)、銷售的人員為突破口，輔助以口碑傳播，使得開心網(wǎng)在短短幾個(gè)月內(nèi)風(fēng)靡于網(wǎng)絡(luò)世界。有資料顯示，從2008年5月開始，開心網(wǎng)的流量和人氣急劇攀升，截至2008年12月，開心網(wǎng)的用戶人數(shù)，按照最保守的估計(jì)，也在500萬到800萬之間。
分析人士認(rèn)為，由于用戶群體特征明顯——身為白領(lǐng)，價(jià)值較高，并且黏性高于其他同類型論壇、社區(qū)，按照每個(gè)用戶價(jià)值1000元計(jì)算，開心網(wǎng)的價(jià)值約為50億到80億元。如果將其與同類型的SNS社區(qū)網(wǎng)站做一個(gè)橫向比較，你就會(huì)驚嘆病毒式營(yíng)銷造就的不可思議的傳播速度。
尋找正確意見領(lǐng)袖
開心網(wǎng)的營(yíng)銷推廣模式給我們?nèi)缦聠⑹荆阂屢粋�(gè)產(chǎn)品獲得一個(gè)好的推廣渠道，首先要尋找正確的意見領(lǐng)袖。尋找正確的意見領(lǐng)袖，對(duì)于病毒式營(yíng)銷初期來說非常重要；病毒式營(yíng)銷是細(xì)水長(zhǎng)流的工作，但是在大部分情況下，意見領(lǐng)袖可以幫助你事半功倍。所以，尋找真正喜歡你產(chǎn)品的聯(lián)系人、內(nèi)行、推銷員角色就變得舉足輕重。其次，應(yīng)用好口口相傳的營(yíng)銷方式——病毒式營(yíng)銷另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。口碑，是一個(gè)在信任的人之間一次一次傳遞商品信息的過程，如果正面的商品信息在你和你的朋友間都無法順暢傳遞，你也不要指望它們會(huì)通過口碑的形式被廣泛傳播。第三，循序漸進(jìn)不求速成。病毒式營(yíng)銷與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式有相同點(diǎn)，即“好湯需要慢火燉”，有時(shí)，太急于表達(dá)自己的商業(yè)目的，客戶反而不會(huì)買賬，而自然而然地讓客戶接受，往往會(huì)收到意想不到的效果。
一個(gè)新產(chǎn)品、新品牌，讓消費(fèi)者接受、認(rèn)可、喜歡它，同時(shí)能夠感受到產(chǎn)品所要傳遞出來的品牌主張，確實(shí)不是一件容易的事情。只有完善的病毒傳播體系也不是促使用戶快速發(fā)展的關(guān)鍵，更多的是病毒傳播體系和產(chǎn)品功能的互相配合。再好的傳播體系，不能讓用戶主動(dòng)去使用，也是白搭。
SNS網(wǎng)站的病毒式營(yíng)銷，是一個(gè)低成本，高轉(zhuǎn)換率的推廣方式，它的成功同時(shí)告訴我們，每一個(gè)常見的推廣方法，做到了極致，都能成為非常棒的營(yíng)銷手段。 |