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 有“中國經(jīng)濟(jì)晴雨表”之稱的2010年央視黃金資源廣告招標(biāo)，經(jīng)過十幾個小時的激烈爭奪，11月18日21時20分公布結(jié)果，總額達(dá)到109.6645億元，創(chuàng)16年新高，比去年增加17.1億元，增長18.47%。
專家認(rèn)為，招標(biāo)結(jié)果預(yù)熱了明年的經(jīng)濟(jì)走勢，從未來的宏觀經(jīng)濟(jì)走勢來看，企業(yè)是普遍看好的。同時，中國的企業(yè)發(fā)展迅速，規(guī)模不斷擴(kuò)大，企業(yè)對自身未來的發(fā)展是比較有信心的，有的企業(yè)甚至可能已經(jīng)手握了大量訂單，正是這兩方面的因素促成了此次央視招標(biāo)額創(chuàng)下16年新高。
聚焦 1 廣告招標(biāo)總額超109億元 新興行業(yè)和品類涌現(xiàn)
和往年相比，今年央視廣告招標(biāo)標(biāo)的有所調(diào)整。在“整合”、“優(yōu)化”、“創(chuàng)新”的基礎(chǔ)上，2010年招標(biāo)推出了三大類產(chǎn)品：“招標(biāo)競購產(chǎn)品”、“簽約認(rèn)購產(chǎn)品”與“承包預(yù)售產(chǎn)品”。
此前，關(guān)于今年央視廣告招標(biāo)的收入業(yè)內(nèi)就已有預(yù)測。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，如果18號當(dāng)天的招標(biāo)競購額達(dá)到去年的水平(92.5627億)，2010年央視全臺廣告保底收入可以達(dá)到150億元。
記者了解到，在行業(yè)和區(qū)域的分布上，參加2010年招標(biāo)的客戶分布越來越廣泛，越來越均衡，一些小的、細(xì)分的行業(yè)也涌現(xiàn)出來。以調(diào)味品行業(yè)為例，原來屬于食品三級細(xì)分行業(yè)，但是現(xiàn)在已經(jīng)成了一個比較明顯的行業(yè)，包括醬油、榨菜、腐乳、料酒等都有品牌在投放招標(biāo)段。
中央電視臺廣告部主任夏洪波告訴記者，此次招標(biāo)的主要特點是投標(biāo)企業(yè)對于不同位置的競爭更加激烈，對于廣告投入的產(chǎn)出比更加專業(yè)，更多的企業(yè)表現(xiàn)出對適合自己的廣告資源的志在必得，如新聞聯(lián)播標(biāo)版、報時等。
從中標(biāo)企業(yè)的行業(yè)看，今年中標(biāo)企業(yè)的所屬行業(yè)更加穩(wěn)健和均衡，涌現(xiàn)出更多的新興行業(yè)和品類。其中，家居建材行業(yè)成為今年增長最高的行業(yè)，中標(biāo)額增長率高達(dá)200%；傳統(tǒng)行業(yè)里家電行業(yè)亦表現(xiàn)非常搶眼，競標(biāo)額度增長超過80%；汽車及相關(guān)產(chǎn)品增長幅度也超過70%，中標(biāo)企業(yè)包括家用車、商務(wù)車、摩托車、輪胎等產(chǎn)品。
從地域看，今年一共有28個省市自治區(qū)參與了招標(biāo)活動，其中東部沿海表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。北京、廣東、上海還是穩(wěn)居前三甲，浙江等華東地區(qū)表現(xiàn)穩(wěn)健，而中西部地區(qū)中標(biāo)總額的增長率超過了120%，東北三省則增長了50%以上。
中國企業(yè)聯(lián)合會研究部副主任胡遲在接受《經(jīng)濟(jì)參考報》記者采訪時表示，一方面，全球金融危機(jī)爆發(fā)以來，中國政府的宏觀調(diào)控及時果斷，把危機(jī)對中國經(jīng)濟(jì)的不利影響降到了最低程度，從未來的宏觀經(jīng)濟(jì)走勢來說，企業(yè)是普遍看好的，另一方面，中國的企業(yè)發(fā)展迅速，規(guī)模不斷擴(kuò)大，企業(yè)對自身未來的發(fā)展是比較有信心的，有的企業(yè)甚至可能已經(jīng)手握了大量訂單，正是這兩方面的因素促成了此次央視招標(biāo)額創(chuàng)下16年新高。
聚焦 2 “黃金”資源備受追捧 酒業(yè)、奶業(yè)等企業(yè)表現(xiàn)搶眼
和往年一樣，在今年的招標(biāo)會上，《2010年春節(jié)聯(lián)歡晚會》報時廣告、《2010年“我最喜愛的春節(jié)晚會節(jié)目”評選活動》獨家冠名、電視劇特約劇場冠名等招標(biāo)競購產(chǎn)品再次受到了企業(yè)的熱烈追捧。
夏洪波曾表示，在2010年招標(biāo)推出的三大類產(chǎn)品中，“招標(biāo)競購產(chǎn)品”是最黃金、最緊俏的資源。這一資源充分納入品牌欄目及2010年世界杯、冬奧會、亞運會、青年歌手大獎賽、春節(jié)聯(lián)歡晚會等黃金稀缺廣告資源。
的確，在招標(biāo)活動伊始，爭奪就已進(jìn)入緊張狀態(tài)。其中，第一輪暗標(biāo)首枚標(biāo)的為2010年世界杯《射手榜》獨家冠名，由郎酒集團(tuán)以3330萬元的價格斬獲。
《2010年春節(jié)聯(lián)歡晚會》報時廣告也是歷屆央視黃金資源廣告中最為關(guān)注的一項，這一標(biāo)的被美的集團(tuán)以5201萬元中標(biāo)，而在去年同期，美的集團(tuán)同樣是將春晚報時收入囊中，出價為4701萬元，今年較去年增加了500萬元。
在電視劇特約劇場的爭奪中，由于采取明標(biāo)競投方式，爭奪進(jìn)入白熱化。納愛斯、蒙牛這對央視招標(biāo)的老“冤家”，展開多次激烈爭奪。最終，蒙牛以2.039億元的高價競得上半年電視劇特約劇場，納愛斯以1.285億中標(biāo)下半年電視劇特約劇場。而去年，納愛斯以總價3.05億競得。其中，上半年1.81億元，1.24億元。今年這一價格較去年增加了2000多萬元。
對于這些企業(yè)的積極表現(xiàn)，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長黃升民在接受《經(jīng)濟(jì)參考報》記者采訪時表示，央視作為全國性的媒體，特別適合作為大眾產(chǎn)品的營銷和傳播平臺，而蒙牛和納愛斯，一個屬于大眾飲品，一個屬于大眾日用品，本身受金融危機(jī)的影響相對較小，因此也有這個能力在實施的招標(biāo)會上奪標(biāo)。而郎酒集團(tuán)作為酒業(yè)的后起之秀，與茅臺、五糧液相比市場地位還有一定的差距，此次奪標(biāo)主要是出于大幅提升品牌自身知名度的考慮。
至于美的集團(tuán)連續(xù)幾年在招標(biāo)會上都有重金出手，他分析說，這主要是看中了央視在三、四線市場的較高的認(rèn)同度和明顯的廣告效果，通過央視這個傳播平臺，美的可以快速的實現(xiàn)在這些區(qū)域的品牌宣傳功能。
聚焦 3 新能源企業(yè)和跨國公司也有斬獲 國外企業(yè)中標(biāo)金額增長28%
和這些傳統(tǒng)行業(yè)和熱門企業(yè)的搶眼表現(xiàn)相比，部分新能源企業(yè)在今年的招標(biāo)會上也有表現(xiàn)并有所斬獲。
其中，北京四季沐歌太陽能技術(shù)有限公司以重金奪得多個黃金廣告資源。無獨有偶，江蘇太陽雨集團(tuán)也成功中標(biāo)若干月份的《天氣預(yù)報》特約、《天氣預(yù)報》1+1和《朝聞天下》的全年特約冠名。
北京四季沐歌太陽能技術(shù)有限公司總裁李駿表示，對未來的國內(nèi)市場非常看好。他解釋說，一是因為國內(nèi)現(xiàn)在的市場結(jié)構(gòu)，走上去可以適應(yīng)“節(jié)能減排和建筑一體化”，進(jìn)入大中城市市場；走下去，可以進(jìn)入廣大的農(nóng)村市場，趕上“建設(shè)新農(nóng)村”、“太陽能下鄉(xiāng)”，還有利于改善農(nóng)村能源結(jié)構(gòu)單一的問題；走出去，可以進(jìn)一步拓展海外市場。二是還有利好消息和寬松的行業(yè)環(huán)境，來促進(jìn)光伏產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。除了國家政策規(guī)定的對農(nóng)村消費者購買太陽能給予13%的補(bǔ)貼外，還有不少地方政府給予農(nóng)村消費者購買每臺太陽能功能設(shè)備500元到1000元的補(bǔ)貼。
長城證券新能源行業(yè)分析師周濤在接受《經(jīng)濟(jì)參考報》記者采訪時表示，太陽能熱水器行業(yè)集中度很低，沒有公認(rèn)的行業(yè)老大，大額的廣告投入是企業(yè)的一種戰(zhàn)略。“在消費者對產(chǎn)品品牌越來越受關(guān)注的今天，搶占注意力制高點是明智的。”周濤說，金融危機(jī)后太陽能熱水器其實沒有受什么影響，在家電下鄉(xiāng)浪潮中企業(yè)的表現(xiàn)也很好。
研發(fā)制造純電動汽車的眾泰控股集團(tuán)有限公司第一次參加競標(biāo)活動，以4000余萬拿到黃金劇場中插廣告。董事長吳建中對未來中國經(jīng)濟(jì)形勢和行業(yè)發(fā)展信心十足，他介紹說，金融危機(jī)對眾泰不但沒有造成太大影響，反而是發(fā)展的最好時機(jī)。因為金融危機(jī)清理掉了市場上沒有實力的企業(yè)。隨著國家政策的傾向和社會關(guān)注度的提高，眾泰會適時地推出自主研發(fā)的純電動汽車。因為這一系列的戰(zhàn)略部署，所以需要借助央視這一廣告平臺，完成相應(yīng)的推廣。
另外，來自國外的50家企業(yè)也競得了理想的廣告時段，中標(biāo)金額比去年增長28%。
第一次參加競標(biāo)的百事國際集團(tuán)首席市場官許智偉介紹，百事公司總裁在年初考察中國市場時明確指出，跨國公司如果做不好中國市場，也就做不好世界市場，所以非常看重今后在中國市場的發(fā)展。這不僅是因為中國有廣大的市場，還因為中國消費者，尤其是年輕消費者的消費能力越來越強(qiáng)，為百事這樣的跨國公司提供了巨大的發(fā)展空間。
胡遲認(rèn)為，中國的新能源市場目前正處在爆炸性增長的階段，國內(nèi)市場的容量和發(fā)展前景都很大。相對于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)而言，新能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度很快，考慮到未來中國能源結(jié)構(gòu)的改革將大力發(fā)展新能源，新能源企業(yè)對未來的市場十分具有信心，這也是企業(yè)愿意投下重金的原因。 |