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7月初，800輛汽車經(jīng)檢驗合格后發(fā)往阿爾及利亞，長城汽車完成了又一個海外政府采購訂單。
金融危機爆發(fā)以來，在冷清的中國汽車出口市場中，長城汽車的表現(xiàn)頗有些惹眼：上半年汽車出口數(shù)量接近兩萬臺，穩(wěn)居國內(nèi)第一，出口金額也位居同行業(yè)前列“這多得益于海外政府采購的迂回突破。”長城汽車國際部總經(jīng)理邢文林“一語道破天機”。
多方舉措助逆勢增長
金融危機下，曾為自主品牌車企帶來豐厚利潤的出口市場迎來寒流。
據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計數(shù)據(jù)，今年前7個月，全國汽車商品累計進出口總額為339.07億美元，其中進口金額149.88億美元，同比下降22.22%，出口金額189.19億美元，同比下降35.97%。
出口的下滑直接打擊了國內(nèi)的自主品牌車企，以奇瑞汽車為例，今年上半年共出口1.5萬輛，僅相當于去年的單月最高銷量，同比下滑高達82%。
然而，此時的長城汽車的出口似乎正風生水起。先是去年10月，4500臺迪爾出口古巴，接下來今年3月，3300臺皮卡出口利比亞，緊接著長城汽車又收獲了阿爾及利亞800臺汽車的政府采購大單。
“在我國尚未簽訂世貿(mào)組織政府采購協(xié)議的前提下，國內(nèi)車企能取得這樣的成績當屬不易。”中國物流與采購聯(lián)合會副會長戴定一指出。據(jù)他介紹，我國沒有簽署相關(guān)協(xié)議時，其他國家完全可以不采購我國的產(chǎn)品。
然而，這并不代表國內(nèi)產(chǎn)品一定會遭遇“封殺”。
優(yōu)秀的質(zhì)量無疑是第一位。據(jù)邢文林介紹，長城過硬的產(chǎn)品提供了其進軍海外市場的基礎，近幾年，該公司不斷創(chuàng)新技術(shù)，與意大利、日本等數(shù)十家國際設計公司開展密切合作，擁有國際一流的研發(fā)設備和體系。
以出口利比亞的長城迪爾系列為例，它是長城汽車最早、也是最成熟的車型，經(jīng)過多輪更新?lián)Q代，科技含量也越來越高。采購方就曾公開表示，選擇長城汽車正是看中了其在動力、操控、通過性等方面的出色表現(xiàn)。
與此同時，在海外零售市場日益萎縮的情況下，長城汽車決定單獨制定經(jīng)銷商團購和政府招標等大宗訂單的支持政策，以擴大海外政府采購等大宗用戶的份額。“我們會根據(jù)不同市場制定不同力度的支持政策，盡最大可能的給予外商更合適的價格，保證合作伙伴的基本利潤空間。”邢文林說。
“這一點也很重要。”戴定一說，不能影響采購國同類產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和就業(yè)也是決定能否獲得海外政府采購訂單的關(guān)鍵。
此外，長城汽車也沒有忽略海外營銷的種種細節(jié)，比如主動與外商進行宣傳促銷活動，在展會開展、廣告宣傳、推廣活動等方面向外商提供大量的宣傳物料、給予資金補貼；維護網(wǎng)絡的穩(wěn)定，增強外商的信心等。
目前，長城汽車將系統(tǒng)地做海外市場、強化海外售后服務作為發(fā)展戰(zhàn)略，從過去的單純的整車貿(mào)易轉(zhuǎn)為系統(tǒng)的做海外市場，將銷售、服務網(wǎng)絡拓展、技術(shù)輸出、建立配件中心庫、海外建廠等全方位展開。
破除技術(shù)壁壘可自由銷售歐盟
雖然目前我國出口的汽車多為中低端產(chǎn)品，主要采購國也多為不發(fā)達國家，但。重要的是，它為國內(nèi)車企提供了打入國際市場的契機。戴定一分析說，這有助于培養(yǎng)其國外營銷經(jīng)驗，熟悉海外政府采購相關(guān)法律、制度、全球服務體系及產(chǎn)品品質(zhì)、服務要求等，所有這些都有利于其逐漸進入到發(fā)達國家的市場。
長城汽車批量出口海外市場以來，一直以優(yōu)良的性能和較高的性價比，深得海外客戶的認可，隨著產(chǎn)品質(zhì)量和各項性能的日漸提升，長城汽車在非洲、拉美地區(qū)的品牌影響力也不斷擴大。
“通過多種模式發(fā)展自己，從而將自己品牌全面地對海外市場進行滲透，是長城汽車帶給自主品牌海外生存并長久發(fā)展的制勝法寶。”邢文林說。
政府采購在這方面的高效得以充分顯現(xiàn)。
中國物流與采購聯(lián)合會主編的《中國采購發(fā)展報告》指出，一般來說，獲得政府大量采購訂單的車型在政府采購事件后銷量會獲得極大提升，首先，政府采購不同于個人采購、家庭采購和企業(yè)采購，獲得政府采購無異于獲得了采購國對所采購產(chǎn)品質(zhì)量上的認同，同時由于其公開性，也將極大擴大采購產(chǎn)品的品牌效應，擴大了產(chǎn)品的影響力，提高了該國對其產(chǎn)品的認知度，為企業(yè)進軍該國市場提供了幫助。
9月初，長城汽車宣布，該公司的四款汽車通過歐盟整車型式認證，成為中國首家獲得在歐盟國家無限制自由銷售權(quán)的自主品牌汽車企業(yè)。
“這意味著長城汽車在歐盟市場已經(jīng)破除了技術(shù)方面的壁壘，可以在歐盟國家無限制自由銷售。”長城汽車副總經(jīng)理商玉貴公開表示，這一認證也同時被中東、南非以及南美洲等所有承認歐盟法規(guī)的國家所承認。
質(zhì)量、售后服務、安全性會有更苛刻條件
海外市場并不是平安無事的樂土，有時也險象環(huán)生，這在歐美等發(fā)達國家表現(xiàn)的尤為突出。
“中國車企要進軍歐盟、北美這樣的高標準市場，需迎接一系列關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務的挑戰(zhàn)，會在環(huán)保、安全性能等方面遇到更為苛刻條件。”戴定一直言。
比如，當前，隨著全球社會經(jīng)濟發(fā)展過程中面臨的資源環(huán)境問題越來越突出，歐美等國更加崇尚政府綠色采購，通過政府龐大的采購力量，優(yōu)先購買對環(huán)境影響較小的環(huán)境標志產(chǎn)品。
不僅如此，政府采購相對商業(yè)采購而言，其對流程的透明化要求很高，通常對流程本身的管理也很嚴格。因此我國出口企業(yè)一定要了解對方政府采購的流程和相關(guān)法律法規(guī)要求，能夠經(jīng)受各個環(huán)節(jié)的審計和檢查，戴定一表示。
歐美等發(fā)達國家均擁有相對完善的政府采購法律體系。以美國為例，美國國會為了管理聯(lián)邦政府的采購行為，通過了一系列管理政府采購的基本法律。另外，各行政部門還制定了相關(guān)實施細則。在英國，政府采購的法律包括《政府撥款條例》、《采購政策指南》等，政府部門采購的商品和服務必須在財政部授權(quán)支出范圍之內(nèi)，且所有支出必須向議會負責。
除此之外，歐美國家對進口產(chǎn)品還可能進行“有意識地封鎖”。金融危機下，海外市場不斷升級的貿(mào)易保護主義壁壘便讓中國汽車出口業(yè)“屋漏偏逢連陰雨”。
自經(jīng)濟危機爆發(fā)以來，各國汽車消費需求大幅下降，由此也引發(fā)了貿(mào)易保護主義的抬頭，各國紛紛以加關(guān)稅、反傾銷等手段實施貿(mào)易壁壘，打壓進口汽車數(shù)量。受貿(mào)易保護等因素的影響，今年，我國汽車出口出現(xiàn)大幅下滑，中汽協(xié)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，8月出口汽車2.18萬輛，比上月下降2.63%，比上年同期下降50.80%，1至8月累計出口汽車18.66萬輛，比上年同期下降59.37%。
那么，進軍海外必須要有一套切實可行的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。做到這點，要求企業(yè)將出口看做一個長期戰(zhàn)略，從產(chǎn)品開發(fā)到營銷網(wǎng)絡以及服務體系的建立均要按照海外市場的需求有針對性地進行。 |