|
最近，一個多少引發(fā)全球關(guān)注并驚動中國各界的事件———中國企業(yè)騰中收購美國通用的悍馬品牌，讓通用汽車的破產(chǎn)保護事件打上了重重的中國印記。面對或褒或貶各種議論，筆者想到的是事件的另一個則面：騰中準(zhǔn)備好收購背后重新打造品牌的挑戰(zhàn)了嗎？
最重要的品牌挑戰(zhàn)：悍馬品牌代表了什么
悍馬這個品牌在消費者心中代表了什么，這可能是騰中面臨的最大品牌挑戰(zhàn)。假如騰中收購悍馬確實想利用這個品牌賺錢的話，就必須正面對待這個問題。因為，消費者購買力決定著一個品牌能否生存下去的機會，那悍馬的機會在哪里呢？
中國人喜歡看表象，悍馬表象是什么？大而粗糙，很不符合中國人傳統(tǒng)的審美觀，這是悍馬車一個致命的弱點，可以“嚇跑”大部分中國的潛在消費者。筆者研究過，日本車在中國之所以受到消費者喜歡，就是豐田、本田等車企懂得中國消費者心理，知道中國人有一個根深蒂固的認知———喜歡外觀美好、內(nèi)在樸質(zhì)的審美觀點。正因如此，豐田才有可能超越美國的通用、福特與德國的大眾成為全球最大的汽車制造商。
有人會說，看表象看不出真相，那就看內(nèi)部吧———悍馬是大型的機器，發(fā)動機消耗油量大得驚人。眾所周知，節(jié)能環(huán)保是人類追求可持續(xù)發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，能源緊缺已經(jīng)威脅到世界文明的進步，所以，未來汽車發(fā)展的大方向只能也必須是節(jié)能與環(huán)保型汽車。
這是悍馬生存的又一個悖論。
有人可能會說，也許中國不能成為悍馬的主要市場，騰中收購悍馬是志在全球。那么，通用汽車如此家大業(yè)大，都連自己的美國也搞不定，騰中憑什么去開掘全球市場呢?筆者以為，還是扎根中國消費者才是發(fā)展的基礎(chǔ)。
最近，有些相關(guān)的權(quán)威人士參與進來忽悠，說這是什么中國車企最后的機會。筆者不禁困惑，難道美國人竟天真到不懂得品牌價值，一個以強勢品牌橫行全球，主導(dǎo)全球經(jīng)濟的超級經(jīng)濟大國，會傻到不知道保護自己的品牌成長嗎？其戰(zhàn)略意圖已經(jīng)很明顯。
騰中收購悍馬，筆者提醒大家必然面對現(xiàn)實，冷靜對待一切，特別是騰中，當(dāng)務(wù)之急是找到悍馬究竟在消費者頭腦中代表什么。千萬不要陶醉在收購名聲上，覺得為中國人或中國企業(yè)爭了一口氣。現(xiàn)在還不能算爭氣了，一定要沉住氣，真正把悍馬在騰中手中玩活起來，告訴全世界，中國企業(yè)真正崛起了。
在很多成功的汽車品牌中，有這樣一條規(guī)律，那就是品牌必須在消費者心智認知中代表一個詞，或者有一種特別的關(guān)聯(lián)。比如我們一說到奔馳，就有一個字“坐”，代表了“坐”的尊貴與聲望；寶馬也有一個“開”，代表了“開”(駕駛)的暢快與樂趣；俗話就有了“坐奔馳開寶馬”之說“坐”與“開”分別被奔馳與寶馬占據(jù)后，沃爾沃又開創(chuàng)了“安全”，因為安全意味著可能呵護與關(guān)愛家人。
那么，悍馬在消費者大腦中代表什么，或者與消費者有什么特別的關(guān)聯(lián)呢？或者通過對悍馬目標(biāo)消費者的洞察，就會略知一二。
最關(guān)鍵的品牌挑戰(zhàn)：騰中構(gòu)建品牌團隊了嗎
騰中收購?fù)ㄓ玫暮否R之前，可能做了大量的準(zhǔn)備工作，但是，筆者認為，最大的準(zhǔn)備工作，不是收購的準(zhǔn)備工作，而是收購悍馬這個品牌后，騰中對品牌團隊組建的工作，有沒有一個很明確的藍圖。這是騰中最關(guān)鍵又緊迫需要解決的挑戰(zhàn)。
不用說騰中要為美國就業(yè)者提供工作機會，需要投入或花費很多資金。筆者認為，騰中如果不想讓收購悍馬成為一個笑話，那么，就要重新打造這個品牌，讓這個品牌成為公司最重要的資產(chǎn)。
重新打造一個品牌的關(guān)鍵在于有一個好的品牌團隊，這是騰中的當(dāng)務(wù)之急。當(dāng)初，聯(lián)想收購IBM的個人電腦業(yè)務(wù)時，就已經(jīng)做好了品牌團隊的組建，把總部搬到有高科技認知優(yōu)勢的美國，為聯(lián)想進軍國際市場做好全方位的準(zhǔn)備。
其實，縱觀現(xiàn)今收購案例，無論是中國企業(yè)收購?fù)鈬放疲�是外國企業(yè)收購中國品牌，都鮮有十分成功的。特別是中國企業(yè)收購?fù)鈬放疲两襁�沒有真正大獲全勝的故事。筆者認為，這種局面，除了一些企業(yè)太過想急速擴張之外，關(guān)鍵問題還是對做品牌過于急功近利。
急功近利是不少中國企業(yè)發(fā)展的明顯特性，總是夢想著一夜做大做強，成為天字號第一的企業(yè)。筆者或者要給中國企業(yè)潑潑冷水，真正做好一個品牌的前提，必須要有一個品牌團隊。全球最大的電子商務(wù)門戶阿里巴巴的馬云，一直有“十八羅漢”；累創(chuàng)商業(yè)奇跡的史玉柱，從失敗到成功，也一直有“四個火槍手”；不是他們的品牌團隊，哪有他們今天的成功？這是中國成功企業(yè)的共性。
那么，騰中該怎么去解決品牌團隊的問題呢，筆者以為，重要的是應(yīng)該抓住悍馬這一品牌代表什么的特性，建立適合的品牌團隊。消費者大腦代表什么，即認知是品牌的外因，而品牌團隊的驅(qū)動是品牌的內(nèi)因。如何在消費者大腦中建立認知，解決這個外因，還必須靠品牌團隊的內(nèi)因來驅(qū)動。許多企業(yè)打造品牌不成功，不是搞不懂外因，就是缺少內(nèi)因驅(qū)動。
筆者建議，騰中一定要高舉品牌團隊的旗幟，利用團隊的驅(qū)動，去解決外因，這樣，就可以解決最重要的品牌挑戰(zhàn)與最關(guān)鍵的品牌挑戰(zhàn)了。筆者相信，騰中收購悍馬也不失為一件好事，關(guān)鍵是如何應(yīng)對收購悍馬帶來的品牌挑戰(zhàn)。 |