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| [財富風(fēng)向標(biāo)]奧運公關(guān)開掘品牌財富 |
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| 2008-09-22 作者:陳紹文 來源:經(jīng)濟參考報 |
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本報訊
奧運會之后，人們的關(guān)注焦點開始從精彩的賽事逐漸轉(zhuǎn)向奧運的經(jīng)濟效應(yīng)。而在這樣一個關(guān)注背后，中國企業(yè)的奧運營銷也到了一個做總結(jié)的時候。此時，奧運營銷中不可或缺的奧運公關(guān)話題，隨著世界公關(guān)大會首次登錄中國而變的備受關(guān)注。
2008年11月13日至15日第十八屆世界公關(guān)大會將在北京召開。這一被稱為公關(guān)界“奧林匹克”的盛會，是首次在中國舉辦。
據(jù)中國國際公共關(guān)系協(xié)會常務(wù)副會長兼秘書長鄭硯農(nóng)介紹，本屆大會的主題是“公共關(guān)系——構(gòu)建全球化時代的和諧社會”。屆時將有中國政要、奧組委官員、國際知名人士、中外著名企業(yè)CEO以及知名公關(guān)公司總裁等分別發(fā)表主題演講，并參與大會的論壇。
2008年奧運會，中國向世界展示了經(jīng)濟文化實力，開始更深層次地融入國際主流社會。這是中國改革開放30年經(jīng)濟社會發(fā)展從量變到質(zhì)變的重要體現(xiàn)。民族品牌也一樣，通過奧運跳板越來越多的民族品牌開始融入全球化的商業(yè)環(huán)境、適應(yīng)全球化的公共關(guān)系。在一個新的商業(yè)環(huán)境中，從消費者到媒體再到政府，從國內(nèi)到國際，維系一個良好的公共關(guān)系體系對于一個企業(yè)來講不再僅僅是需要，更多的時候公共關(guān)系已經(jīng)成為企業(yè)與品牌一種不可替代的生存財富。
柳傳志在回憶聯(lián)想發(fā)展史時曾明確說過：“在聯(lián)想的發(fā)展過程中，媒體公關(guān)起到了非常重要的作用，聯(lián)想直到今天還在堅持這樣做。”
鄭硯農(nóng)認為，公共關(guān)系已經(jīng)成為企業(yè)構(gòu)建良好商業(yè)環(huán)境、提升品牌資產(chǎn)不可或缺的戰(zhàn)略手段——良好的公共關(guān)系就是企業(yè)與品牌的財富。
鄭硯農(nóng)以可口可樂為例，揭示了奧運贊助商的價值所在。可口可樂連續(xù)贊助奧運80年，在這期間多次榮登《商業(yè)周刊》品牌價值榜首，可口可樂品牌價值在最高峰時相當(dāng)于其一年營業(yè)額的四倍。鄭硯農(nóng)透露：根據(jù)以往歷屆奧運會后的消費者調(diào)查顯示，消費者更信任奧運贊助品牌，而公共關(guān)系管理往往是這種信任的塑造與信息傳遞的關(guān)鍵，這也是營銷手段難以達到的。美國管理權(quán)威德魯克堅信，未來營銷界將是以公關(guān)為導(dǎo)向的品牌傳播時代。在他看來，任何新的品牌傳播方案應(yīng)該從新聞公關(guān)入手，通過新聞公關(guān)去塑造知名度，進而建立企業(yè)的美譽度，最終達到提升企業(yè)品牌價值的目標(biāo)。
奧運期間，聯(lián)想發(fā)揮了良好的公關(guān)經(jīng)驗，充分利用媒體平臺向全球展示了一個世界的聯(lián)想。鄭硯農(nóng)評價聯(lián)想的奧運公關(guān)說，聯(lián)想從奧運火炬設(shè)計到傳遞，以及在奧運期間參與的相關(guān)公益活動，都充分體現(xiàn)了聯(lián)想公關(guān)理念的成熟——注重表達全球的普世價值，真正做到了走出國門與世界溝通。
鄭硯農(nóng)認為，聯(lián)想與海爾都是公關(guān)意識很強的中國企業(yè)，他們對奧運公關(guān)契機的把握體現(xiàn)了中國國際化企業(yè)的全球戰(zhàn)略眼光。北京奧運會期間，海爾核心高層將精力聚集在從全球蜂擁入京的國際媒體身上，使得作為北京奧運會白色家電贊助商的海爾集團在國際媒體上的曝光率達到高點。
立志做“世界白色家電行業(yè)第一制造商”的海爾集團，在北京奧運會期間，核心高層們幾乎每天都在接受包括《華爾街日報》、道瓊斯、路透社、美聯(lián)社、英國《衛(wèi)報》、新加坡《海峽時報》、法國《論壇報》、香港《南華早報》等國際主流媒體的專訪，發(fā)動了有史以來最大的一輪國際公關(guān)運作。海爾集團新聞發(fā)言人張鐵燕表示，北京奧運期間，全世界的目光都聚焦北京，海爾集團借助于奧運會舞臺充分向全球展示了自己“全球化品牌”的新形象。 |
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