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互聯(lián)網(wǎng)的誕生讓世界變小，也為傳統(tǒng)營(yíng)銷提供了新的思維方式。前不久，由在線營(yíng)銷搞得風(fēng)生水起的騰訊公司牽頭，聚合了整合營(yíng)銷傳播之父唐·舒爾茨以及行業(yè)重量級(jí)營(yíng)銷專業(yè)人士及企業(yè)高管，以“高效在線營(yíng)銷峰會(huì)”的形式，用領(lǐng)先的營(yíng)銷理念以及整合營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，解答互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷遇到的種種難題，為企業(yè)高效在線營(yíng)銷探尋解決之道。
“人”，營(yíng)銷變革的驅(qū)動(dòng)力
2008年3月，美國(guó)市場(chǎng)調(diào)研公司BDA發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)已經(jīng)擁有2.2億互聯(lián)網(wǎng)用戶，首次超過(guò)美國(guó)網(wǎng)民數(shù)2.17億，成為全球第一“互聯(lián)網(wǎng)”大國(guó)。隨著互聯(lián)網(wǎng)新用戶和新技術(shù)不斷加入，幾乎每天都派生出許多新的傳播形式，用戶溝通、信息共享等變得更加自由與高效，用戶的主動(dòng)選擇性更大。在線營(yíng)銷正是在這樣的背景下對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷產(chǎn)生著變革性沖擊。企業(yè)品牌推廣開(kāi)始面對(duì)更加多樣化選擇。
整合營(yíng)銷傳播專家唐·舒爾茨認(rèn)為，在過(guò)去100年中，營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，特別是在線營(yíng)銷的崛起，正在改變?cè)瓉?lái)大家熟悉的整合營(yíng)銷的策略。唐·舒爾茨說(shuō)，面對(duì)新形式，企業(yè)要進(jìn)行以人為本的營(yíng)銷，而不是以自己為出發(fā)點(diǎn)的營(yíng)銷，也就是，應(yīng)該站在用戶的角度思考問(wèn)題。此時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)搭建了一個(gè)有效的平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上，傳播體系不是單純向外的，而是互動(dòng)的；信息不再由營(yíng)銷人員或信息傳播人員控制，而是由顧客控制；顧客不只是傳播的目標(biāo)，而是與營(yíng)銷人員或信息傳播人員處于同等地位；消費(fèi)者也不再是企業(yè)說(shuō)服的對(duì)象，而是企業(yè)聆聽(tīng)和響應(yīng)的對(duì)象。
業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，“人”是未來(lái)營(yíng)銷變革的驅(qū)動(dòng)力。在線營(yíng)銷突出的人性化特色，使其在營(yíng)銷理念中成為了最有生命力的因子之一，推動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域進(jìn)行一場(chǎng)“用戶革命”。
互動(dòng)營(yíng)銷成主流
關(guān)注最近幾年的歐美市場(chǎng)，一個(gè)跡象十分凸顯：越來(lái)越多企業(yè)的廣告投放已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向新型媒體。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)深入影響人們的工作和生活以后，注意力的匯集，形成了無(wú)限的營(yíng)銷價(jià)值。對(duì)營(yíng)銷行業(yè)來(lái)說(shuō)，這既是沖擊，也是一個(gè)機(jī)遇。
世界上什么是最高明的營(yíng)銷？中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究生管理學(xué)院副院長(zhǎng)呂本富認(rèn)為，互動(dòng)營(yíng)銷是比搜索引擎更直接、更快捷的一種營(yíng)銷方式；只有自己創(chuàng)造市場(chǎng)，才是最高明的營(yíng)銷。而互聯(lián)網(wǎng)使?fàn)I銷的互動(dòng)成為可能。奧美互動(dòng)中國(guó)區(qū)總裁韋棠夢(mèng)表示，營(yíng)銷人員必須要確保使用正確的渠道，在正確的時(shí)間將正確的信息傳達(dá)給客戶。那么，營(yíng)銷就不能總以自己為出發(fā)點(diǎn)，要以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，提供值得去看的內(nèi)容為消費(fèi)者服務(wù)。要做到這一點(diǎn)，首先就是體驗(yàn)，也就是互動(dòng)的交流方式。高效的在線營(yíng)銷可以讓消費(fèi)者有一種全新的體驗(yàn)，節(jié)省更多的資金和精力。
諾基亞全球副總裁鄧元鋆把在線營(yíng)銷定義為：把有限的資金，花在最好的地方。鄧元鋆告訴記者，在企業(yè)營(yíng)銷中，在線營(yíng)銷有很多自己的特點(diǎn)：第一是參與。最成功的營(yíng)銷模式，就是讓消費(fèi)者積極參加到整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程，以確保營(yíng)銷的有效性；第二是整合。需要用全局的眼光來(lái)看待營(yíng)銷，無(wú)論是從網(wǎng)上還是從線下；第三點(diǎn)是可衡量。要有跟蹤信息、回饋信息的能力。鄧元鋆舉例，諾基亞曾與騰訊網(wǎng)合作搞過(guò)一次“配音大賽”活動(dòng)，活動(dòng)的特點(diǎn)就是有針對(duì)性地將公司的產(chǎn)品信息傳遞到目標(biāo)客戶群，以贏得用戶的積極參與。達(dá)到的效果是：諾基亞音樂(lè)手機(jī)的銷量大幅提升，僅在中國(guó)就售出了幾十萬(wàn)臺(tái)。
在線營(yíng)銷中國(guó)行動(dòng)
在中國(guó)，在線營(yíng)銷仍是一個(gè)新穎的概念，然而，企業(yè)的在線互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)卻早悄悄地展開(kāi)。包括“高效在線營(yíng)銷峰會(huì)”主辦方騰訊公司在內(nèi)的許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都在以不同的方式涉足這個(gè)全新的營(yíng)銷領(lǐng)域。
有資料顯示，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度已經(jīng)超過(guò)美國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)用戶躍居美國(guó)之上，然而，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告的金額投入?yún)s是中國(guó)的15倍。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的局面？騰訊公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)與企業(yè)品牌執(zhí)行副總裁劉勝義認(rèn)為，影響中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的因素很多，比如很多客戶并沒(méi)有對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的廣告效果進(jìn)行很好的測(cè)試；消費(fèi)者也沒(méi)有獲得足夠的興趣點(diǎn)關(guān)注這些互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)容等等。騰訊正是以此為切入點(diǎn)，推出了Tencent
MIND(騰訊智慧)，對(duì)在線互動(dòng)營(yíng)銷做了專注的探索和嘗試。
中國(guó)的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，企業(yè)營(yíng)銷人員面對(duì)這個(gè)澎湃的數(shù)字海洋，更需建立利用數(shù)字平臺(tái)，尋找高效在線營(yíng)銷方法的思路。面對(duì)越來(lái)越豐富的數(shù)字化環(huán)境，擁有完善的在線整合營(yíng)銷平臺(tái)的騰訊公司率先推出包含“可衡量效果、互動(dòng)式體驗(yàn)、精確化導(dǎo)航、差異化定位”四元素的高效在線品牌營(yíng)銷解決方案，為企業(yè)制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和媒體策略，使品牌核心價(jià)值得以延伸。據(jù)介紹，通過(guò)在線整合營(yíng)銷平臺(tái)的精準(zhǔn)定向技術(shù)，騰訊網(wǎng)可以將企業(yè)信息傳遞給全國(guó)2500萬(wàn)白領(lǐng)，通過(guò)多觸點(diǎn)、持續(xù)性的體驗(yàn)，使企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者密切相連。
據(jù)耐克公司亞太區(qū)數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)總監(jiān)介紹，去年該公司啟動(dòng)了耐克QQ的“酷跑”運(yùn)動(dòng)，將跑步變成了活動(dòng)的主題，讓用戶在社區(qū)中競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)為用戶提供真實(shí)的體驗(yàn)享受，使產(chǎn)品更接近消費(fèi)者，也以更低的成本接近消費(fèi)者。他說(shuō)，在線互動(dòng)營(yíng)銷讓企業(yè)的營(yíng)銷更有效。可口可樂(lè)、蒙牛等品牌的在線營(yíng)銷運(yùn)作，以差異化營(yíng)銷方案幫助企業(yè)鎖定目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效傳播，大幅提升了市場(chǎng)營(yíng)銷的投資回報(bào)率。
呂本富表示，互聯(lián)網(wǎng)改變了世界，中國(guó)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的貢獻(xiàn)是正在形成的商業(yè)模式的創(chuàng)新。 |