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春節(jié)期間，湖南省瀏陽(yáng)市一家煙花廠生產(chǎn)的“奧運(yùn)火炬”
煙花出現(xiàn)在北京的個(gè)別銷售點(diǎn)。該煙花的外包裝上有奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志并有北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物“福娃”的圖案。經(jīng)北京奧組委特許經(jīng)營(yíng)處證實(shí)，“奧運(yùn)火炬”煙花涉嫌侵權(quán)。 | 作為世界上影響力最廣、關(guān)注度最高的體育賽事，奧運(yùn)會(huì)無(wú)疑為企業(yè)提供了提升品牌知名度的最佳舞臺(tái)。然而，由于贊助商名額有限，能與奧運(yùn)“聯(lián)姻”并獲得相應(yīng)營(yíng)銷權(quán)利的企業(yè)注定只是少數(shù)。不得已，一些無(wú)緣奧運(yùn)的企業(yè)想出了種種所謂“非奧運(yùn)營(yíng)銷”手段，試圖通過(guò)打“擦邊球”來(lái)搭上奧運(yùn)快車，但這嚴(yán)重危害了奧林匹克運(yùn)動(dòng)的利益，因而歷來(lái)受到國(guó)際奧委會(huì)的嚴(yán)打。
有關(guān)人士指出，隨著北京奧運(yùn)會(huì)的臨近，企業(yè)違規(guī)進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷的行為難免愈演愈烈。毫無(wú)疑問(wèn)，當(dāng)奧運(yùn)圣火抵達(dá)北京之時(shí)，北京在查處隱性市場(chǎng)及奧林匹克品牌保護(hù)方面也面臨著巨大的考驗(yàn)。
隱性營(yíng)銷有愈演愈烈之勢(shì)
“當(dāng)時(shí)覺(jué)得挺冤的，真不知道哪兒錯(cuò)了。我們只是想表達(dá)全體職工的美好心愿，并沒(méi)指望靠奧運(yùn)賺什么錢。”談起不久前廠里發(fā)生的一件事時(shí)，某企業(yè)的負(fù)責(zé)人如是說(shuō)。原來(lái)，他的企業(yè)在產(chǎn)品包裝袋上擅自打出了“祝北京奧運(yùn)會(huì)圓滿成功！”的字樣，并印上了奧林匹克五環(huán)標(biāo)志，而被工商部門告知其行為違反了奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的相關(guān)法規(guī)。
這位負(fù)責(zé)人表示，經(jīng)過(guò)工商局的一一講解，如今他已明白錯(cuò)在何處，不僅不再感到委屈，反而覺(jué)得有些丟人，“此事讓我們有了保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的意識(shí)。”
按照北京奧組委市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部副部長(zhǎng)陳鋒的說(shuō)法，隱性市場(chǎng)主要包括三個(gè)方面：非奧運(yùn)贊助企業(yè)想方設(shè)法與奧運(yùn)會(huì)建立虛假或未經(jīng)授權(quán)的聯(lián)系；非奧運(yùn)贊助企業(yè)違反各種保護(hù)奧林匹克形象和標(biāo)記使用的法律；非奧運(yùn)贊助企業(yè)故意或非故意地干擾贊助企業(yè)的合法市場(chǎng)開(kāi)發(fā)活動(dòng)的行為。
奧運(yùn)日益臨近，隱形市場(chǎng)侵權(quán)行為亦有上升趨勢(shì)。據(jù)北京奧組委法律事務(wù)部權(quán)益保障處副處長(zhǎng)丁碩介紹，2007年這一年，北京奧組委移交給工商、公安等部門查處的隱性市場(chǎng)違法違規(guī)案件達(dá)700多起，比起前兩年均有所增加。而國(guó)際奧委會(huì)前市場(chǎng)總監(jiān)麥克爾·佩恩曾表示，從往屆奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，隱性市場(chǎng)的高潮通常出現(xiàn)在奧運(yùn)會(huì)舉辦期間。由此推斷，對(duì)北京而言，更嚴(yán)峻的考驗(yàn)還在后頭。
企業(yè)受益的代價(jià)是國(guó)家受損
長(zhǎng)期以來(lái)，在營(yíng)銷界有這樣一種觀點(diǎn)：隱性市場(chǎng)行為是極具想像力的、合法的營(yíng)銷手段——通過(guò)迷惑消費(fèi)者，讓他們搞不清楚誰(shuí)是賽事合法贊助商，來(lái)減少贊助商獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，每屆奧運(yùn)會(huì)上都有人試圖耍“小聰明”來(lái)繞過(guò)規(guī)章約束。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)也有人專門研究如何打“擦邊球”，利用隱形市場(chǎng)來(lái)為企業(yè)牟利。
市場(chǎng)調(diào)查公司益普索(Ipsos)去年就中國(guó)公眾對(duì)企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷認(rèn)知度進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，調(diào)查涉及11個(gè)品類的42個(gè)非奧運(yùn)贊助企業(yè)。結(jié)果顯示，公眾誤認(rèn)為這些品牌是奧運(yùn)贊助商的平均比例為32.4%，其中誤認(rèn)率最高的是某乳業(yè)企業(yè)品牌，達(dá)到了57%。然而，“某些企業(yè)的相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)屬隱性市場(chǎng)行為，且有故意而為之嫌。”北京奧組委市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部一位不愿具名的人士如是表示。
對(duì)于一些企業(yè)打“擦邊球”的做法，北京奧組委高級(jí)顧問(wèn)魏紀(jì)中深表?yè)?dān)憂：“搞隱性營(yíng)銷受益的可能是企業(yè)，但受損失的是國(guó)家。不支持知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，我們就會(huì)受到別人的指責(zé)。企業(yè)為了自己的利益就不顧國(guó)家利益，這樣的企業(yè)不是一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)。”
在國(guó)際奧委會(huì)駐中國(guó)首席代表李紅看來(lái)，反隱性市場(chǎng)的重要意義之一在于，讓中國(guó)企業(yè)懂得奧運(yùn)會(huì)的“游戲”規(guī)則。
“無(wú)論是奧運(yùn)會(huì)的組織，還是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，都有一套規(guī)則。有了規(guī)則，大家才會(huì)公平競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)有了規(guī)則的社會(huì)，成本就會(huì)降低。”李紅說(shuō)。
對(duì)于那些打“擦邊球”屢教不改的企業(yè)，國(guó)際奧委會(huì)除了會(huì)視情況有些將訴諸法律外，還會(huì)動(dòng)用媒體資源展開(kāi)“輿論討伐”。“沒(méi)人能頂?shù)米≥浾摰膲毫Α！崩罴t說(shuō)，一旦違規(guī)企業(yè)被曝光，給公眾留下一種“無(wú)視道德準(zhǔn)則”的印象，其品牌形象將嚴(yán)重受損。
改正，否則“掐電”
“奧運(yùn)會(huì)期間，參賽運(yùn)動(dòng)員不得為非奧運(yùn)會(huì)官方贊助企業(yè)做廣告宣傳。”去年6月，陳鋒的這席話向奧運(yùn)隱性營(yíng)銷打響了第一槍。
緊接著，北京市政府在8月底發(fā)布《關(guān)于2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間及前后在本市舉辦全國(guó)性國(guó)際性會(huì)議和活動(dòng)管理辦法的通知》。《通知》規(guī)定了2008年8月1日至9月23日期間，不批準(zhǔn)舉辦與奧運(yùn)會(huì)無(wú)關(guān)的全國(guó)性、國(guó)際性會(huì)議和活動(dòng)，使非奧運(yùn)贊助商屆時(shí)在北京的營(yíng)銷活動(dòng)受到限制。
此外，北京從去年開(kāi)始加大了清理城市戶外廣告的力度。目前在北京的主要干道上，以往在大廈頂層或路邊設(shè)立的各種廣告牌幾乎已難覓蹤影。
“這些都是在國(guó)際奧委會(huì)與北京簽訂的《奧運(yùn)會(huì)主辦城市合同》中規(guī)定的。”李紅表示，在對(duì)付隱性市場(chǎng)上，國(guó)際奧委會(huì)很早設(shè)立了一系列的防護(hù)措施，北京執(zhí)行得很堅(jiān)決。
按照慣例，北京奧運(yùn)會(huì)期間，國(guó)際奧委會(huì)將聯(lián)手北京奧組委成立一個(gè)品牌保護(hù)小組。李紅說(shuō)，這個(gè)小組會(huì)每天在與奧運(yùn)相關(guān)的各場(chǎng)所內(nèi)及周圍地區(qū)巡查，一旦發(fā)現(xiàn)任何隱性市場(chǎng)行為將立即制止。
作為隱性市場(chǎng)的“重災(zāi)區(qū)”，電視同樣會(huì)受到國(guó)際奧委會(huì)的嚴(yán)密監(jiān)控。國(guó)際奧委會(huì)規(guī)定，各地獲得奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)的電視臺(tái)可以在其節(jié)目時(shí)間里插播正常的廣告，但在任何一個(gè)項(xiàng)目的比賽、運(yùn)動(dòng)員或頒獎(jiǎng)儀式的電視直播畫面上，都不得疊加廣告信息或商品標(biāo)識(shí)。此外，電視臺(tái)在為其奧運(yùn)節(jié)目物色贊助商時(shí)應(yīng)優(yōu)先選擇奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴和贊助商。
李紅說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)期間，國(guó)際奧委會(huì)會(huì)有一個(gè)小組每天24小時(shí)不間斷地監(jiān)控全球各地的電視節(jié)目，以確保各電視機(jī)構(gòu)遵守電視贊助和廣告的準(zhǔn)則。“一旦發(fā)現(xiàn)有不軌行為，我們會(huì)立即中斷提供電視轉(zhuǎn)播信號(hào)。” |