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| 啤酒“價(jià)格戰(zhàn)”的背后：渠道之爭(zhēng)愈演愈烈 |
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| 2008-02-01 新華社記者:張曉輝 來源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào) |
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近期，迫于成本上漲的壓力，很多啤酒企業(yè)紛紛提高了產(chǎn)品的銷售價(jià)格。但由于目前啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，所以企業(yè)漲價(jià)也是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，生怕失去有限的市場(chǎng)份額。于是在價(jià)格戰(zhàn)背后，是愈演愈烈的渠道之戰(zhàn)。
據(jù)了解，除了餐飲店以外，啤酒企業(yè)進(jìn)入超市、商場(chǎng)也要支付進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)。有業(yè)內(nèi)人士表示，目前國內(nèi)啤酒生產(chǎn)企業(yè)每年花在渠道上的費(fèi)用占到企業(yè)銷售收入的近50%。
在啤酒行業(yè)中，產(chǎn)品分為高中低三檔，銷售渠道也大致分為餐飲直供渠道、商超零售渠道和批發(fā)流通渠道三大類，不同檔次的產(chǎn)品通過不同的渠道銷往自己的目標(biāo)消費(fèi)群。啤酒是典型的快速消費(fèi)品，因此銷售環(huán)節(jié)就顯得特別重要；在啤酒企業(yè)看來，銷售渠道就是生命線。
在天津做啤酒總代理的李康范說，銷售渠道是將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手上的必經(jīng)之路。消費(fèi)者的實(shí)惠要保障，批發(fā)商、零售商的利潤(rùn)也要保障，我們只有將這個(gè)渠道維護(hù)好，產(chǎn)品才能夠存活下去。
采訪中一些啤酒生產(chǎn)廠家的代表都表示，現(xiàn)在企業(yè)幾乎都是在給經(jīng)銷商打工。比如，在社區(qū)便利店一箱零售價(jià)30元的啤酒，一級(jí)和二級(jí)經(jīng)銷商從中得到的利潤(rùn)大概都是3元，終端銷售商的利潤(rùn)是2元，而生產(chǎn)企業(yè)一箱啤酒的凈利潤(rùn)只有1元錢左右。
從啤酒諸多的銷售渠道可以看得出來，啤酒一半以上的銷售量都要依靠餐飲、娛樂行業(yè)，于是，飯店、酒吧、歌廳等場(chǎng)所就成為廠家眼里的香餑餑。為了使自己的啤酒順利進(jìn)店，企業(yè)往往會(huì)支付高額的進(jìn)店費(fèi)。
“一百平方米左右的店，進(jìn)店費(fèi)要達(dá)到一年一萬塊錢。”李康范介紹說，“天津的市場(chǎng)在餐飲行業(yè)已經(jīng)基本上形成了這種定律。你的啤酒想要進(jìn)店就得先交這個(gè)錢，至于今后銷售得如何飯店可不管。”
另外，為了形成壟斷，有的啤酒品牌還實(shí)行了包店的形式，也就是啤酒企業(yè)支付包店費(fèi)，飯店只能銷售這家企業(yè)的啤酒。所以，有消費(fèi)者反映在一些飯店只供應(yīng)一種或少數(shù)幾種品牌的啤酒也就不足為怪了。
一些啤酒廠商為了爭(zhēng)相進(jìn)入生意火暴的飯店往往不惜血本，加大進(jìn)店費(fèi)或者包店費(fèi)的籌碼，最終的勝利者通常會(huì)付出高昂的代價(jià)，啤酒企業(yè)經(jīng)常是因此打得幾敗俱傷。而飯店則是坐收進(jìn)店費(fèi)、包店費(fèi)，并抬高零售價(jià)，落得最大的實(shí)惠。 |
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