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| 調(diào)查數(shù)據(jù)表明:企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)亟待走向深入 |
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| 2007-11-30 本報(bào)記者:周文林 來(lái)源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào) |
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隨著北京2008奧運(yùn)會(huì)的日益臨近，國(guó)內(nèi)企業(yè)借助奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)也進(jìn)入了一個(gè)高潮。然而，對(duì)于首次經(jīng)歷這次最高端的國(guó)際體育營(yíng)銷(xiāo)的眾多中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何解決好巨大投入與收益之間的風(fēng)險(xiǎn)，是一次相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。不容樂(lè)觀的是，一些調(diào)查數(shù)據(jù)表明，國(guó)內(nèi)企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的效果不盡如人意，呈現(xiàn)表面化、簡(jiǎn)單化，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)亟待走向深入。
新浪網(wǎng)日前舉行了一次關(guān)于企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)效果的專(zhuān)門(mén)調(diào)查。“如果聽(tīng)說(shuō)、看到一家企業(yè)和奧運(yùn)字樣連在一起，你認(rèn)為這家企業(yè)怎么樣？”39%的網(wǎng)友選擇“覺(jué)得看得太多了，有些審美疲勞。”，24%的網(wǎng)友表示“沒(méi)什么感覺(jué)”。這表明有超過(guò)60%的受訪(fǎng)者并沒(méi)有被企業(yè)的奧運(yùn)推廣戰(zhàn)略打動(dòng)。24%的受訪(fǎng)者則認(rèn)為，能和“奧運(yùn)”聯(lián)系在一起的企業(yè)，“應(yīng)該很了不起，規(guī)模很大，是個(gè)好企業(yè)”。
不僅如此，在眾多企業(yè)之中，投入巨大成本而成為奧運(yùn)“幸運(yùn)兒”的各類(lèi)贊助企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)效果并不樂(lè)觀。調(diào)查顯示，超過(guò)四成的受訪(fǎng)者對(duì)奧運(yùn)贊助企業(yè)沒(méi)有印象。在回答“你能記住的奧運(yùn)贊助企業(yè)有幾家”時(shí)，能夠說(shuō)出十來(lái)家的只有11%；27%的受訪(fǎng)者只能說(shuō)出兩三家；對(duì)奧運(yùn)贊助企業(yè)“搞不清楚”“一個(gè)也不知道”的則達(dá)42%。
綜合來(lái)看，導(dǎo)致上述情況的原因，在于不少企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略仍不夠深入，有的只是奧運(yùn)+廣告的簡(jiǎn)單化，沒(méi)有真正突出自身特色；有的則無(wú)法縮短與受眾的距離，不能使受眾通過(guò)共同參與的方式，感受企業(yè)的奧運(yùn)情感和產(chǎn)品品質(zhì)。
實(shí)際上，近來(lái)一些企業(yè)已經(jīng)在突出自身特色、喚起受眾共同參與等方面進(jìn)行了很好的嘗試。上汽通用五菱最近和中國(guó)國(guó)家舉重隊(duì)簽署了為期2年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，其核心內(nèi)容之一就是2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間的合作。從合作意圖上看，這家企業(yè)沒(méi)有簡(jiǎn)單地打出奧運(yùn)牌，而是布局長(zhǎng)遠(yuǎn)。
上汽通用五菱副總經(jīng)理郭呂敏表示，舉重隊(duì)和五菱汽車(chē)具有很多相似之處，包括沉穩(wěn)、務(wù)實(shí)和品質(zhì)。通過(guò)這樣的合作，可以表達(dá)對(duì)于中國(guó)國(guó)家舉重隊(duì)在奧運(yùn)會(huì)上奪取獎(jiǎng)牌、創(chuàng)立輝煌的支持。由于在以往兩屆奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)舉重隊(duì)獲得多枚金牌，預(yù)計(jì)北京奧運(yùn)會(huì)上中國(guó)舉重隊(duì)仍將有優(yōu)異表現(xiàn)，因此直接與奧運(yùn)會(huì)奪金熱門(mén)隊(duì)伍的結(jié)盟，體現(xiàn)了當(dāng)前企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的新思路。
廣東雙喜文化傳播公司則在日前開(kāi)辟了一條“體驗(yàn)08喜悅專(zhuān)線(xiàn)”蜜月之旅，組織新人在北京奧運(yùn)舉辦之前同游奧運(yùn)城市。這類(lèi)活動(dòng)最大的特色在于使國(guó)家喜事與個(gè)人喜事巧妙地融為一體，在使公眾自愿參與的同時(shí)，傳播了品牌。
老牌三大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站之一的網(wǎng)易日前也宣布實(shí)施奧運(yùn)戰(zhàn)略。與其他傳統(tǒng)企業(yè)相比，互聯(lián)網(wǎng)作為第四媒體，具有傳播上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，而其關(guān)鍵就在于如何用好這張牌。與其他互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)相比，網(wǎng)易在奧運(yùn)報(bào)道中將更加注重跨媒體的整合，據(jù)悉，目前網(wǎng)易已與美聯(lián)社、法新社等境外媒體及國(guó)內(nèi)一百多家新聞單位結(jié)盟。
這些企業(yè)各有特色的做法，可以給其它很多有意利用北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的企業(yè)以啟示。隨著奧運(yùn)會(huì)的臨近，國(guó)內(nèi)企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)顯然亟待進(jìn)一步深化。一個(gè)企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)成功，最終得益于差異化的策略和自身優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，這不論是對(duì)奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴和各級(jí)贊助商還是廣大的非奧運(yùn)贊助商而言都是一樣。至于怎樣才能深化自己的戰(zhàn)略，需要考驗(yàn)企業(yè)自身的智慧。或許UPS北京奧運(yùn)會(huì)贊助與運(yùn)營(yíng)副總裁陳學(xué)淳的想法可以提供一些啟迪：要想在這么多企業(yè)中獨(dú)樹(shù)一幟，必須要產(chǎn)生“足夠獨(dú)樹(shù)一幟的成功故事”。 |
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