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        不良藥品廣告屢禁屢犯 媒體封殺令效用幾何
            2007-11-19    本報(bào)記者:沈汝發(fā)    來(lái)源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào)

          “‘?huà)D科病’2小時(shí)見(jiàn)分曉;紅點(diǎn)、丘疹兩粒OK;泌尿疾病,無(wú)效退款……”翻開(kāi)福建一家發(fā)行量頗大的報(bào)紙,不良藥品廣告公然刊登在新聞版面,大號(hào)的黑體字十分顯目。
          像這類不良藥品廣告在全國(guó)不少媒體都存在。福建一家媒體日前率先公開(kāi)宣布“全面封殺不良藥品廣告、保健食品廣告”,一紙媒體“封殺令”能否鏟除不良藥品廣告滋生的土壤呢?

        《福州晚報(bào)》的不良藥品廣告“封殺令”

          “堅(jiān)決抵制經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的虛假宣傳,保證產(chǎn)品、服務(wù)信息的真實(shí)性,絕不誤導(dǎo)、欺騙讀者和消費(fèi)者,樹(shù)立媒體的權(quán)威性和公信力;全面封殺不良藥品、保健食品廣告,凈化版面,提高報(bào)紙品位和媒體公信力,營(yíng)造良好的媒體廣告經(jīng)營(yíng)環(huán)境;建立相應(yīng)的自查自糾機(jī)制,自覺(jué)接受社會(huì)各界的監(jiān)督。”
          這是《福州晚報(bào)》在全國(guó)率先公開(kāi)宣布全面封殺不良藥品、保健食品廣告作出的三項(xiàng)承諾。
          封殺不良藥品報(bào)社承擔(dān)了大約數(shù)百萬(wàn)元的經(jīng)濟(jì)損失,但《福州晚報(bào)》廣告中心主任樓衛(wèi)東表示,“作為媒體要有責(zé)任感,必須對(duì)老百姓負(fù)責(zé),經(jīng)濟(jì)效益要服從于社會(huì)效益。”
          樓衛(wèi)東說(shuō),報(bào)社將對(duì)藥品廣告進(jìn)行嚴(yán)格審查,實(shí)行專人專審,要求藥品、保健食品廣告客戶按規(guī)定提交由省、市藥監(jiān)、省、市工商出具的廣告相關(guān)批文及證明文件等。

        藥品經(jīng)銷商與媒體的利益鏈條

          不良藥品廣告屢禁屢犯,媒體的縱容起到推波助瀾的作用。“一個(gè)藥品廣告的發(fā)布,從藥品經(jīng)銷商到媒體已結(jié)成一條難以撼動(dòng)的利益鏈條。”樓衛(wèi)東說(shuō)。
          樓衛(wèi)東分析說(shuō),“據(jù)保守估計(jì),福州的藥品、保健食品廣告在紙質(zhì)媒體的投放量每年約在3000萬(wàn)元左右,而據(jù)央視市場(chǎng)研究公司2006年監(jiān)測(cè)的598個(gè)電視頻道和574家平面媒體醫(yī)藥廣告投放量數(shù)據(jù),近兩年來(lái),醫(yī)藥廣告投放額占其總廣告投放額的10%以上,少數(shù)媒體甚至達(dá)到了50%以上。”
          媒體面對(duì)不良藥品、保健食品廣告難抵誘惑,背后是利益的驅(qū)動(dòng)。“在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下,媒體同樣需要積極地參與市場(chǎng)經(jīng)營(yíng),面對(duì)藥品廣告這塊市場(chǎng)大蛋糕,很多媒體都抵制不住誘惑。藥品廣告已經(jīng)成為不少媒體單位廣告收入的主要來(lái)源。”樓衛(wèi)東說(shuō)。
          “藥監(jiān)局的廣告批準(zhǔn)文號(hào)通常比較簡(jiǎn)單,但不少媒體為了經(jīng)濟(jì)利益睜一只眼閉一只眼,廣告做出來(lái)水分很多,夸大、篡改廣告批文的比比皆是。”樓衛(wèi)東說(shuō)。

        媒體行業(yè)應(yīng)共同整治不良藥品廣告

          “上個(gè)世紀(jì)90年代末,不良醫(yī)藥廣告主要刷在電線桿上、墻壁上,這幾年公然轉(zhuǎn)到媒體上。”《福州晚報(bào)》總編輯葉向榮對(duì)不良藥品廣告深惡痛絕。
          葉向榮說(shuō),藥品廣告作為一種特殊的廣告關(guān)系到消費(fèi)者的身心健康,不良藥品廣告不僅欺騙消費(fèi)者的錢財(cái),而且會(huì)耽誤疾病的治療,這種不良藥品廣告無(wú)異于“謀財(cái)害命”。根據(jù)國(guó)家工商總局的信息,由于虛假醫(yī)藥廣告誤導(dǎo)等方面的原因,我國(guó)每年大約有250萬(wàn)人吃錯(cuò)藥。
          據(jù)介紹,藥品廣告近兩年發(fā)展迅速,國(guó)家工商總局的信息顯示,我國(guó)醫(yī)藥廣告已超過(guò)食品、房地產(chǎn)業(yè),成為各類媒體最大的廣告源。但藥品、保健食品廣告存在的問(wèn)題也是最多的,違法率也是最高的。
          《福州晚報(bào)》封殺不良藥品廣告的行為贏得一片叫好聲。福建省食品藥品監(jiān)督管理局市場(chǎng)監(jiān)督處副處長(zhǎng)黃維軍說(shuō),這一做法標(biāo)志著媒體在不良藥品廣告整治中,從被動(dòng)接受監(jiān)督向主動(dòng)行業(yè)自律的轉(zhuǎn)變,具有里程碑式的意義。
          但記者采訪發(fā)現(xiàn),《福州晚報(bào)》的行為尚停留在一家媒體的基礎(chǔ)上,絕大多數(shù)媒體并不為所動(dòng)。不少不良藥品企業(yè)的廣告在被《福州晚報(bào)》封殺后又轉(zhuǎn)戰(zhàn)到別的媒體上。

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