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| 強(qiáng)勢(shì)終端營(yíng)銷：公司盈利新模式 |
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| 2007-11-16 本報(bào)記者:文婧 實(shí)習(xí)生:王靜 來(lái)源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào) |
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不久前，絲寶集團(tuán)與德國(guó)拜爾斯道夫公司簽署合作協(xié)議，拜爾斯道夫以3.17億歐元(折合人民幣約33.7億元)購(gòu)入絲寶集團(tuán)旗下絲寶日化85%的股份，并將舒蕾、美濤、風(fēng)影、順?biāo)拇笙醋o(hù)發(fā)品牌收至囊中。絲寶日化讓拜爾斯道夫相中的，除了四大品牌，強(qiáng)勢(shì)終端營(yíng)銷模式更是外商眼中“香饃饃”。“中國(guó)式營(yíng)銷”概念引起業(yè)內(nèi)關(guān)注。
“終端是品牌和消費(fèi)者互動(dòng)溝通的平臺(tái)，與寶潔、聯(lián)合利華相比，絲寶在電視廣告上的投入顯然少之又少，然而，絲寶把這部分投入用在了離消費(fèi)者更近的生活圈載體上。”絲寶日化CEO吳勇男表示，1996年絲寶推出了適合超市、量販店的新產(chǎn)品——舒蕾洗發(fā)水，將主戰(zhàn)場(chǎng)從單一的大型商場(chǎng)轉(zhuǎn)移到超市、便民店甚至小店，開(kāi)發(fā)出巨幅廣告、包柱堆碼等多種品牌終端宣傳、展示方式，并將人員促銷作為一種重要的競(jìng)爭(zhēng)手段大規(guī)模運(yùn)用。經(jīng)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局認(rèn)定，舒蕾品牌洗發(fā)水以超過(guò)11%的市場(chǎng)占有率位列全國(guó)同類產(chǎn)品第二名。
“絲寶的成功讓人們把目光聚焦到終端上。就連日化行業(yè)的巨頭寶潔也感受到了來(lái)自終端的壓力，并開(kāi)始啟動(dòng)終端營(yíng)銷策略。”中國(guó)社科院營(yíng)銷專家劉彥平博士說(shuō)，其他廠商業(yè)開(kāi)始紛紛模仿“絲寶模式”，一時(shí)間，終端資源的爭(zhēng)奪開(kāi)始進(jìn)入白熱化。
“近幾年，終端營(yíng)銷資源開(kāi)發(fā)和利用的過(guò)度化現(xiàn)象開(kāi)始出現(xiàn)，導(dǎo)致一些城市的終端消費(fèi)者開(kāi)始出現(xiàn)嚴(yán)重的背離趨勢(shì)，加上終端資源的稀缺性導(dǎo)致的終端資源獲取成本增加、零售企業(yè)議價(jià)能力提升，從某種程度上削弱了終端資源的盈利能力。”吳勇男說(shuō)，對(duì)此，絲寶開(kāi)始大力發(fā)展體驗(yàn)式促銷和終端公關(guān)，在溝通策略上創(chuàng)新。同時(shí)，絲寶在全國(guó)范圍內(nèi)對(duì)終端進(jìn)行投入產(chǎn)出效益的控制。首先將終端投入向一級(jí)市場(chǎng)和上規(guī)模的零售賣場(chǎng)傾斜。針對(duì)二、三級(jí)市場(chǎng)和中小終端，絲寶逐步融合其他營(yíng)銷模式的優(yōu)點(diǎn)，由單純的終端營(yíng)銷模式向終端、渠道結(jié)合的營(yíng)銷模式發(fā)展。
吳勇男表示，絲寶日化一直在構(gòu)建新的終端DNA營(yíng)銷框架體系。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，它被劃分為“軟終端”和“硬終端”兩大模塊。“硬終端”指終端的外在表現(xiàn)形態(tài)，比如陳列、堆頭等。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各大廠商忽視了最能體現(xiàn)終端持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的“軟終端”的建設(shè)。絲寶則構(gòu)建了“軟終端”專屬的四大系統(tǒng)：市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)及品牌顧問(wèn)隊(duì)伍管理系統(tǒng)、終端信息反饋系統(tǒng)、品牌傳播支撐系統(tǒng)、產(chǎn)品品質(zhì)保障及物流體系匹配系統(tǒng)。
劉彥平博士認(rèn)為，在傳統(tǒng)電視廣告強(qiáng)制性記憶、高空轟炸、盲目追求品牌知名度卻導(dǎo)致消費(fèi)者厭煩的趨勢(shì)下，通過(guò)終端使得品牌文化和消費(fèi)者形成有效的互動(dòng)和溝通。
不止是絲寶，海爾、聯(lián)想和萬(wàn)科，這些堪稱新時(shí)期中國(guó)式營(yíng)銷的“樣板工程”的營(yíng)銷策略早已脫離過(guò)去單一、易復(fù)制的“點(diǎn)子”營(yíng)銷，演變?yōu)榭沙掷m(xù)成長(zhǎng)的“系統(tǒng)性”戰(zhàn)略營(yíng)銷。至此，經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，中國(guó)式營(yíng)銷邁進(jìn)了“體系”營(yíng)銷的門(mén)檻。在未來(lái)的中國(guó)，企業(yè)只有找尋獨(dú)特的營(yíng)銷模式，才能避免成為“炒作”營(yíng)銷或價(jià)格戰(zhàn)的梟雄。 |
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