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“新北京、新奧運”圖片展在海外展出，吸引了眾多參觀者，成為展示北京形象的重要窗口。(本報資料照片) |
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作為2008北京奧運會帆船比賽的舉辦城市，“綠色奧運”的理念，在青島市被詮釋得十分完美。(本報資料照片) | 七年前，奧運選擇了悉尼，澳大利亞成功的“奧運——旅游”推廣實踐，讓這個“袋鼠王國”的旅游業(yè)提前成熟了10年，澳大利亞旅游委員會宣稱，奧運會是“澳大利亞入境旅游史上最具意義的事件”。
三年前，奧運回歸了雅典，古老的希臘文明大放異彩，奧運不僅帶動希臘旅游走出來多年來的低谷，甚至還為臨近希臘的土耳其帶來了源源不斷的客流。希臘官員稱，奧運會是“一個最重要的旅游節(jié)日”。
這一次，輪到了北京和中國，快速發(fā)展的中國旅游業(yè)能就此開啟這次世紀商機，奉獻給世界旅游一席“饕餮大餐”嗎？
奧運會不僅是旅游業(yè)的催化劑和加速器，同時也是旅游業(yè)最好的“試金石”
2002年，國際奧委會“奧運會研究委員會”發(fā)表了一份“百年奧運分析研究報告”，對奧運會的功能和作用進行了全面評估，把奧運會對舉辦城市和東道國的影響概括為五個方面：樹立舉辦城市的國際形象，留下體育場館和人才，增進人們對體育的熱愛，增強東道國國民的向心力和凝聚力，對旅游業(yè)的促進作用。實際上，前四個方面最終也將對旅游業(yè)的發(fā)展起到直接或間接的促進作用。因此，奧運對旅游的促進作用最直接，影響也最大。
1984年洛杉磯奧運會以成功的市場開發(fā)和企業(yè)運作，載入現(xiàn)代奧林匹克運動發(fā)展的史冊。它不僅使美國人從越戰(zhàn)的創(chuàng)傷中擺脫出來，重振了美國人的創(chuàng)業(yè)精神，還為美國凈增了數(shù)十萬入境旅游人數(shù)。
此后，奧運與旅游的結(jié)合漸入佳境。除了雅典奧運會和悉尼奧運會外，1992年巴塞羅那奧運會對旅游業(yè)的影響也令人稱道。奧運會不僅使巴塞羅那成為歐洲最具吸引力的海濱旅游城市之一，更使西班牙成為僅次于美國的第二大旅游創(chuàng)匯國家。英國倫敦在申辦2012年奧運會成功后，認為“奧運會與殘奧會對英國旅游業(yè)的未來是一種長期的投資”，目前已經(jīng)著手準備“奧運——旅游”推廣活動。
奧運會不僅是旅游業(yè)的催化劑和加速器，同時也是一塊旅游業(yè)最好的“試金石”。來自國家旅游局的統(tǒng)計顯示，2006年，中國入境過夜旅游人數(shù)達到4960萬人次，比2001年增長了43%；旅游外匯收入335億美元，比2001年增長了73%；中國已經(jīng)成為世界上第四大入境旅游接待國，在全球前往亞太地區(qū)的旅游者中，29%的人選擇了中國。
然而，與世界一些“明星”城市和主要旅游國家相比，中國旅游依然存在顯著的差距。世界旅游組織亞太地區(qū)代表徐京說，目前，亞太地區(qū)每位入境旅游者創(chuàng)造的平均收入為890美元，而在中國，這一數(shù)字僅為271美元。新加坡人口448萬，每年接待970萬海外旅游者，平均每人接待2名海外游客。相比而言，即使在中國接待海外游客最為頻繁的北京和上海，情況也并不十分樂觀。因為北京平均需要3.5個當?shù)厝私哟?名海外游客，而上海則需要3.8個。也正因為如此，通過合理規(guī)劃，未來中國旅游業(yè)仍有巨大的發(fā)展空間。而奧運，無疑是從現(xiàn)在起到今后很長一段時間里，中國旅游業(yè)發(fā)展最大的機會。
此外，快速發(fā)展的中國旅游業(yè)自身還面臨著一些問題和難題：旅游景區(qū)開發(fā)有余維護不足、國內(nèi)還缺乏具備跨國經(jīng)營能力的旅行社和飯店品牌、旅游市場誠信體系尚未建設(shè)等等。奧運，將檢驗中國旅游業(yè)解決這些問題和難題的實力與決心。
北京體育大學奧林匹克研究中心任海教授提醒說，通過奧運會宣傳舉辦城市和國家是一項十分復(fù)雜而困難的任務(wù)，需要高度協(xié)調(diào)的營銷策略與設(shè)計，如果處理得當可引致大量的入境旅游。如果處理不好，奧運會也會夸大舉辦城市的負面形象。1996年亞特蘭大奧運會期間，媒體的報道聚焦于這個城市悶熱的天氣、計劃的失誤、交通混亂、服務(wù)質(zhì)量差及奧林匹克公園的爆炸事件。國際媒體將這屆奧運會描繪為近乎一場災(zāi)難，奧運會幾乎成了亞特蘭大市與新聞記者的一場“戰(zhàn)爭”。
北京奧運不僅是北京吸引游客的一張王牌，也將為中國其他地方乃至周邊國家和地區(qū)帶來更多的入境游客
2008北京奧運會的舉辦不僅將進一步激活北京旅游業(yè)的發(fā)展，也給國內(nèi)其他地區(qū)提供了一個向世界展示自身旅游形象的絕佳機會。
亞太旅游協(xié)會和Visa國際組織亞太區(qū)共同發(fā)布的“2007年亞洲旅游意向調(diào)查報告”顯示，在希望前來中國參加北京奧運會的海外觀眾中，有近九成的人計劃多花一些時間游覽中國的其他地區(qū)。另外，3/4的人表示他們還將前往其他的亞洲地區(qū)旅游，香港是最有可能的落腳點。
亞太旅游協(xié)會主席狄森說，“亞洲旅游意向報告表明，北京奧運會不僅是北京吸引游客的一張王牌，同時也將為中國其他地方乃至周邊國家和地區(qū)帶來更多的入境游客”。
在國內(nèi)，一些周邊地區(qū)已經(jīng)開始了行動。作為2008年奧運會帆船比賽地所在的省份，山東推出了以“走進孔子、揚帆青島”為品牌的系列宣傳計劃，重點面向國際游客推介山東。山東省旅游行業(yè)協(xié)會會長李德明說：“奧運改變一個區(qū)域的旅游，首先是改變其國際旅游。國外許多游客知道孔子，不知道山東；也有一些游客知道青島，不知道山東。把孔子、青島、山東與奧運聯(lián)系起來，將給山東旅游業(yè)的發(fā)展帶來非同尋常的乘數(shù)效應(yīng)。”
遠在中國西南的旅游資源大省四川，則巧妙地利用北京奧運會吉祥物原型之一大熊貓的故鄉(xiāng)的名義，把四川旅游與奧運這個全球大舞臺聯(lián)系了起來，為此推出的“天下四川、熊貓故鄉(xiāng)”的形象口號已經(jīng)開始叫響。四川省旅游局局長張谷說，目前四川正在加速奧運“數(shù)字四川”建設(shè)，在旅游行業(yè)實行全程信息化服務(wù)，最終實現(xiàn)旅游業(yè)交通暢通、語言暢通和信息暢通。專家預(yù)測，2008年奧運會期間，四川將至少獲得一億美元以上的旅游收入；四川海外客源長期依賴于東南亞地區(qū)的狀況也有望得以改變。
作為旅游業(yè)經(jīng)營主體的旅行社也開始分享奧運蛋糕，并加大在國內(nèi)外布局的步伐。中青旅作為我國旅行社行業(yè)前三甲中惟一一家A股上市公司，繼今年3月底成功中標為各國奧委會的賓客和陪同約1316人提供接待服務(wù)后，隨后又被北京市旅游局指定為進駐奧運會國際廣播電視中心的旅行商，屆時將在現(xiàn)場為各國記者(約16000名)提供旅行咨詢、客房預(yù)訂以及組織旅游等服務(wù)。
擅長入境游業(yè)務(wù)的中國國際旅行社總社總裁姚越燦說，兩年前他們就設(shè)立了專門的奧運項目辦公室，針對奧運會特點在北京建立的統(tǒng)一標識的門市部達到了100家；依托先進科技開發(fā)的多語種客戶呼叫服務(wù)中心已經(jīng)投入試運行；預(yù)計到2010年，他們在中國各主要口岸和中心城市的門市部將達到1000家。
奧運之于中國旅游，僅僅是一個世紀商機的開啟，后面的精彩還有許多許多
2008北京奧運會之后，中國還將在2010年迎來兩大世界級的盛事，分別是5月1日至10月31日在上海舉行的世界博覽會，以及隨后的11月12日至27日在廣州舉辦的亞運會。短短三年的時間里，三大世界級的盛會齊聚中國，從北往南，依次在中國三大經(jīng)濟區(qū)域的中心城市舉辦，不僅為中國旅游推廣提供了廣闊的空間，而且還提供了持久的時間。
上海市旅游事業(yè)委員會秘書長黃承剛說：“如果把17天的北京奧運會比作中國從旅游大國走向旅游強國的一場大考，那么歷時半年之久的上海世博會則是一篇雖然可以自由發(fā)揮、但關(guān)系重大的論文答辯。世博會將全面檢驗我國旅游業(yè)的綜合實力，其旅游活動時間跨度長、主題豐富，產(chǎn)業(yè)聯(lián)動密切，為旅游業(yè)留下了盡情發(fā)揮的空間，但也是考驗我國旅游業(yè)發(fā)展水平的關(guān)鍵時刻、關(guān)鍵事件和關(guān)鍵節(jié)點。”
事實上，回顧一下歷史可以發(fā)現(xiàn)，亞洲新興國家?guī)缀醵际峭ㄟ^奧運會、世博會贏得世界的關(guān)注的。上世紀五六十年代，日本經(jīng)濟開始起飛。1964年，日本舉辦了東京奧運會；1970年，世博會第一次來到亞洲，在日本大阪舉辦，參觀人數(shù)達到6420萬人。此后，日本持續(xù)了20年的高速發(fā)展，日本旅游業(yè)也隨之一舉躋身發(fā)達國家之列，日本游客遍布全球各地。韓國也是如此，1988年韓國舉辦了漢城奧運會，5年之后大田世博會在韓國舉行，展現(xiàn)了韓國的漢江經(jīng)濟奇跡。隨后韓國也成為國際新興的旅游目的地。
中國旅游協(xié)會咨詢專家、上海財經(jīng)大學旅游管理系主任何建民建議，由國家旅游局牽頭，積極協(xié)調(diào)環(huán)渤海、長三角、珠三角等地區(qū)的旅游部門，制訂協(xié)同互利的旅游促進政策，全面落實奧運、世博、亞運旅游戰(zhàn)略；在區(qū)域整體促銷的基礎(chǔ)上，借助三大契機，實現(xiàn)高關(guān)聯(lián)區(qū)域間的國際聯(lián)合促銷；聯(lián)合設(shè)計和推廣與奧運會、世博會、亞運會有關(guān)的專項旅游產(chǎn)品，以及一批短、中、長相結(jié)合的精品旅游線路。
何建民說，把奧運會、世博會、亞運會三大盛會結(jié)合起來，讓旅游推廣貫穿整個奧運前、奧運中以及“后奧運時代”，所產(chǎn)生的效益將是驚人的。從這個角度而言，奧運之于中國旅游，僅僅只是一個世紀商機的開啟，后面的精彩還有許多許多。
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悉尼奧運會：讓澳大利亞旅游業(yè)提前成熟了10年
2000年悉尼奧運會因為其在“奧運——旅游”推廣上的成功實踐，被國際奧委會譽為“今后主辦城市和國家的樣本”。研究表明，奧運會加速了澳大利亞旅游業(yè)的發(fā)展并使其提前成熟了10年。
澳大利亞旅游局局長白凱禮介紹說，2006年，澳大利亞創(chuàng)記錄地吸引了550萬國際游客，來自國際游客的旅游收入已經(jīng)超過了澳大利亞旅游總收入的1/4。就澳大利亞的國際游客規(guī)模來看，奧運會起到了決定性的作用。
在2000年悉尼奧運會舉辦之年，澳大利亞的國際游客人數(shù)比1999年增長了50萬，游客人數(shù)達到了創(chuàng)記錄的493萬。白凱禮說，從1993年悉尼贏得2000年奧運會主辦權(quán)那一刻起，澳大利亞旅游局的前身澳大利亞旅游觀光委員會就制訂了通過奧運盛事創(chuàng)造最大旅游機會的策略，以確保奧運會舉辦的前后10年間澳大利亞旅游業(yè)從中受益。
僅在1997年到2000年的四年時間里，澳大利亞旅游局從澳大利亞政府獲得了1200萬美元的資金，這些資金主要用于：通過訪問記者計劃，贊助媒體來澳大利亞訪問；制作媒體互聯(lián)網(wǎng)站，為媒體提供資料和圖片；在1998年2月的長野冬季奧運會運作一個媒體中心，采用直銷方案來宣傳澳大利亞是一個理想的會議和會展目的地。在兩年的時間里，共有3000多家媒體來到澳大利亞，制作了價值約23億美元的宣傳素材；奧運會期間，得到資助的1800個國際媒體來到澳大利亞，產(chǎn)生了價值達13億美元的積極報道。此外，與維薩、柯達等奧運贊助商的合作，對澳大利亞產(chǎn)生了約17億美元的宣傳效應(yīng)。
2001年，一項對悉尼奧運會帶來的品牌價值的全球性研究得出的結(jié)論顯示：悉尼奧運會讓人們更深入地了解了澳大利亞，并引起了人們對游覽澳大利亞的興趣。奧運會當年，從美國、英國、日本等國家來到澳大利亞的游客增幅就超過了20%。在奧運會之后的2001年1月到9月，來到澳大利亞的亞洲游客依然保持了15%的增長速度，其中來自中國的游客增加了52.4%，是最為強勁的增長群體。
雅典奧運會：引領(lǐng)希臘旅游走出低谷
2004年雅典奧運會之前，希臘旅游業(yè)曾一度陷入低谷。然而，2004年雅典奧運會的舉辦，不僅使雅典這座世界聞名的古城重煥生機，而且引領(lǐng)希臘旅游業(yè)走出了低谷，成為“奧運——旅游”推廣實踐的又一個樣板。
世界旅游組織秘書長助理李普曼說，2004年雅典奧運會給了希臘400億小時的電視宣傳時間，一舉超過了這個文明古國在過去15年時間內(nèi)的市場宣傳的總和。
奧運會為主辦國的旅游目的地形象持續(xù)的宣傳提供了獨一無二的可能性和巨大的想像空間。希臘旅游部總干事維塔麗介紹說，雅典奧運會所導致的直接結(jié)果是，刺激了一大批額外游客涌入雅典和其他5個奧運項目比賽城市來觀看奧運會。更為重要的影響則發(fā)生在奧運會過后至今相當長一段時間里。
奧運會使雅典擁有了新的機場、公路、擴建的現(xiàn)代化港口，以及新的會議中心、酒店和高質(zhì)量的運輸與電信服務(wù)，加上奧運前后高密度、高水準的國際推廣，雅典成為融合了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代休閑的國際旅游目的地，并帶動了整個希臘旅游的發(fā)展。在主辦奧運會之后的一年里，希臘的國際游客量增加了13%，旅游收入增長了4%。目前，希臘的入境游客量已經(jīng)達到了1600萬人次，為希臘帶來了約120億歐元的旅游收入。 |