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近年來，我國瓶裝水產(chǎn)業(yè)發(fā)展很快，其中礦泉水市場(chǎng)表現(xiàn)尤為突出，據(jù)中國食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng)預(yù)測(cè)，到2010年我國礦泉水產(chǎn)量將超過300萬噸。長(zhǎng)白山地區(qū)擁有可以與歐洲阿爾卑斯山和俄羅斯高加索山媲美的礦泉水源地。利用這一優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)白山一批礦泉水企業(yè)，在政府扶持下發(fā)展十分搶眼。然而，與國內(nèi)其它種類瓶裝水相比，長(zhǎng)白山礦泉水的市場(chǎng)開拓之路卻不順利，不僅始終在低端市場(chǎng)搏殺，且市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)均不高，破解市場(chǎng)瓶頸，是長(zhǎng)白山礦泉水企業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)問題。
概念水搶風(fēng)頭
“別說高端市場(chǎng)，就是低端市場(chǎng)也處境艱難，”
一見到記者，地處長(zhǎng)白山區(qū)的吉林森工泉陽泉飲品有限公司的幾位副總經(jīng)理不約而同發(fā)出了同樣的感慨。“現(xiàn)在，各種概念的瓶裝水太多，消費(fèi)者容易受品牌和概念影響選擇瓶裝水，忽略了礦泉水的內(nèi)在價(jià)值。”
作為東北地區(qū)最大的礦泉水企業(yè)，“泉陽泉”擁有“中國名牌”、“國家免檢產(chǎn)品”、“中國馳名商標(biāo)”和“中國暢銷商標(biāo)”等一系列令業(yè)界羨慕的品牌標(biāo)識(shí)。即便如此，該公司財(cái)務(wù)總監(jiān)李德祿依然認(rèn)為，在目前魚龍混雜的瓶裝水市場(chǎng)上推廣礦泉水不容易。他說：“最近幾年，一些廠家推出了礦物質(zhì)水、山泉水、富氧水等不少新概念，非常吸引眼球。礦泉水受水源地制約，生產(chǎn)成本比純凈水或其他概念水都高，卻只能賣和普通瓶裝水相同的價(jià)格，否則就要冒失去市場(chǎng)占有率的風(fēng)險(xiǎn)，這已成為困擾礦泉水企業(yè)的一個(gè)大問題。”
據(jù)介紹，標(biāo)準(zhǔn)礦泉水是在火山地?zé)岷蛶r石高溫等自然條件下形成的地下水。目前，我國已勘查評(píng)價(jià)、鑒定過的礦泉水水源地共計(jì)4100多處，全國的礦泉水企業(yè)有938家，年開采礦泉水量達(dá)到3400多萬噸。天然礦泉水里含有多種對(duì)人體健康有益的化學(xué)成分和微量元素。當(dāng)前，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)瓶裝水的認(rèn)識(shí)還停留在解渴層面，對(duì)水的成分比較忽視，在選擇瓶裝水時(shí)容易受品牌和概念左右，影響了礦泉水市場(chǎng)的正常發(fā)展。有資料顯示，目前國內(nèi)各類瓶裝水中，純凈水生產(chǎn)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過礦泉水。
市場(chǎng)好企業(yè)難
我國開發(fā)飲用天然礦泉水最早始于20世紀(jì)初。1977年前，國內(nèi)唯一的瓶裝礦泉水是青島嶗山牌天然礦泉水，到80年代中期，隨著國家礦泉水標(biāo)準(zhǔn)的頒布實(shí)施，全國瓶裝礦泉水的開發(fā)和生產(chǎn)得到長(zhǎng)足發(fā)展。人們對(duì)礦泉水的需求也不斷增加，呈現(xiàn)礦泉水替代純凈水的趨勢(shì)。目前，海南椰樹、廣東華山泉等礦泉水生產(chǎn)企業(yè)都在積極引進(jìn)國外先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備，提高生產(chǎn)能力，黑龍江正在建設(shè)年產(chǎn)150萬噸的大型礦泉水企業(yè)，打造五大連池品牌。同時(shí)，國外礦泉飲料企業(yè)也紛紛進(jìn)入我國，新一輪企業(yè)整合與名牌產(chǎn)品擴(kuò)張已經(jīng)開始。
我國飲用天然礦泉水產(chǎn)品質(zhì)量逐年提高，但仍存在一些問題，主要集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和個(gè)體企業(yè)。由于小企業(yè)管理松懈，設(shè)備陳舊，檢驗(yàn)不嚴(yán)，生產(chǎn)盲目，所以比較容易出現(xiàn)問題產(chǎn)品。
此外，業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，目前制約我國礦泉水產(chǎn)業(yè)發(fā)展還有如下問題：一、缺少規(guī)范的礦泉水經(jīng)營市場(chǎng)。在國內(nèi)礦泉水市場(chǎng)，稍有名氣的礦泉水品牌，都會(huì)有仿制產(chǎn)品出現(xiàn)，破壞了一些優(yōu)秀礦泉水企業(yè)的生存環(huán)境；二、缺少資金雄厚的大型礦泉水壟斷企業(yè)。我國礦泉水企業(yè)都屬中小型，受企業(yè)規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實(shí)力限制，開拓市場(chǎng)和壟斷市場(chǎng)的實(shí)力不足；三、礦泉水知識(shí)的普及和宣傳不夠；四、礦泉水產(chǎn)品缺少特色。目前，我國礦泉水市場(chǎng)常見產(chǎn)品多為普通含鍶和偏硅酸型，色、味、口感與普通飲用水相近，消費(fèi)者難以區(qū)別；五、礦泉水生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)營市場(chǎng)無序競(jìng)爭(zhēng)，影響礦泉水名牌的創(chuàng)建。我國的礦泉水生產(chǎn)廠家多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品出廠價(jià)接近成本，企業(yè)間忙打價(jià)格戰(zhàn)，形成礦泉水生產(chǎn)者不掙錢，消費(fèi)者不省錢，中間流通環(huán)節(jié)得暴利的怪圈。
“人參賣出蘿卜價(jià)”
在一派繁榮的市場(chǎng)背后，礦泉水生產(chǎn)企業(yè)正經(jīng)受著市場(chǎng)殘酷競(jìng)爭(zhēng)的折磨：產(chǎn)品成本上升，價(jià)格下降，供大于求，市場(chǎng)飽和，企業(yè)營利的少，虧損的多。國外礦泉水生產(chǎn)企業(yè)的紛紛進(jìn)入，更使我國礦泉水企業(yè)雪上加霜。
“長(zhǎng)白山的礦泉水資源是得天獨(dú)厚的。”吉林省國土資源廳地質(zhì)環(huán)境處處長(zhǎng)滕繼奎說，長(zhǎng)白山及其周圍的火山熔巖臺(tái)地、碎屑巖盆地發(fā)育的三條北東向深大斷裂構(gòu)造帶及火山噴發(fā)形成的環(huán)狀構(gòu)造裂隙帶，為礦泉水提供了得天獨(dú)厚的形成機(jī)理和地質(zhì)條件，也是該區(qū)礦泉水品質(zhì)優(yōu)良、水量豐富的地質(zhì)基礎(chǔ)。
2005年，經(jīng)歐洲權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測(cè)評(píng)價(jià)，長(zhǎng)白山礦泉水符合世界最嚴(yán)格的德國和歐盟標(biāo)準(zhǔn)，并得到國土資源部、國際飲水資源保護(hù)組織和國內(nèi)外著名礦泉水專家的高度評(píng)價(jià)。國際飲水資源保護(hù)組織和中科院權(quán)威人士將長(zhǎng)白山與歐洲阿爾卑斯山、俄羅斯高加索山并列為世界三大礦泉水產(chǎn)地。吉林省國土資源廳地質(zhì)環(huán)境處處長(zhǎng)滕繼奎告訴記者，長(zhǎng)白山地區(qū)礦泉水類型齊全，特征組分含量高，污染物指標(biāo)和微生物指標(biāo)均低于飲用天然礦泉水國家標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)國家天然礦泉水技術(shù)評(píng)審組認(rèn)定，屬目前國內(nèi)外稀有的高品質(zhì)礦泉水。
滕繼奎向記者透露，吉林省礦泉水資源潛在經(jīng)濟(jì)價(jià)值，按現(xiàn)行礦泉水產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格理論上推算，可達(dá)每年650億元，其中僅長(zhǎng)白山地區(qū)礦泉水的潛在價(jià)值就達(dá)每年486億元。有關(guān)專家綜合分析研究認(rèn)為，再經(jīng)過幾年努力，長(zhǎng)白山礦泉水資源完全有可能成為世界一流的礦泉水。
“長(zhǎng)白山礦泉水需要通過培育品牌來實(shí)現(xiàn)價(jià)值，避免出現(xiàn)‘人參賣出蘿卜價(jià)’的情況。”吉林省政府發(fā)展研究中心宏觀處處長(zhǎng)劉庶明認(rèn)為，吉林省長(zhǎng)白山礦泉水品牌有較好的資源基礎(chǔ)、保護(hù)基礎(chǔ)、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和政府的大力支持。他說，全省現(xiàn)有70多家礦泉水企業(yè)，打著長(zhǎng)白山旗號(hào)的有30多家，企業(yè)眾多，品牌雜亂，使長(zhǎng)白山礦泉水質(zhì)量良莠不齊。現(xiàn)在，長(zhǎng)白山礦泉水走的是低端路線，高檔資源低端化，使長(zhǎng)白山礦泉水的品牌價(jià)值沒有體現(xiàn)出來。
目前，長(zhǎng)白山礦泉水品牌營銷主要面臨純凈水、非長(zhǎng)白山礦泉水的挑戰(zhàn)。對(duì)此，劉庶明指出，出路有兩個(gè)：一是如何把礦泉水從普通瓶裝水中區(qū)別出來，成為消費(fèi)者認(rèn)同的高檔水；二是長(zhǎng)白山礦泉如何從非長(zhǎng)白山礦泉水中區(qū)別出來，成為消費(fèi)者認(rèn)同的高檔礦泉水。同時(shí)，政府要轉(zhuǎn)換觀念，創(chuàng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境，規(guī)范的市場(chǎng)機(jī)制，從對(duì)企業(yè)的直接干預(yù)中抽身，集中精力培育和完善市場(chǎng)環(huán)境，完成從管理到培育服務(wù)的職能轉(zhuǎn)變。企業(yè)要完成從請(qǐng)求政府的幫助到要求政府服務(wù)的轉(zhuǎn)變，政府要從直接管理企業(yè)向規(guī)范市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，企業(yè)要真正成為經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的主角。
近年來，吉林省將打造出長(zhǎng)白山礦泉水品牌提上議事日程。2004年，吉林森工集團(tuán)泉陽泉飲品有限公司等五家企業(yè)就成立了“吉林礦泉水企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟”，后更名為“中國長(zhǎng)白山礦泉水企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟”，宗旨就是要加強(qiáng)各成員單位間的相互信任與友好合作，維護(hù)和保障產(chǎn)業(yè)發(fā)展秩序和進(jìn)行行業(yè)資源整合，合力打造長(zhǎng)白山礦泉水品牌。目前，聯(lián)盟企業(yè)都建有完整的質(zhì)量管理體系，通過了HACCP認(rèn)證，有三戶企業(yè)被命名為中國長(zhǎng)白山礦泉水加工區(qū)。 |