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北京奧運會的市場開發(fā)已接近尾聲，目前參與贊助的中外企業(yè)已經(jīng)超過50家。北京奧運經(jīng)濟研究會會長、北京奧組委高級顧問魏紀中日前在接受新華社記者獨家專訪時表示，北京奧運會的市場開發(fā)大大超出預(yù)期，然而，如何提高企業(yè)的奧運贊助效益，還是企業(yè)及政府相關(guān)部門必須面對和研究的問題。
市場開發(fā)“收不住”
“對于北京奧運會的市場開發(fā)，國際奧委會的評價是，這次是歷屆奧運會中最好的，我也同意這種說法。”魏紀中說。
魏紀中用“收不住”三個字來形容北京奧運會的市場開發(fā)。他說，北京奧組委原計劃征集10家合作伙伴，10個名額各有歸屬后，國家電網(wǎng)公司提出也想加入，結(jié)果合作伙伴就增加到了11家。類似的情況也出現(xiàn)在贊助商的征集過程中。
“收不住”同樣體現(xiàn)在國際市場開發(fā)上。魏紀中說，國際奧委會的TOP(全球合作伙伴)計劃在上一期10家企業(yè)的基礎(chǔ)上最后又增加了兩家，“這種情況在往屆奧運會中從未發(fā)生過。以前都是贊助商招不夠，而沒有收不住的”。
奧運贊助效益在于長遠
贊助奧運會堪稱世界上最昂貴的贊助。北京奧組委僅公布了獨家供應(yīng)商和一般供應(yīng)商兩個相對較低的“門檻”，分別是人民幣4000萬元和1600萬元。贊助商與合作伙伴級別的贊助費用則至少高出數(shù)倍。企業(yè)動輒上千萬的投入能有多少回報？企業(yè)如此慷慨地贊助奧運會是不是一時沖動？
“依我看，企業(yè)要想在短期內(nèi)把投入全部收回不太可能。但從長期來看，贊助奧運還是很合算的。”魏紀中說。他認為，不能用“現(xiàn)買現(xiàn)賣”的標準來評判奧運贊助是否合算，因為奧運贊助效益在于長遠，而不在眼前。
魏紀中說，企業(yè)贊助奧運會主要是對自身無形資產(chǎn)的投資，通過將自己的品牌與奧林匹克五環(huán)標志相聯(lián)系實現(xiàn)企業(yè)無形資產(chǎn)的增值。而無形資產(chǎn)的累積貴在持續(xù)，不可能一蹴而就。
可口可樂公司的一位總裁曾十分自信地說，即使哪一天全世界可口可樂的工廠都被一把火燒掉了，就憑可口可樂這個品牌，他們就能重新站起來。魏紀中認為，如果可口可樂沒有贊助奧運會長達近80年，就不可能有今天這樣的品牌影響力。
奧運營銷不可能“一服藥醫(yī)百病”
企業(yè)贊助奧運會，可以吸引全球的關(guān)注目光，從而擴大品牌影響力；同時，奧運贊助的“排他性”，使得企業(yè)可以利用奧運在同行業(yè)競爭中占得先機。那么，企業(yè)究竟該如何利用這個奧運平臺開展營銷？
魏紀中認為，首先，沒有一個放之四海而皆準的奧運營銷方案。企業(yè)應(yīng)根據(jù)各自的不同發(fā)展階段和目標，根據(jù)產(chǎn)品的不同特質(zhì)制定相應(yīng)策略。“不可能一服藥醫(yī)百病。”他說。
其次，企業(yè)光靠過去那種拼廣告的做法來搞奧運營銷肯定行不通。他表示，在當今這樣一個“信息爆炸”時代，媒體越來越多，單位媒體的受眾在減少，廣告的投入產(chǎn)出比在降低；另一方面，簡單地將奧運五環(huán)標志和自己企業(yè)的標志放在一起做廣告，沒準會給別人造成一種“企業(yè)贊助了奧運會，產(chǎn)品要漲價”的錯覺。
因此，魏紀中建議企業(yè)多舉辦一些社會公益活動，寓經(jīng)濟效益于社會效益之中。他說：“企業(yè)營銷很重要的一點是與社會溝通，在溝通的基礎(chǔ)上才能有效傳播。多舉辦公益活動可以讓人們在期待、關(guān)注奧運會的同時，對為北京奧運會有所貢獻的企業(yè)以及他們的品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)印象，對企業(yè)產(chǎn)生好感和認同感，從而促進企業(yè)產(chǎn)品的銷售。” |