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中國30%以上的購車者信賴因特網(wǎng)信息、近30%的購車者信賴車展、只有15%的購車者信賴汽車經(jīng)銷商。這一結(jié)果來源于市場研究咨詢公司TNS近期聯(lián)合KPMG組織的一項(xiàng)調(diào)研。
根據(jù)這一調(diào)研結(jié)果，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，汽車廠家應(yīng)重視因特網(wǎng)和汽車展?fàn)I銷手段，因?yàn)椋瑺I銷效率將在一定程度上決定企業(yè)成敗。
因特網(wǎng)使購車行為越來越透明
據(jù)悉，本次調(diào)查在中國的一線、二線和三線城市展開，共有1041位受訪者接受了問卷調(diào)查，他們都曾于近期購車，并且不超過一年。
調(diào)查結(jié)果顯示，中國的汽車購買者在獲取購買信息時明顯依賴因特網(wǎng)提供的信息，超過40%的人認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)信息對決策“極其重要”或者“非常重要”。30%以上的購車者將因特網(wǎng)列為購買前獲得高質(zhì)量信息的渠道，近25%的人認(rèn)為，因特網(wǎng)在購買決策過程中可以提供可靠的信息。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對中國的消費(fèi)者而言，因特網(wǎng)正在使汽車購買過程越來越透明，這與更為發(fā)達(dá)和成熟的汽車市場情況類似。在購買前，中國消費(fèi)者大量使用因特網(wǎng)來獲取信息，頻繁瀏覽汽車網(wǎng)站，閱讀品牌方面的消息，比較價格或者加入網(wǎng)絡(luò)討論。
TNS中國汽車研究總監(jiān)包亦農(nóng)說：“我們的調(diào)查提出了這樣一個問題，即國內(nèi)外汽車廠商的營銷投入是否物有所值。如果說他們在因特網(wǎng)上高度曝光，通過聊天室、博客、新聞稿和交易評論向市場源源不斷地傳遞大量的在線消息，那么他們就做對了。根據(jù)我們的研究結(jié)果，如果廠商經(jīng)常參與國內(nèi)外的大小車展，他們的營銷投入也會帶來積極的回報。
此外，TNS調(diào)查發(fā)現(xiàn)，車展也是購車者評估汽車品牌和型號的一個有效渠道，在可信性和信息質(zhì)量方面得到近30%的認(rèn)同。與之相比，體育賽事贊助、戶外廣告、廣播或電視廣告以及經(jīng)銷商的促銷活動等營銷渠道得分低至5%。
汽車經(jīng)銷商應(yīng)改善服務(wù)質(zhì)量
調(diào)查顯示，另一個值得注意的問題是，經(jīng)銷商的表現(xiàn)不盡如人意。只有不到15%的購車者認(rèn)為中國的汽車經(jīng)銷商在購車時可以提供可靠的或者有用的信息；僅有不到6%的購車者感覺他們在經(jīng)銷商那里得到了不錯的建議。
包亦農(nóng)表示：“這說明中國的汽車經(jīng)銷商迫切需要改善服務(wù)質(zhì)量。在購買者嚴(yán)重依賴家人和朋友建議的市場上，每一次銷售經(jīng)歷都變得至關(guān)重要，因?yàn)楹玫目诒畷䦷椭鷰硇碌目蛻簟Ｖ袊呀?jīng)成為世界主要的汽車市場，昔日的賣方市場已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦馁I方市場。現(xiàn)在消費(fèi)者有了越來越多的品牌和車型可以選擇，經(jīng)銷商在售車時的良好表現(xiàn)會幫助自己拿到訂單。然而，目前中國的購車者對本國的汽車經(jīng)銷商并無什么信任可言。”
與汽外品牌相比，國產(chǎn)汽車的經(jīng)銷商更令人擔(dān)憂。據(jù)悉，在品牌忠誠度方面，國產(chǎn)汽車所有者對品牌的忠誠度要低于海外品牌的車主。約47%的非國產(chǎn)汽車所有者對他們購買的品牌非常忠誠，而國產(chǎn)車方面只有24%的車主有此傾向。
廠家應(yīng)關(guān)注品牌認(rèn)知和購買動機(jī)的研究
由此，研究認(rèn)為，國產(chǎn)汽車經(jīng)銷商最有可能遭受客戶流失之痛。這是因?yàn)閲a(chǎn)品牌在購買者對經(jīng)銷商的滿意度、二次購買和向他人推薦的可能性方面都表現(xiàn)欠佳。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，汽車企業(yè)不能一廂情愿地堅持傳統(tǒng)的營銷手段，而應(yīng)該根據(jù)購車者的實(shí)際情況來選擇更有效的營銷渠道，因?yàn)椋袊袌龅母偁帉⑷遮叞谉峄瑺I銷效率將在一定程度上決定企業(yè)成敗。
據(jù)悉，2006年中國新車銷售總額(包括卡車和大巴)達(dá)720萬元，上漲了25%。新的乘用車銷售量也達(dá)到440萬臺(包括MPV和SUV)，比2005年上漲了34%。乘用車銷售額在2007年第一季度達(dá)到120萬元，同比增長20%。
同時，由于與海外市場相比，中國國內(nèi)的汽車售價，尤其是高端車型相對偏高，中國成為現(xiàn)今世界上OEM利潤最高的市場。
包亦農(nóng)說，“近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)地高速增長，中國已然超越日本，成為美國之后的世界第二大汽車市場。這對于全球的汽車廠商來說，都意味著獨(dú)一無二的巨大銷售機(jī)會。所以制造商及其營銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該注意到這些關(guān)于汽車品牌認(rèn)知和購買動機(jī)的研究發(fā)現(xiàn)。” |