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| [品牌發(fā)現(xiàn)]“冷酸靈”讓管理為品牌做加法 |
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| 2007-05-14 本報記者:徐旭忠 來源:經(jīng)濟參考報 |
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自上世紀(jì)90年代開始，國際日化巨頭大舉進入中國市場，民族日化產(chǎn)業(yè)生存遭遇到越來越大的威脅，一些過去耳熟能詳?shù)娜栈放频沽讼氯ァ６袄渌犰`”卻蒸蒸日上，繼2002年被國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督總局認定為“中國名牌”之后，又被國家工商行政管理總局認定為“中國馳名商標(biāo)”。根據(jù)中國牙膏工業(yè)協(xié)會發(fā)布的最新調(diào)查顯示，重慶登康口腔護理用品股份有限公司生產(chǎn)的“冷酸靈”牙膏，在國內(nèi)市場占有率達到7%，成為中國牙膏第一民族品牌。
登康公司的前身是重慶牙膏廠，當(dāng)時全國牙膏廠有七八十家，雖然規(guī)模效益都不是很驚人，但至少產(chǎn)品不愁沒有銷路。隨著市場經(jīng)濟逐步建立和發(fā)展，高露潔、佳潔士、聯(lián)合利華等國外品牌紛紛進駐中國市場，使得國內(nèi)牙膏市場競爭更為激烈。1992年，全球最大的口腔護理集團高露潔收購廣州潔銀牙膏廠，實現(xiàn)了“借腹生子”，接著又憑借雄厚的資本和先進的管理營銷理念，短短幾年牢牢占據(jù)中國市場牙膏銷售第一。1996年前后，國內(nèi)牙膏企業(yè)只剩下不到20家。
1987年，重慶牙膏廠推出“素美牌”冷酸靈脫敏牙膏(藥物牙膏)，因其特有的防過敏功能，滿足了老百姓對牙齒保健需求，一經(jīng)問世就大受歡迎。1996年，重慶牙膏廠開始與全球著名品牌策劃公司--美國奧美公司合作。經(jīng)過精心策劃，奧美建議選擇“冷熱酸甜，想吃就吃”作為“冷酸靈”的廣告標(biāo)語。從1996年之后持續(xù)投放了5年之久，市場反映較好，牙膏銷售量大增。
多年與寶潔、高露潔、聯(lián)合利華三大品牌的競爭，也讓冷酸靈認識到：要想在品牌發(fā)展之路上越走越遠，一定要增大外來力量的投入，和比自己強大的公司合作。“我們是站在巨人的肩膀上，才走到了今天。”登康公司副總經(jīng)理鄧嶸告訴記者。
除了與奧美合作以外，登康公司還請來全球最大的市場研究公司——AC·尼爾森做消費者研究，更系統(tǒng)地體驗了消費者的需求，更深入地認識了競爭者的市場優(yōu)勢與不足。請全球最大的財務(wù)管理專家普華永道做財務(wù)顧問。請亞洲最大的物流配送公司--新科安達負責(zé)冷酸靈的全國配送，在全國設(shè)置了15個配送中心，24小時內(nèi)可以把產(chǎn)品送達任何一個區(qū)縣經(jīng)銷商處。國際化的思路，給了冷酸靈更寬廣的視野，同時也為進軍國際市場奠定了良好基礎(chǔ)。
“市場競爭中惟一不變的原則就是變化”。登康公司總經(jīng)理韓泰軍表示，面對技術(shù)先進、質(zhì)量可靠的國際牙膏產(chǎn)品的競爭，國內(nèi)企業(yè)只有不斷提高產(chǎn)品技術(shù)含量及技術(shù)成熟度，才能搶得先機。為了迎接新一輪競爭，登康公司已經(jīng)在重慶市港城工業(yè)園區(qū)規(guī)劃建設(shè)新的生產(chǎn)基地，其規(guī)模是現(xiàn)在的5倍。企業(yè)將新引進全世界最先進的設(shè)備，依靠持續(xù)不斷研發(fā)新產(chǎn)品，進一步擴大市場份額。 |
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