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幾年前，來自上海的零售業(yè)“過江龍”大舉南下羊城搶灘開店，一度成為國內(nèi)業(yè)界盛事。近期，羊城不斷傳出的滬商集體敗退的消息，同樣揪動國人心弦。繼上海系的聯(lián)華快客、可的便利店去年全部售出后，目前上海世紀聯(lián)華在廣州經(jīng)營的三家大型超市也將被深圳華潤萬家收購，這意味著上海零售業(yè)將全線退出廣州零售市場。
從“入世”伊始扛著民族零售業(yè)“自衛(wèi)反擊戰(zhàn)”大旗高調(diào)南下跑馬圈地，到目前不堪虧損重負集體敗退，幾年來滬商在南國商都羊城的遭遇及暴露出來的一連串問題，值得業(yè)界關注和反思。
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2003年1月，上海零售業(yè)界巨頭，上海光明乳業(yè)股份有限公司旗下的可的便利店公司進入廣州市場，經(jīng)營并沒有達到預期目標。從去年10月份開始，上海可的便利店公司已逐步關閉在廣州的30家分店，其中有八家經(jīng)營較好的自營店轉(zhuǎn)讓給了7-11公司，從而退出廣州市場。經(jīng)濟參考報資料照片 | 轉(zhuǎn)戰(zhàn)羊城六年
滬軍集體撤退
廣州素有“千年商都”之稱。目前，這里作為全國惟一的進出口商品交易會所在地和內(nèi)地第一個進入“發(fā)達狀態(tài)”的城市，具有世界級商業(yè)輻射力和超強的消費購買力，歷來是海內(nèi)外商家趨之若鶩爭相攻峙的商業(yè)重地。
2001年，作為中國民族零售業(yè)“第一軍團”的上海業(yè)界高調(diào)跨省挺進羊城，在這一商業(yè)要地與洋超市形成分庭抗禮的對壘競爭之勢，曾一度成為當年國內(nèi)零售業(yè)界的盛事。這一年的7月，上海世紀聯(lián)華超市公司在廣州海珠區(qū)保華廣場開設了在華南的第一家店。隨后，該公司又先后在同屬繁華路段的廣州天河區(qū)冼村、越秀區(qū)淘金路等開出多家分店。其屬下的聯(lián)華快客便利店也曾宣布三年內(nèi)在廣州開設300-500家店。2003年1月，作為上海零售業(yè)界進入廣州的另一巨頭，上海光明乳業(yè)股份有限公司旗下的可的便利店公司與廣州利皇集團合資進入廣州市場，可的公司占60%的股份，雙方還制定了在廣州發(fā)展500家專業(yè)便利店的目標。
然而，南下轉(zhuǎn)戰(zhàn)數(shù)年，上海零售企業(yè)在廣州的經(jīng)營并沒有達到預期目標。從去年10月份開始，上海可的便利店公司已逐步關閉在廣州的30家分店，其中有八家經(jīng)營較好的自營店轉(zhuǎn)讓給了7-11公司，從而退出廣州市場。同樣，進入廣州多年的110家聯(lián)華快客便利店，也已全部售出。
由于經(jīng)營狀況困難和連續(xù)多年巨虧，世紀聯(lián)華超市公司在前一兩年關閉了設在冼村和保華廣場的兩家大型超市，目前仍在廣州經(jīng)營的三家分店也將售給深圳華潤萬家。盡管華潤萬家上下對于收購事宜三緘其口，但有知情人士向記者透露，目前，雙方的轉(zhuǎn)讓談判進行得非常順利，預計在今年第三季度，這三家店將被冠上華潤萬家的商號重新開業(yè)。
異域折戟兵敗 皆因水土不服
諸多上海零售企業(yè)紛紛折戟羊城，究竟是何原因？業(yè)內(nèi)人士認為，本土化滯后導致“水土不服”，是滬軍難以適應廣州市場而敗退的關鍵。
世紀聯(lián)華的定位是百貨類為主的超市類型，不太適合廣州人的消費習慣，不論商品結(jié)構(gòu)還是供應鏈都顯出劣勢。進入與上海完全不同的華南市場，滬商依然照搬原產(chǎn)地做法，自然難以融入本地市場。在廣州，已有“家樂福”、“百佳”、“萬佳”、“好又多”等大賣場，賣場間的競爭已是相當慘烈。滬商不作及時調(diào)整，經(jīng)營難以長久。
廣東省連鎖經(jīng)營協(xié)會會長孫雄分析表示，滬商的羊城遭遇凸顯我國零售企業(yè)還處在以“小農(nóng)經(jīng)濟”運作模式做大的現(xiàn)狀，它們在企業(yè)擴張中沒有形成核心競爭力和適時而變的本土化能力。
孫雄等專家認為，當前許多國內(nèi)超市處于微利經(jīng)營狀態(tài)，而且還是建立在通過巧取豪奪向供貨商收取各種名目費用基礎上，使超市有了惰性，疏于在規(guī)模、進出差價等市場競爭上下工夫。這種靠收取費用賺錢或者擴大企業(yè)利潤的手段，掩蓋了其在市場競爭中的種種漏洞。隨著分店數(shù)量增加，企業(yè)管理壓力越來越大。企業(yè)開店到一定規(guī)模，由于管理、運營等不到位導致虧損，最終陷入越開店越虧損的惡性循環(huán)。
需要“下跳棋” 更要“下圍棋”
近期，國內(nèi)零售企業(yè)在經(jīng)歷一輪跨區(qū)域高速擴張后，均在紛紛收縮戰(zhàn)線。比如世紀聯(lián)華，由于其大賣場在華東以外的門店整體還處于虧損，最近該公司關閉的門店并不止廣東，在沈陽、山東、河南等地陸續(xù)撤了約10家店。河南世紀聯(lián)華公司董事楊旭東說，“高速擴張意味著高度風險，在撤店的過程中領悟市場變化，企業(yè)也許能走得更遠些。”
廣東省連鎖經(jīng)營協(xié)會會長孫雄認為，以上海為代表的國內(nèi)零售企業(yè)屢遭擴張挫折的背后，集中反映出我國零售連鎖企業(yè)目前面臨的困局，它們在實施“下跳棋”式擴張戰(zhàn)略的同時，沒有集中精力先“下好圍棋”，使得企業(yè)在擴張過程中因?qū)嵙Σ粷萑氡粍印?BR> 孫雄表示，過去很多企業(yè)主在發(fā)展連鎖經(jīng)營時認為，把連鎖店開出省就是做大的表現(xiàn)，于是出現(xiàn)很多企業(yè)“下跳棋”式到處開店的現(xiàn)象，結(jié)果因為開店成本過高反而消耗企業(yè)資金實力。他認為，我國連鎖企業(yè)不能發(fā)展壯大的首要原因是：他們大多是民營企業(yè)，存在資本匱乏的先天不足，而外資零售企業(yè)的資本雄厚，在圈地擴張過程中往往把國內(nèi)企業(yè)撞得頭破血流；另外，國內(nèi)企業(yè)缺乏系統(tǒng)的采購和配送能力，管理層水平有限，企業(yè)經(jīng)營成本過高，經(jīng)營粗放，沒有形成企業(yè)核心競爭力。
孫雄說，國內(nèi)企業(yè)跨省經(jīng)營遇到的最大難題是人才問題。國內(nèi)企業(yè)經(jīng)營隊伍帶有明顯地域色彩，上海的企業(yè)說上海話，廣東企業(yè)說粵語。這些企業(yè)在本地可以做得很紅火，走出這個區(qū)域就會水土不服，這說明文化是影響企業(yè)核心競爭力的重要因素。廣州的宏城超市，在廣州地區(qū)服務做得非常好，但是到了說客家話的河源、韶關地區(qū)，就吃了“啞巴”虧。外資零售業(yè)擁有英語文化背景，不存在企業(yè)國際化問題，可以把不同區(qū)域的文化融入自身文化中。
因此，孫雄認為，和外資企業(yè)“下跳棋”不是國內(nèi)企業(yè)的強項，“下圍棋”才是博弈之道。對于大多數(shù)缺乏資本實力的本土零售企業(yè)來說，必須采用“下圍棋”的方法——運用熟悉本地文化、消費習慣、政治經(jīng)濟環(huán)境的優(yōu)勢，在某個小范圍區(qū)域內(nèi)密集布點，形成區(qū)域強勢企業(yè)和品牌。“實際上，國際市場也有不少類似經(jīng)驗，在韓國，正是由于無法與當?shù)貜妱荼就亮闶燮髽I(yè)爭奪資源，家樂福、沃爾瑪才不得不撤出。”
廣東商學院流通經(jīng)濟研究所所長王先慶等專家表示，目前本土零售企業(yè)最需要做的環(huán)節(jié)，是先踏踏實實將某個區(qū)域、某個業(yè)態(tài)培養(yǎng)好，再向其它區(qū)域擴張，不應單純追求“國家級零售企業(yè)”虛名。
強壯民族零售業(yè) 強調(diào)本土化優(yōu)勢
“雖然外資進入讓競爭更加白熱化，但近五年恰恰是我們發(fā)展最快的時期，僅去年一年就新開41家店鋪，成功實現(xiàn)百店計劃。”談到發(fā)展，廣州宏城超市公司總經(jīng)理張瑜信心十足，他表示，今年計劃發(fā)展到150家門店的規(guī)模。
對此，華南商業(yè)網(wǎng)總編輯黃華軍認為，不管是外資企業(yè)還是國內(nèi)的“過江龍”，誰能做到貼近本土化誰就能贏，宏城超市能取得較大成功，關鍵是務實穩(wěn)健地構(gòu)建起了適合自己并具有競爭力的本土化優(yōu)勢。
廣東省連鎖經(jīng)營協(xié)會會長孫雄表示，走專業(yè)化路徑是我國零售業(yè)本土化優(yōu)勢一大特色。他說，“中國人的商業(yè)習慣是‘寧做雞頭不做鳳尾’，因此，我國零售業(yè)的最大特色是‘專業(yè)部隊’所向披靡。”目前，廣東省的專業(yè)店、專賣店可以說“無所不有、無處不在”，涉及電器、藥品、服裝等諸多行業(yè)。廣東的加油站90%以上是連鎖加盟店，服裝銷售也有將近90%采取連鎖專賣店的形式。
上海商學院教授顧國建認為，目前，中國的百貨業(yè)態(tài)正進入零售輪轉(zhuǎn)的黃金起點，各地百貨企業(yè)應把握住這個巨大的機會。顧國建分析，每一種零售業(yè)態(tài)都有自己的生命周期，在國外，大賣場的周期大約七八年。我國自1995年開始，經(jīng)歷了近10年大賣場風起云涌的發(fā)展擴張期后，消費者仿佛已經(jīng)對大賣場產(chǎn)生了消費疲倦，轉(zhuǎn)而開始青睞購物環(huán)境和服務更上層樓的百貨業(yè)。顧國建認為，從消費客群看，目前進入國內(nèi)消費主流的是中國第一代獨生子女，他們的消費理念相對上一代更趨個性化，這為以時尚化為招牌的現(xiàn)代百貨店發(fā)展迎來了契機。 |