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| 2007-01-29 本報(bào)記者:勾曉峰 來源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào) |
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去年年底，青島啤酒股份公司總裁金志國受德國企業(yè)家協(xié)會(huì)的邀請(qǐng)前往巴伐利亞參觀，并發(fā)表了題為“經(jīng)濟(jì)全球化形勢(shì)下青島啤酒的發(fā)展”的演講。在啤酒之鄉(xiāng)談啤酒品牌的國際化發(fā)展，這個(gè)看似有點(diǎn)班門弄斧的舉動(dòng)卻在德國當(dāng)?shù)仄髽I(yè)中引起了震動(dòng)。
原來，雖然德國是個(gè)地地道道的啤酒大國，其優(yōu)質(zhì)的啤酒享譽(yù)世界，但同樣享譽(yù)世界的啤酒卻面臨品牌缺位的尷尬局面。德國僅啤酒制造企業(yè)就有1200多家，啤酒品牌更是多達(dá)3000個(gè)，數(shù)量之多全世界絕無僅有。不但大多數(shù)企業(yè)一直保持著中小企業(yè)的傳統(tǒng)特色，并且啤酒市場(chǎng)也一直處于一種“軍閥割據(jù)”狀態(tài)，各地區(qū)視銷售和消費(fèi)本地啤酒為己任，地區(qū)保護(hù)主義色彩十分濃厚。這樣的市場(chǎng)情況，顯然對(duì)培養(yǎng)大型啤酒廠和品牌不利。
在全球前十位的啤酒品牌中，“喜力”(Heineken)雖然聽起來像是德國品牌，實(shí)際上卻是個(gè)地地道道的荷蘭品牌。德國原來依靠老牌的“貝克啤酒”還占有一席之地。但在2001年時(shí)，比利時(shí)“國際釀造”集團(tuán)卻收購了“貝克”。這么一來，連“貝克”也不能算是純正的德國品牌了。
不僅如此，近幾年來，跨國啤酒企業(yè)紛紛對(duì)德國的一些較有名氣的啤酒企業(yè)進(jìn)行收購，如之前說到的比利時(shí)“國際釀造”集團(tuán)除了收購“貝克”外，還包括另一個(gè)德國老牌啤酒“Diebels”，荷蘭“喜力”啤酒集團(tuán)購買了德國巴伐利亞州著名啤酒品牌“普拉納”的部分股份等。
外國啤酒公司在德國的頻頻出擊，不僅在德國，同時(shí)也在世界啤酒釀造業(yè)內(nèi)引起了巨大震動(dòng)。雖然德國啤酒業(yè)聯(lián)合會(huì)主席漢恩說過：“德國啤酒罐里釀出的啤酒將永遠(yuǎn)是世界最純凈、最優(yōu)質(zhì)的啤酒，至于啤酒罐的主人是誰，管他呢！”但德國的企業(yè)家們?nèi)远笸笸聪А?BR>
德國啤酒行業(yè)的低集中程度和大品牌缺失，原因固然有德國本身特有的啤酒消費(fèi)文化和眾多中小啤酒廠家對(duì)各自專業(yè)品位的把握和堅(jiān)持。但金志國認(rèn)為，德國啤酒企業(yè)在市場(chǎng)營銷方面卻有著不足，他認(rèn)為，在這一點(diǎn)上，青島啤酒也有許多可以讓德國企業(yè)借鑒的地方。
據(jù)了解，由于德國大多啤酒企業(yè)都針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，并有著不少忠實(shí)的擁躉，大多數(shù)啤酒企業(yè)并不進(jìn)行刻意的營銷。以至于在去年德國世界杯期間，出現(xiàn)了世界杯啤酒銷售權(quán)被美國百威啤酒搶先的情形。
青島啤酒目前的戰(zhàn)略目標(biāo)是成為擁有國際影響力品牌的國際化大公司。青啤為這一國際化戰(zhàn)略的實(shí)施規(guī)劃了四個(gè)發(fā)展階段：國際化萌芽階段——準(zhǔn)國際化階段——國際化初級(jí)階段——國際化高級(jí)階段。 |
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