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年初京城商場(chǎng)掀起的“明折明扣”風(fēng)暴，讓返券促銷落到了如過(guò)街老鼠般的境地，但是，作為一種已被眾商家屢試不爽的促銷手段，“返券”就真的那么容易退出歷史舞臺(tái)嗎？
“明折明扣”代替返券
每年的1月份是零售業(yè)的“黃金”時(shí)節(jié)，每到周末，京城各大百貨商場(chǎng)中都是人潮洶涌的場(chǎng)面。只是，早已習(xí)慣擁擠的消費(fèi)者們，今年卻沒(méi)有在多數(shù)商場(chǎng)的海報(bào)上看到熟悉的“滿×××返×××”字樣，取而代之的則是許久不見的“×折”。
1月16日，中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)組織全國(guó)35家金鼎店在京發(fā)布了《誠(chéng)信促銷宣言》，提出“提倡真折明扣，不提倡返券，嚴(yán)禁虛構(gòu)原價(jià)的打折和返券”。中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)同時(shí)還向全國(guó)百貨企業(yè)發(fā)出倡議，呼吁誠(chéng)信經(jīng)商的，確保明碼實(shí)價(jià)，杜絕欺騙消費(fèi)者的行為，提高百貨商業(yè)誠(chéng)信度。
兩天后，北京的47家達(dá)標(biāo)百貨商場(chǎng)又在北京市商務(wù)局共同簽訂了《誠(chéng)信促銷承諾書》。其中明確寫道：“明折明扣，透明促銷、真實(shí)促銷”，保證活動(dòng)信息真實(shí)、清晰、易懂，杜絕任何誤導(dǎo)消費(fèi)者的虛假宣傳。
“現(xiàn)在有的商家一些促銷行為已走入了不斷被扭曲、又難以自拔的怪圈。”中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)楚修齊對(duì)記者說(shuō)，“返券促銷形式作為商家的一種促銷手段，其本身并無(wú)好壞之分，從法理上也沒(méi)有禁止的依據(jù)。但當(dāng)前這種返券促銷方式，在一些商家的相互攀比、推動(dòng)之下已走了形、變了味，消費(fèi)者對(duì)商家的信譽(yù)產(chǎn)生了動(dòng)搖，廠商供應(yīng)商也是欲罷不能，無(wú)可奈何。而商家也感到正常的利潤(rùn)已難以承擔(dān)這些費(fèi)用。”
作為2006年商務(wù)部城市百貨店分等定級(jí)試點(diǎn)工作中評(píng)出的最高等級(jí)的百貨店，“金鼎店”是國(guó)內(nèi)百貨店中的佼佼者。他們響應(yīng)協(xié)會(huì)的倡議，率先在業(yè)內(nèi)開展誠(chéng)信促銷，他們的行動(dòng)將會(huì)帶動(dòng)并影響行業(yè)內(nèi)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、誠(chéng)信促銷的展開，逐步扭轉(zhuǎn)促銷行為中的不規(guī)范現(xiàn)象。
多方表示歡迎
在中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)組織全國(guó)金鼎百貨店發(fā)布了《誠(chéng)信促銷宣言》后，國(guó)家商務(wù)部商業(yè)改革司、市場(chǎng)建設(shè)司的負(fù)責(zé)人立即發(fā)表聲明表示支持。聲明認(rèn)為，這是行業(yè)協(xié)會(huì)針對(duì)當(dāng)前百貨店存在的不規(guī)范促銷行為所采取的重要舉措，是推動(dòng)行業(yè)整體健康發(fā)展的有效手段，也是保護(hù)消費(fèi)者利益的積極行動(dòng)。
而北京47家商場(chǎng)簽訂《誠(chéng)信促銷承諾書》，更是獲得了北京市商務(wù)局的大力支持。北京市商務(wù)局局長(zhǎng)盧彥在做客北京城市管理廣播時(shí)明確表態(tài)：“商家返券促銷是到該叫停的時(shí)候了。”他認(rèn)為，在商務(wù)局出臺(tái)促銷管理規(guī)范細(xì)則后，如果仍不能夠遏制返券促銷，將考慮是否把規(guī)范改為規(guī)定，要求零售企業(yè)必須執(zhí)行。
“買×××返×××”的返券活動(dòng)最早源于日本，后引入中國(guó)，1999年在北京某商場(chǎng)一炮打響，就一直成為商場(chǎng)促銷的不二選擇。然而，隨著返券活動(dòng)的愈演愈烈，原來(lái)深感劃算的消費(fèi)者也開始轉(zhuǎn)變了態(tài)度。
“返券太復(fù)雜了，還是直接打折清晰。”在北京新世界商場(chǎng)購(gòu)物的馮小姐對(duì)記者表示，她告訴記者，現(xiàn)在商場(chǎng)的返券活動(dòng)越來(lái)越復(fù)雜，雖然看似返券額度增加了，但是商家在定價(jià)方面也動(dòng)足了腦筋。“每次搞活動(dòng)時(shí)，都得自己帶個(gè)計(jì)算器算賬，即使這樣，也經(jīng)常算不過(guò)來(lái)，花了冤枉錢。”
新世界商場(chǎng)曾因其店慶期間的“滿百返百”活動(dòng)火爆場(chǎng)面而聞名，但記者今年卻在新世界商場(chǎng)看到，“5折”已經(jīng)取代“返××”而成為了海報(bào)上的主題詞。
對(duì)于商場(chǎng)促銷方式的轉(zhuǎn)向，恐怕最高興的還是供貨商。張先生是國(guó)內(nèi)某服裝品牌的北京代理商，在北京的兩家商場(chǎng)都有專柜。他告訴記者，之所以商場(chǎng)對(duì)返券活動(dòng)樂(lè)此不疲，是有實(shí)際的利益在其中。因?yàn)榉等斐上M(fèi)者的“兩次購(gòu)買”，讓商場(chǎng)可以借此獲得兩次的費(fèi)用。例如消費(fèi)者購(gòu)買100元商品，除了付給廠家的錢，商場(chǎng)要扣除約25%至30%的流水金額作為賺取的利潤(rùn)。但如果“買100元返100元券”，消費(fèi)者在第一次購(gòu)物和用返券第二次購(gòu)物時(shí)，商場(chǎng)兩次扣取了流水金額。這在無(wú)形中降低了供應(yīng)商的利潤(rùn)。
返券退出歷史舞臺(tái)？
雖然返券促銷在進(jìn)入北京八年后首次出現(xiàn)了退潮的現(xiàn)象，但是，作為曾經(jīng)“叱咤風(fēng)云”的促銷手段，返券會(huì)因此而成為歷史名詞嗎？
在北京此次簽訂承諾書的47家商場(chǎng)中，并沒(méi)有包括如莊勝崇光百貨、華宇時(shí)尚購(gòu)物中心、新東安市場(chǎng)等同樣客流集中的商場(chǎng)。北京市商務(wù)局對(duì)此的解釋是，簽訂協(xié)議的為首批獲得商務(wù)部“達(dá)標(biāo)百貨店”的商場(chǎng)，而其他商場(chǎng)因未參與測(cè)評(píng)或剛剛開業(yè)不久等原因，未簽署《誠(chéng)信促銷承諾書》。
記者發(fā)現(xiàn)，雖然還有一些商場(chǎng)并未簽訂承諾書，但其中大多也悄然停止了返券互動(dòng)，取而代之為打折。并且，北京市商務(wù)局還首次進(jìn)行針對(duì)商場(chǎng)返券促銷的執(zhí)法檢查，華宇購(gòu)物中心就因?yàn)楸粰z查出返券促銷存在多項(xiàng)違規(guī)之處，被勒令立即整改。
早在2006年9月，中國(guó)商務(wù)部頒布的《零售商促銷行為管理辦法》(以下簡(jiǎn)稱《辦法》)就曾明確提出要叫停商場(chǎng)用返券促銷的營(yíng)銷形式，然而這并沒(méi)有讓這股熱潮放慢腳步，反而催生了在此后的“十一”黃金周和2007年元旦的兩次“井噴”。“雖然《辦法》中提出要叫停商場(chǎng)用返券促銷，但并沒(méi)有實(shí)施細(xì)則和懲罰措施，使得這樣的規(guī)定缺乏相應(yīng)的約束力。而工商部門面對(duì)這樣的促銷，最多只能依據(jù)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法，對(duì)存在虛假宣傳的行為進(jìn)行處罰。要徹底規(guī)范商場(chǎng)的促銷行為，則需要未來(lái)的法律細(xì)則來(lái)解決。”一位營(yíng)銷方面的專家告訴記者。 |