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本報(bào)訊
11月18日，經(jīng)過13個(gè)小時(shí)的激烈爭(zhēng)奪，中央電視臺(tái)2007年黃金資源廣告招標(biāo)終于落下帷幕。這一天，央視進(jìn)賬67.95億元，在2006年58.69億元的高基數(shù)上凈增9.26億元，增長(zhǎng)15.77%。寶潔公司以4.2億元的中標(biāo)金額第三次蟬聯(lián)央視“標(biāo)王”。
奧運(yùn)項(xiàng)目賣出3.7億元高價(jià)
在本次招標(biāo)會(huì)上，中央電視臺(tái)大打“奧運(yùn)概念”，推出了《奧運(yùn)倒正計(jì)時(shí)標(biāo)板》獨(dú)家冠名、《我的奧林匹克》欄目獨(dú)家冠名、《誰(shuí)將主持北京奧運(yùn)——奧運(yùn)主持人選拔活動(dòng)》獨(dú)家冠名和《中央電視臺(tái)“圣火耀星途”特別節(jié)目》獨(dú)家冠名四個(gè)奧運(yùn)招標(biāo)項(xiàng)目，盡管18日當(dāng)天距離北京2008年奧運(yùn)會(huì)開幕還有629天，企業(yè)還是圍繞這幾個(gè)項(xiàng)目展開了激烈爭(zhēng)奪，奧運(yùn)項(xiàng)目最終賣出了3.7億元的高價(jià)。
中央電視臺(tái)廣告部主任夏洪波告訴記者，今年招標(biāo)會(huì)上，奧運(yùn)贊助商中標(biāo)總額約9.4億元。隨著2008年奧運(yùn)會(huì)的來臨，奧運(yùn)會(huì)top贊助商、合作伙伴和贊助商在今年的招標(biāo)活動(dòng)當(dāng)中，表現(xiàn)得尤為突出，如奧運(yùn)會(huì)的TOP贊助商聯(lián)想，合作伙伴中國(guó)石油、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)、中國(guó)銀行，以及奧運(yùn)贊助商海爾、伊利、恒源祥等。
記者了解到，聯(lián)想以1.6201億元獲得《奧運(yùn)倒正計(jì)時(shí)標(biāo)板》獨(dú)家冠名權(quán)，中國(guó)銀行分別以8266萬(wàn)元和4500萬(wàn)奪得《我的奧林匹克》欄目獨(dú)家冠名和《誰(shuí)將主持北京奧運(yùn)——奧運(yùn)主持人選拔活動(dòng)》獨(dú)家冠名兩個(gè)項(xiàng)目，《中央電視臺(tái)“圣火耀星途”特別節(jié)目》獨(dú)家冠名權(quán)被伊利集團(tuán)以8008萬(wàn)中標(biāo)。
北京大學(xué)光華管理學(xué)院副院長(zhǎng)張維迎分析認(rèn)為，奧運(yùn)會(huì)為中國(guó)企業(yè)提供了一個(gè)千載難逢的機(jī)遇。考慮到北京奧運(yùn)會(huì)要到2008年年中才能開幕，而每屆贊助商又只能在奧運(yùn)正式完結(jié)前，利用本屆奧運(yùn)的名義來推廣他們的產(chǎn)品，所以，奧運(yùn)贊助商及相關(guān)企業(yè)必須在2007年就進(jìn)行沖刺，大力推動(dòng)產(chǎn)品銷售和品牌升級(jí)。
而對(duì)于那些非奧運(yùn)贊助商的企業(yè)來說，2007年更是不容錯(cuò)過的一年。面對(duì)奧運(yùn)會(huì)贊助商的強(qiáng)大攻勢(shì)，他們更應(yīng)該好好利用2007年去打廣告，去爭(zhēng)取市場(chǎng)。否則，將不但錯(cuò)失良機(jī)，亦極有可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占去自己多年建立的江山。
國(guó)際品牌中標(biāo)額突破10億元
除了奧運(yùn)贊助商的積極表現(xiàn)外，國(guó)際品牌在連續(xù)幾年大幅增長(zhǎng)之后，今年更是突破了10億元，達(dá)到11.885億元，較2006年的9.4828億元增長(zhǎng)25%。其中，寶潔公司以4.2億元第三次蟬聯(lián)中央電視臺(tái)“標(biāo)王”。與國(guó)際品牌相同，民營(yíng)企業(yè)的中標(biāo)額也保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，中標(biāo)總額為41.7532億元，與2006年的34.5478億元相比增長(zhǎng)21%。
中國(guó)傳媒大學(xué)袁方博士說，今年，國(guó)際品牌中標(biāo)客戶在行業(yè)分布上更廣泛，除了寶潔、高露潔等傳統(tǒng)的日化企業(yè)，食品、醫(yī)藥、通訊、汽車等行業(yè)均有國(guó)際品牌中標(biāo)。他說，近年來，國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)不斷進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，日益融入本土市場(chǎng)，對(duì)中央電視臺(tái)的傳播價(jià)值越來越看重。同時(shí)，由于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，本土民族品牌也在迅速發(fā)展壯大，國(guó)際品牌需要在一個(gè)最高的平臺(tái)上與本土企業(yè)展開競(jìng)爭(zhēng)。
與此同時(shí)，隨著改革的推進(jìn)，國(guó)企市場(chǎng)意識(shí)也不斷增強(qiáng)，開始加強(qiáng)品牌傳播力度。袁方說，國(guó)有企業(yè)在本次招標(biāo)會(huì)上表現(xiàn)繼續(xù)精彩，中國(guó)石油、中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通以及多家金融保險(xiǎn)企業(yè)表現(xiàn)十分踴躍。
雖然國(guó)際品牌和民營(yíng)企業(yè)的投標(biāo)額都保持了大幅的增長(zhǎng)，但記者采訪了解到企業(yè)的投資已更加謹(jǐn)慎。著名的酒業(yè)集團(tuán)湖北勁牌有限公司董事長(zhǎng)吳少勛說，隨著公司規(guī)模的不斷發(fā)展，廣告的投放要與企業(yè)的發(fā)展相吻合。在企業(yè)沒有準(zhǔn)備好的情況下，過早、過多宣傳會(huì)使企業(yè)內(nèi)部發(fā)展資源跟不上。酒的質(zhì)量沒有保證、品牌等系統(tǒng)資源配置沒有達(dá)到相應(yīng)程度，廣告額度提高了，企業(yè)其實(shí)也是很危險(xiǎn)的。所以企業(yè)要盡量在穩(wěn)健之中去謀求發(fā)展，一定要考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)。“要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)技場(chǎng)上，找準(zhǔn)自己的‘跑道’。”
記者了解到，自1987年起，勁牌公司就開始在央視投放廣告，一句“勁酒雖好，可不要貪杯喲”走進(jìn)了千家萬(wàn)戶，產(chǎn)品也開始在市場(chǎng)上嶄露頭角。幾年之后，各路酒企紛紛搶灘央視，央視廣告刮起一片“酒香”。隨之還引發(fā)了多次“標(biāo)王”之爭(zhēng)。一番紛爭(zhēng)之后，昔日的“標(biāo)王”們紛紛遠(yuǎn)去，惟有勁牌仍然精神抖擻地跑在自己的“跑道”上。
中標(biāo)結(jié)果彰顯未來經(jīng)濟(jì)走勢(shì)
被稱為“中國(guó)經(jīng)濟(jì)晴雨表”和“品牌奧運(yùn)會(huì)”的央視廣告招標(biāo)，今年又向我們透露出哪些行業(yè)特點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)走勢(shì)呢？
夏洪波主任說，本次招標(biāo)體現(xiàn)出了三大特點(diǎn)：首先，中標(biāo)企業(yè)的數(shù)量多，地區(qū)與行業(yè)分布也越來越廣泛，體現(xiàn)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)全面繁榮的良好勢(shì)頭。本次中標(biāo)企業(yè)涉及各行各業(yè)，遍布祖國(guó)各地，不管是老客戶還是新客戶，只要與老百姓生活息息相關(guān)的產(chǎn)品，幾乎都能在招標(biāo)會(huì)上見到。其次，無(wú)論是國(guó)有企業(yè)、國(guó)際品牌，還是民營(yíng)企業(yè)，今年的中標(biāo)總額均再創(chuàng)新高。第三，為搶抓奧運(yùn)商機(jī)，不僅奧運(yùn)贊助商表現(xiàn)突出，非奧運(yùn)贊助商也沒有遜色。
中國(guó)人民大學(xué)企業(yè)管理系教授劉鳳軍認(rèn)為，從今年的中標(biāo)結(jié)果，可以看出以下幾點(diǎn)經(jīng)濟(jì)走勢(shì)。第一，中國(guó)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展正從東南沿海向中西部蔓延，本次招標(biāo)，除東部地區(qū)繼續(xù)增長(zhǎng)外，華北、華南、西南等地中標(biāo)額增長(zhǎng)十分明顯。
第二，北京奧運(yùn)會(huì)為企業(yè)帶來了巨大的機(jī)遇。許多企業(yè)在未來幾年將加大品牌建設(shè)與營(yíng)銷傳播投入，無(wú)論是奧運(yùn)贊助商還是非贊助商在本屆招標(biāo)會(huì)上都顯得雄心勃勃，志在必得。
第三，自主品牌表現(xiàn)分外突出。國(guó)家一直倡導(dǎo)自主品牌的發(fā)展，今年招標(biāo)會(huì)上，汽車、日化、家電等行業(yè)自主品牌都頻頻中標(biāo)，奇瑞汽車、隆力奇等民族品牌的表現(xiàn)令人振奮。
第四，和諧社會(huì)推動(dòng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)。體現(xiàn)在招標(biāo)上，就是許許多多能提高老百姓生活品質(zhì)的行業(yè)和產(chǎn)品成功中標(biāo)，如木地板、家居產(chǎn)品以及汽車、IT產(chǎn)品等。 |