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自有品牌戰(zhàn)略是指零售企業(yè)通過搜集、整理、分析消費(fèi)者對某類商品需求特征的信息，提出新產(chǎn)品功能、價格、造型等方面的開發(fā)設(shè)計要求，進(jìn)一步選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行開發(fā)生產(chǎn)，最終由零售企業(yè)使用自己的商標(biāo)對新產(chǎn)品注冊并在本企業(yè)內(nèi)銷售的戰(zhàn)略。由于自有品牌能夠給零售商帶來更多的利潤，贏得顧客的忠誠，因而受到越來越多零售商歡迎，開發(fā)、銷售自有品牌商品已成為世界名店廣泛采用的營銷策略。
自有品牌在中國還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被開發(fā)出來。所以，在眾多商家正熱火朝天地投入到門店規(guī)模的擴(kuò)張和零售企業(yè)的整合的時候，零售業(yè)卻考慮回歸市場營銷的根本——發(fā)展自有品牌，以提高門店形象。那么，我國的零售企業(yè)如何開發(fā)自有品牌呢？一些世界名店如沃爾瑪、馬獅集團(tuán)、GAP公司、家樂福等的自有品牌開發(fā)策略無疑為我們提供了很好的借鑒之道。
時機(jī)取舍之道
世界名店在開發(fā)自有品牌商品時，首先考慮是否具備相應(yīng)的條件。
第一個條件，消費(fèi)者對自有品牌有一定的認(rèn)可度。有了廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)，自有品牌商品才有賴以生存的土壤，這是歐美世界名店取得自有品牌開發(fā)成功的重要條件。目前，我國的消費(fèi)者層次差別性很大，有的地區(qū)的消費(fèi)還僅僅停留在數(shù)量層面上，而一些發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者雖然關(guān)注品牌，但對零售商品品牌還存有疑慮，常常通過專業(yè)品牌來判斷商品的優(yōu)劣。因此，國內(nèi)零售商進(jìn)行品牌開發(fā)時，首要關(guān)注的應(yīng)該是顧客的認(rèn)可度。
第二個條件，零售企業(yè)須具備一定的經(jīng)營規(guī)模。開發(fā)自有品牌，不是小零售商玩的游戲，而是具有一定規(guī)模零售商的強(qiáng)勢所在。由于自有品牌一般只能在零售商自己的終端銷售，而且開發(fā)一個自有品牌耗費(fèi)的資金很大。這就要求零售企業(yè)必須具有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)和雄厚的資金實(shí)力，以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模銷售。所以，自有品牌主要適用于大型商業(yè)企業(yè)，尤其是大型零售業(yè)。國外大型商業(yè)企業(yè)的自有品牌之所以成功，關(guān)鍵就在于他們具有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)。盡管近幾年我國大型零售商業(yè)企業(yè)發(fā)展迅速，但真正能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，取得規(guī)模效益的并不多，如果再具體到某一種產(chǎn)品上，這種規(guī)模效益要求就更高了，這一點(diǎn)已成為制約自有品牌在中國發(fā)展的重要因素。所以，國內(nèi)零售商在開發(fā)自有品牌前還要考慮：是否已經(jīng)具備了控制制造商的條件和實(shí)力；是否具有良好的信譽(yù)和形象來吸引顧客，使顧客保持對其開發(fā)品牌的忠誠度。
產(chǎn)品選擇之道
零售企業(yè)在具備了開發(fā)自有品牌的條件后，切忌盲目地把所有的產(chǎn)品都貼上自己的牌子銷售。那么哪些商品適合做自有品牌呢？
(一)
品牌意識弱的商品。對于某些商品而言，消費(fèi)者的品牌意識非常強(qiáng)，如膠卷，非柯達(dá)或富士不買。再如電腦、化妝品等，消費(fèi)者對這些商品的品牌意識較強(qiáng)，趨于購買指定商品，因此零售企業(yè)開發(fā)自有品牌的難度就很大，即使開發(fā)出來也很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可。而另一些商品，消費(fèi)者的品牌意識較弱，如洗衣粉、洗衣皂、卷紙等日常用品或食品，商場可以采用一些促銷手段很容易影響消費(fèi)者的購買行為，因而這些商品可以作為自有品牌商品考慮。
(二)
銷售量大和購買頻率高的商品。只有銷量大的商品，企業(yè)才可以實(shí)行大量開發(fā)訂貨，從而降低開發(fā)的成本，保證自有品牌低價格的實(shí)現(xiàn)。購買頻率高的商品使得商店和消費(fèi)者接觸頻繁，商品的品牌忠誠度較低，顧客很可能在其他因素的影響下改變購買品牌，這有利于零售企業(yè)開發(fā)新顧客，使他們購買新品牌的商品。
(三)
單價較低和技術(shù)含量低的商品。單價較低的商品消費(fèi)者可在第一次購買后通過使用決定是否再次購買，其風(fēng)險性較小，特別是對一些價格敏感度較高的日用品，在同等質(zhì)量的條件下，消費(fèi)者更易于接受價格較低的自有品牌商品。而單價較高的商品消費(fèi)者的購買決策是比較謹(jǐn)慎的，不可能在購買后如感覺不好就再買一個。另外，技術(shù)含量高的商品不宜作為自有品牌開發(fā)對象，主要是因?yàn)榇祟惿唐返钠放浦艺\度較高，不易改變消費(fèi)者的購買態(tài)度，再者這類商品往往需要強(qiáng)大的售后服務(wù)來支撐，而這恰恰是零售企業(yè)的弱勢。
(四)
保鮮、保質(zhì)要求程度高的商品。如食品、蔬菜、水產(chǎn)品及其他保質(zhì)要求高的商品，商業(yè)企業(yè)以良好的信譽(yù)來保證，并利用短渠道的優(yōu)勢及時地把貨真價實(shí)的商品提供給消費(fèi)者。
品牌創(chuàng)立之道
商業(yè)企業(yè)自有品牌開發(fā)的最終目標(biāo)就是創(chuàng)立自己的品牌，豐富企業(yè)的商品構(gòu)成，從而形成零售市場的差異化優(yōu)勢，同時借助商品進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)形象。但是，創(chuàng)立品牌卻是一個非常艱辛的過程，并不是簡單的命名、設(shè)計包裝、定點(diǎn)生產(chǎn)、擺上貨架就大功告成，必須遵循品牌的成長規(guī)律進(jìn)行合理規(guī)劃，否則，開發(fā)的商品只能稱之為自有標(biāo)簽或自有商標(biāo)商品，零售商也不能真正享受品牌帶來的利益。自有品牌的開發(fā)重點(diǎn)應(yīng)在品牌的開發(fā)，而非商品開發(fā)，只有品牌才具有獨(dú)特性和惟一性，才能與競爭對手形成差異，而這才是零售商開發(fā)自有品牌的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。 |