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目前，全球許多公司面臨的一大問(wèn)題是：經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對(duì)環(huán)境的變化。這時(shí)，許多公司會(huì)選擇降價(jià)，但一旦降低了價(jià)格，當(dāng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境好轉(zhuǎn)時(shí)，想再提高價(jià)格將變得十分艱難。可如若不降價(jià)，企業(yè)又面臨著利益及市場(chǎng)萎縮的困擾。
其實(shí)，戰(zhàn)亂、經(jīng)濟(jì)蕭條、股市崩塌、自然災(zāi)害……種種事情帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題并沒(méi)有讓所有企業(yè)一蹶不振，反而有在經(jīng)濟(jì)最蕭條時(shí)脫穎而出的品牌，有在經(jīng)濟(jì)最窘困時(shí)打造的名牌，有在經(jīng)濟(jì)最低迷時(shí)依然繁榮的品牌……同樣面臨困境，這些品牌是如何綻放的？
洞察消費(fèi)心智變化
經(jīng)濟(jì)蕭條，消費(fèi)者的可支配收入緊張，消費(fèi)心智會(huì)發(fā)生一些變化。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力會(huì)減少并有所調(diào)整，此時(shí)他們會(huì)自然而然將產(chǎn)品分為四類(lèi)：重要且必需的，如柴米油鹽醬醋等生存必需品；重要但不必需的，多為生活所需品，但可以找到其他替代的方式，如冰箱、電視、洗衣機(jī)等；不重要但必需的，如服裝、鞋子等；不重要也不必需的——高附加值產(chǎn)品，特別是奢侈品。
經(jīng)濟(jì)蕭條期，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的重點(diǎn)會(huì)轉(zhuǎn)向家庭，在耐用品及奢侈品方面的支出大大縮減。但這一階段只是暫時(shí)的，因此不論耐用品企業(yè)還是奢侈品企業(yè)在這個(gè)時(shí)期都應(yīng)該推出相應(yīng)策略，但不可輕易破壞品牌的價(jià)值，因?yàn)槠放频膬r(jià)值一旦在消費(fèi)者心中降格就很難再恢復(fù)。
調(diào)整產(chǎn)品策略
20世紀(jì)70年代初，全球石油危機(jī)給美國(guó)帶來(lái)的通脹雖然一度造成好萊塢電影在海外市場(chǎng)蕭條，但好萊塢并沒(méi)有氣餒，而是把注意力轉(zhuǎn)向美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，發(fā)展國(guó)內(nèi)黑人觀眾群，并在產(chǎn)品上保持獨(dú)有的創(chuàng)新精神。好萊塢的努力得到了回報(bào)，目前，好萊塢在非洲市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)已經(jīng)形成其另一個(gè)長(zhǎng)期壟斷的領(lǐng)域。
好萊塢在全球的擴(kuò)張均未受到經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的阻撓。上世紀(jì)80年代，墨西哥和阿根廷正處于經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，好萊塢也正是在這一時(shí)期打入這兩個(gè)非英語(yǔ)語(yǔ)系的電影大國(guó)，奠定了今天的地位。到上世紀(jì)80年代中期，傳統(tǒng)電影大國(guó)日本也成為了好萊塢最主要的海外利潤(rùn)來(lái)源之一。隨后的歷史發(fā)展也就成為了一種理所當(dāng)然，全球市場(chǎng)似乎都在為好萊塢的品牌壟斷地位大亮綠燈。
尋找市場(chǎng)插位縫隙
在經(jīng)濟(jì)蕭條的環(huán)境下，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)并不會(huì)發(fā)生很大變化。有人在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)看到的是絕望，有人恰恰發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì)。富有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，很可能改變自己在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位。非常時(shí)期，戰(zhàn)略可以保守但戰(zhàn)術(shù)絕對(duì)不可以降格。
好萊塢品牌是一個(gè)真正崛起于美國(guó)經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期的產(chǎn)物。
1929年美國(guó)出現(xiàn)股市大崩盤(pán)，隨之而來(lái)的是經(jīng)濟(jì)大恐慌，1929—1933年是美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期。經(jīng)濟(jì)大恐慌導(dǎo)致上百萬(wàn)的工人失業(yè)，大批農(nóng)人被迫放棄耕地，工廠商店紛紛關(guān)門(mén)，眾多企業(yè)相繼倒閉……數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在1950年到1973年間，只有60%的美片制作完全出自美國(guó)國(guó)內(nèi)。1949年，在海外生產(chǎn)的美國(guó)電影僅有19部，但到了1969年這個(gè)數(shù)字則增加到183部，其中大多數(shù)是在歐洲拍攝完成的。
第二次世界大戰(zhàn)期間，歐洲電影工業(yè)大受傷害，德國(guó)、意大利等的國(guó)營(yíng)電影企業(yè)紛紛倒閉破產(chǎn)，這些電影企業(yè)在經(jīng)濟(jì)窘困面前的退縮給了美國(guó)影片乘虛而入的機(jī)會(huì)。數(shù)據(jù)顯示，1945年—1949年間，意大利進(jìn)口美片達(dá)2000部，而在中國(guó)抗戰(zhàn)勝利后，好萊塢電影也是第一時(shí)間抓住機(jī)遇挺進(jìn)中國(guó)，成為中國(guó)家喻戶(hù)曉的品牌。
強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值
2001年，美國(guó)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)蕭條時(shí)，以星巴克為代表的新式高檔消費(fèi)品非但沒(méi)有遭受重創(chuàng)，反而顯示出了自身特有的生命力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，那年星巴克的銷(xiāo)量同比上升了20個(gè)百分點(diǎn)。而高檔面包連鎖店P(guān)aneraBread的銷(xiāo)量增長(zhǎng)也超過(guò)50個(gè)百分點(diǎn)，總銷(xiāo)量達(dá)五億美元之多。
品牌是一個(gè)持續(xù)溝通的結(jié)果，是堅(jiān)持的結(jié)果。面對(duì)目前的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，中國(guó)很多企業(yè)在建設(shè)品牌的過(guò)程中遲疑了，減少傳播投入、趁機(jī)給產(chǎn)品加價(jià)、打折促銷(xiāo)……其實(shí)這些舉措并不是有利的品牌解決之道。消費(fèi)者最討厭企業(yè)趁物價(jià)上漲抬高自己的價(jià)格，其實(shí)，不少企業(yè)沒(méi)弄明白一個(gè)道理，企業(yè)的漲價(jià)是需要得到消費(fèi)者認(rèn)同的，只有這樣，你的品牌才會(huì)不斷產(chǎn)生溢價(jià)，即使是經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇后，你無(wú)需再降價(jià)，你賣(mài)的是品牌而不應(yīng)該是產(chǎn)品或者原材料。
在這方面，一些奢侈品似乎做得好些。無(wú)論在銷(xiāo)售旺季還是淡季，不論經(jīng)濟(jì)鼎盛抑或經(jīng)濟(jì)蕭條，他們的價(jià)格只可能漲不可能降。因?yàn)樗麄兠靼祝坏┙盗藘r(jià)，品牌就會(huì)受到損傷，即使經(jīng)濟(jì)蕭條也不能降價(jià)，因?yàn)楫?dāng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí)，你的價(jià)格也回不去了。價(jià)格是品牌價(jià)值最重要的表現(xiàn)，一旦在消費(fèi)者心里形成就不可輕易改變。改變要給足消費(fèi)者理由，否則都將對(duì)品牌形成傷害。
品牌價(jià)值是在任何環(huán)境下都需要堅(jiān)持的。從積極面看，每一次危機(jī)也都會(huì)是企業(yè)一次機(jī)遇。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手與你一樣在經(jīng)歷著經(jīng)濟(jì)不景氣帶來(lái)的煩惱，如果你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手此時(shí)選擇了退出，而你完全有可能借助此次時(shí)機(jī)將你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打敗，擴(kuò)大你的市場(chǎng)份額。
富有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)管理者面對(duì)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，考慮的并不是“如何在蕭條中生存”，而是“如何在蕭條期過(guò)后有更大的發(fā)展”。 |