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三鹿集團破產(chǎn)的消息已被披露，這個制造了中國最大的食品安全事件的國內(nèi)最大的奶粉制品企業(yè)完成謝幕。必須指出的是，即便三鹿破產(chǎn)清算過程非常平穩(wěn)，即便三元接收相關(guān)經(jīng)營性資產(chǎn)整合非常順利，但如以務(wù)實態(tài)度面對三聚氰胺事件之后的中國乳業(yè)，始作俑者“推倒重來”也并不標(biāo)志乳品行業(yè)已經(jīng)觸底。
國產(chǎn)品牌仍面對壓力
對于獲準(zhǔn)整合三鹿資產(chǎn)的企業(yè)而言，即使能以相對更合理的價格獲得這部分經(jīng)營性資產(chǎn)，但其對資產(chǎn)整合能力，以及在整合完成后如何實現(xiàn)產(chǎn)能擴張同時對質(zhì)量的持續(xù)性控制，都尚是未知數(shù)。更重要的是，“換牌”之后的“新三鹿”奶粉，也仍然要面對整個國產(chǎn)奶粉市場的低迷狀態(tài)，面對仍然存在的普遍的不信任。
無論三鹿公司經(jīng)營性資產(chǎn)如何通過某種方式被購并，其實僅是乳品行業(yè)格局重構(gòu)的局部表象性事件。
這種調(diào)整其實早有征兆。彼時，因未受到三聚氰胺事件干擾，三元很快成為區(qū)域最暢銷品牌。可想而知，未來隨著區(qū)域市場中新品牌的重塑形象、外資品牌擴大份額，以及整個乳品市場為促銷而進(jìn)行的價格戰(zhàn)，乳業(yè)的競爭將更直接而嚴(yán)酷。在這場競爭中，傳統(tǒng)的行業(yè)巨頭因此前的“污點”而難言具有足夠優(yōu)勢。伊利也好，蒙牛也罷，其行業(yè)地位能否坐穩(wěn)，全在于其對社會公眾是否具有足夠的謙卑姿態(tài)和誠懇的服罪態(tài)度。即使是三元，也需要采取更積極主動的措施來修復(fù)三鹿產(chǎn)能所對應(yīng)的市場負(fù)面聲譽。
再以奶粉產(chǎn)品為例，權(quán)重最大、利潤最高的孕婦奶粉、嬰兒奶粉系列當(dāng)中，國貨其實仍未上位。有心人或可查看那些定向發(fā)放的小冊子，看熱推的奶粉類促銷目錄中有多大比重屬于“洋奶粉”。而且，在衛(wèi)生要求最高的其他孕嬰產(chǎn)品目錄中，國貨也仍寥寥。此時，責(zé)備消費者“崇洋”其實已相當(dāng)無力。至于以“愛國”為口號，期望中國乳業(yè)迅速回暖，更是低估了消費者天然的自我保護意識。
傳統(tǒng)上，作為快速消費品、生活必需品的乳品一直具有較好的市場需求剛性，而乳業(yè)也因此被歸于抗周期行業(yè)。但當(dāng)前唯一無可爭議的是，中國乳品行業(yè)和企業(yè)正面臨嚴(yán)重的信心危機。同時，筆者還相信，包括“新三鹿”在內(nèi)，各國產(chǎn)乳品品牌仍將經(jīng)受巨大而持久的壓力。
乳業(yè)格局重塑需時日
12月中旬，摩根士丹利的研究報告估算，因三聚氰胺事件引起的產(chǎn)品召回和注銷部分庫存，將令蒙牛支付20億元以上的成本，而伊利的損失金額將可能更大，約為23億元。再早以前，10月末時，國內(nèi)乳業(yè)三甲之一的上海光明乳業(yè)也發(fā)布過年度預(yù)虧公告。
中國乳品企業(yè)如果要走出業(yè)績下跌或者盤整通道，重現(xiàn)高速增長。不僅需要修復(fù)市場信心，讓消費者重新回到乳制品市場，還需要確保銷量的快速回升。但在經(jīng)濟減速、消費低迷的大環(huán)境下，要做到上述兩點，難度不宜低估。
事實上，無論乳業(yè)巨頭們，還是我們消費者自己，此前從未經(jīng)歷過如此巨大的食品安全危機。因此，在三鹿走向破產(chǎn)之際，簡單以“抄底”觀點預(yù)測乳業(yè)將可能很快浴火重生并不可靠。一個直觀的經(jīng)驗事實是，各國歷次食品危機之后，問題企業(yè)當(dāng)然破產(chǎn)、相關(guān)責(zé)任人陸續(xù)出庭，但民間反彈仍相當(dāng)持久。這表明，解除“消費者的詛咒”并不容易，更何況目前對問題企業(yè)的關(guān)照或可能產(chǎn)生人為延長行業(yè)信心復(fù)蘇周期的外部效應(yīng)，致令“新低之后還有新低”。
值得玩味的是，三聚氰胺事件在給乳品企業(yè)“關(guān)上一扇門”的同時，卻為乳品替代類產(chǎn)品的廠商“打開了一扇窗”。作為牛乳的替代品，國內(nèi)A股市場中以生產(chǎn)豆?jié){機及輔料為主業(yè)的九陽電器卻在近期表現(xiàn)出搶眼的業(yè)績。有關(guān)公告顯示，九陽股份在今年第三季度實現(xiàn)凈利潤1.68億元，同比增長128.47%；前三季度業(yè)績已經(jīng)超越2007年全年水平，實現(xiàn)凈利潤3.99億元。不僅如此，該公司還預(yù)計，2008年度歸屬于母公司所有者的凈利潤與上年同期相比能夠增長90%-140%。
顯然，市場經(jīng)濟中，消費者的“貨幣選票”只會投給他們所信賴的產(chǎn)品。對他們而言，重獲“消費主權(quán)”是一件令人愉快的事情，盡管這種權(quán)利的復(fù)歸代價巨大。 |