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自2002年上海正大廣場開業(yè)誕生中國第一個shoppingmall之后，至今開業(yè)近300家mall。現(xiàn)階段面臨國際國內(nèi)兩種競爭，怎么樣才能做好現(xiàn)代的商業(yè)地產(chǎn)？怎樣判斷一個商業(yè)能否成功？有沒有一個檢驗的標(biāo)準(zhǔn)？筆者以為答案是肯定的：現(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)必須符合商業(yè)地產(chǎn)三要素。
第一個要素：商業(yè)趨勢
商業(yè)的發(fā)展伴隨著社會發(fā)展進(jìn)程，因此必然要順應(yīng)時代潮流，與時俱進(jìn)。商業(yè)地產(chǎn)趨勢軟標(biāo)準(zhǔn)大致如下：1、它必須能引導(dǎo)社會發(fā)展的潮流，引領(lǐng)消費時尚，就是它的時尚性，因為時尚是現(xiàn)代人生活的主題，議論的主題，購買的主題；2、同時還需具備便捷性：現(xiàn)代商業(yè)的便捷性是現(xiàn)代人追求的永恒主題，方便快捷，既節(jié)約時間又充滿個性化，所以麥當(dāng)勞、肯德基、7—11、星巴克、社區(qū)超市這樣不起眼的200—300㎡的小店，以標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，便捷性的特征，展現(xiàn)了其強大的生命力，故它們都是世界500強的佼佼者；3、一站式：光有時尚性、便捷性，還遠(yuǎn)不能滿足現(xiàn)代人消費的需求，所以在世紀(jì)之初大家都在拼命將商場地產(chǎn)蓋大，甚至出現(xiàn)30萬㎡、50萬㎡的大型商業(yè)地產(chǎn)，結(jié)果它們都表現(xiàn)平平。這里固然有宏觀控制的因素，更主要的是不專業(yè)。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)人們購物的時候，在同一商場逛超過40分鐘，人就疲憊了，購買欲望極度下降，所以一站式購物就是要滿足人購物、休閑、購物中快樂的多重需要，在大型商業(yè)物業(yè)設(shè)計上就有了百貨商場、時尚精品店、生活超市、家居超市、快餐店、大餐飲、兒童娛樂中心、歌舞廳、電影院、女人美容、美體、健身、直至可提供住宿的酒店、會客的咖啡屋。凡是能做到這些的都成功了，因為它滿足了客戶的多方面的需求，成功是有理由的，成功的案例有美國南海岸廣場(SOUTH
COASTPLAZA)、中國廣州的天河城等；4、擴(kuò)張性：商業(yè)地產(chǎn)在充分考慮它客戶需求的同時，也要滿足自身做大做強的需要，市場細(xì)化進(jìn)一步精細(xì)，所以可擴(kuò)張性是它的又一根本特征。有可擴(kuò)張性，才能具備資本運作，在我國可擴(kuò)張尤顯重要，只有做大、做強才能抵御洋超市的壟斷。
簡單地講，它可以創(chuàng)造同一種管理模式、同一種管理辦法、同一種作業(yè)流程，也就是它的軟件，然后進(jìn)行復(fù)制，就是大家耳熟能詳?shù)目系禄Ⅺ湲?dāng)勞這樣的連鎖店，相同的程度已經(jīng)驚人，有些甚至做到全球價格一致、全球店面一致，故連鎖店是商業(yè)發(fā)展的高級境界。
它首先設(shè)計了一個標(biāo)準(zhǔn)，在擴(kuò)張的同時，解決了規(guī)模最大化的問題和效益最大化的問題；因為它有了標(biāo)準(zhǔn)，解決了它的名牌認(rèn)知問題，減少宣傳的費用、廣告的費用，降低了成本；因為它有了標(biāo)準(zhǔn)，大家一提到吃肯德基就知道能享受怎樣的美食，解決了它的適銷對路的問題；更為重要的是連鎖店像warlmart，2002年全球銷售2445億美元，接近中國全國同年社會零售消費總額的1/2，這個巨無霸式的企業(yè)不光是主導(dǎo)著消費的主動權(quán)，更主導(dǎo)著生產(chǎn)的主動權(quán)，它以極大銷售誘惑力，利用苛刻的壓價手段，迫使生產(chǎn)商提供低價產(chǎn)品，否則它就使用殺手锏，將其剔出自己的柜臺。所以法國前總理拉法蘭曾預(yù)言：誰控制了一個國家的商業(yè)(即流通)誰就控制了這個國家的經(jīng)濟(jì)命脈。
第二個要素 商業(yè)內(nèi)容
商業(yè)內(nèi)容是商業(yè)地產(chǎn)三要素的核心要素。中國有句古話，叫貨滿堆山，也叫貨賣堆山，現(xiàn)代商業(yè)更是如此，一般地講：一個商業(yè)企業(yè)，能讓它服務(wù)的客戶買得到、買得起、買得放心、買得滿意。買得到是前提，說明它有足夠量的商品，足夠多的類別，足夠全的款式，足夠滿足個性化、差異化的特殊要求，一般表現(xiàn)在顯性商品和生活的品位商品上。
所謂顯性商品就是消費者在消費的同時能讓別人看得到的商品。如我們穿的時裝、皮鞋，戴的手表、眼鏡，化妝品等等。由于個性化是時尚消費的主題，大家都在追求與眾不同的裝扮，所以現(xiàn)代人愿意逛商場，就是在獵奇、在獵新款、在獵時髦。
還有屬于隱性商品范圍的。所謂隱性，是指不被大眾看到的，就是消費者在消費的同時別人看不到的商品，即我們家庭生活的日用品、家居生活的必需品，所以生活超市是客戶的又一選擇。
商業(yè)內(nèi)容與第一要素的一站式購物又是密切相關(guān)的，所以現(xiàn)代商業(yè)為了滿足商業(yè)內(nèi)容的根本需要，出現(xiàn)了各種各樣的購物中心。
ICSC(國際購物協(xié)會)將大型購物中心劃分為八類：鄰里型購物中心、社區(qū)型購物中心、區(qū)域型購物中心、超區(qū)域型購物中心、時裝精品購物中心、大型量販購物中心、工廠直銷購物中心。不管是什么樣的購物中心必須貨滿堆山，琳瑯滿目。舉例說明，人們用的普通通訊工具手機(jī)，目前全球就有10000余款，一個大型手機(jī)專賣店一般都有1000款以上手機(jī)供客戶選擇。
故而，商業(yè)的經(jīng)營者不但要滿足某一個單體(專業(yè)化)商場的商品豐富，也要滿足整個購物中心的商品的豐富。
第三個要素：商業(yè)環(huán)境
商業(yè)環(huán)境是現(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)的又一重要的要素。現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境共同的特點是：有一致而整體的商業(yè)建筑規(guī)劃，完整的交通道路系統(tǒng)，通透明亮的獨立個性的購物環(huán)境、娛樂環(huán)境，足夠大的停車場。不管單體密封環(huán)境還是分散的街區(qū)式環(huán)境，都應(yīng)有中央溫度調(diào)節(jié)系統(tǒng)形成四季清涼、溫暖如春的購物環(huán)境。
例如，美國南海岸廣場(SOUTH
COASTPLAZA)有上萬個免費汽車泊位，更有免費的內(nèi)部公共汽車供游人觀光；例如，WarlMart、中國的東方家園都有500—800個停車位。這些都是成功案例。
商業(yè)環(huán)境，就是要滿足客人逛商場的功能，感到賞心悅目，以上所說的都是商業(yè)硬環(huán)境，不容忽視的還有一個商業(yè)軟環(huán)境，商業(yè)軟環(huán)境就是多元性商店與服務(wù)形成的統(tǒng)一的經(jīng)營策略及店面管理。它要有一個好的體制——就是責(zé)任明晰，分配合理，權(quán)責(zé)利統(tǒng)一，績效考核，目標(biāo)責(zé)任。它要有一個好的模式——就是“物業(yè)管理，商業(yè)運營”。它還要有一個好的管理機(jī)構(gòu)，即資產(chǎn)所有者與資產(chǎn)管理者的徹底分離，它同時要具備像富基融通高端的IT信息處理系統(tǒng)。現(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)三要素將引發(fā)中國商業(yè)的又一重大變革，成為檢驗現(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)成功與繁榮的標(biāo)尺。
商業(yè)地產(chǎn)三要素的提出雖然不能與70年前美國沃爾瑪?shù)纳侥贰の譅栴D發(fā)明的“天天平價”相提并論，但無數(shù)實踐證明商業(yè)三要素確實讓中國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展商、運營商有了檢驗成敗的標(biāo)尺。
(作者系中國連鎖經(jīng)營協(xié)會專家委員) |