|
與跨國公司相比，幾乎所有中國企業(yè)都不是真正的或者純粹的品牌競爭者。那么，中國企業(yè)應該如何從非品牌競爭者逐步發(fā)展為品牌競爭者？
產品聲譽與品牌建設
研究品牌聲譽的形成過程，可以看到一個由低到高的層級體系，即聲譽產品、產品聲譽、品牌聲譽，它們構成了“品牌聲譽金字塔”。產品聲譽是這個層級體系的中樞，品牌聲譽是這個層級體系的最高階段，而支撐起整個聲譽金字塔的核心構件是聲譽產品。
聲譽產品，是指能夠在市場上贏得競爭優(yōu)勢，支撐品牌的產品，是能夠為企業(yè)所有產品帶來聲譽的產品。必須強調，聲譽產品并不是簡單地指企業(yè)的主導產品或者優(yōu)秀產品，而是經過市場競爭，在同類競品中出類拔萃的產品，是在市場上具有主導地位的標志性產品。正是擁有這個屬性，它才使競爭對手望而生畏，才能讓企業(yè)其他產品“雞犬升天”。
產品聲譽，是指以消費者為主體的利益相關者，在對產品的質量、性價比和服務等方面的認知與評價基礎上，形成的對于該企業(yè)產品的整體印象。其中，產品質量是塑造產品聲譽的核心，包括產品的安全性、功能、使用壽命和創(chuàng)新程度等。某項產品成為聲譽產品時，將贏得社會認可與正向評價，這種認可與評價擴散到企業(yè)其他產品上，進而產生對企業(yè)產品的總體印象，就形成了產品聲譽。
單個聲譽產品的打造過程，就是企業(yè)產品聲譽的積累過程；而企業(yè)產品聲譽的積累過程，也就是整體品牌資產的塑造過程。換句話說，品牌的塑造可以歸結為塑造產品聲譽的過程，產品聲譽越高，企業(yè)的品牌也就越強大。而產品聲譽主要取決于企業(yè)對聲譽產品的打造，這樣，我們就可以將塑造品牌的努力，最終鎖定在對聲譽產品的打造上。
譬如一個家族，要想成為一個名門望族，關鍵不是這個家族有很多人口，也不是看某個成員在家族中的地位高低，而是要看家族里是否有成名成家的人。有成就、有聲望的人，就是這個家族的“聲譽產品”，他們支撐起了家族的名望，而家族的“名望”，就是這個家族所有成員可以共享的“品牌”。
許多企業(yè)錯誤地認為，可以通過做品牌來提升業(yè)績，而事實卻是：必須依靠業(yè)績的突飛猛進才能建設品牌。許多企業(yè)錯誤地認為，通過制定更高的價格可以做品牌，而事實卻是：正是擁有了更高的價格，才最終有了品牌。
中國企業(yè)的品牌建設之路，不僅取決于若干優(yōu)秀企業(yè)的卓越努力，同時也取決于全體中國企業(yè)的共同努力。在國內市場，只有那些能夠首先贏得整體聲譽的行業(yè)，才能出現有條件與跨國公司進行品牌競爭的企業(yè)，因為一個有聲譽的行業(yè)才有可能產生真正優(yōu)秀的企業(yè)，才可能出現真正意義上的品牌。而在國際市場，中國企業(yè)的發(fā)展途徑將是先打造出產品聲譽，進而形成國家品牌，然后在國家品牌的基礎上形成企業(yè)個體品牌。
因此，作為產品營銷者，中國企業(yè)努力的目標并不是簡單地提升市場份額，而是打造產品聲譽。如果能夠邁出這關鍵的一步，完成從品質、價格到產品聲譽的轉化，中國企業(yè)的品牌建設就取得了長足的進步。
如何打造聲譽產品
1.
抓住市場主體需求，尤其是需求的變化。市場需求是由主體需求和若干細分需求構成的，打造聲譽產品必須緊緊抓住主體需求。如果企業(yè)能夠分別在主體需求和細分需求領域都打造出聲譽產品，當然是皆大歡喜，但事實上這很難做到。因此，正確的思維是，確保在主體需求上打造出聲譽產品，并力所能及地在細分市場上盡可能多地打造出聲譽產品。
2.
形成可突出傳播的產品訴求。也就是要有明確的賣點，尤其與同類產品相比，能顯示出鮮明的特點或個性。米其林是世界最大的輪胎公司之一，它的發(fā)展過程就是一項項聲譽產品引領市場的過程。米其林利用獨特的賣點展開大量宣傳，使該產品成為公司獨當一面的聲譽產品。
3.
保證產品關鍵利益的完美協(xié)調。產品利益包含三個層次：核心產品、形式產品和附加產品。打造聲譽產品必須將這三種利益完美組合，不能出現短板。其中，核心利益與形式產品結合形成產品質量，是聲譽產品立足之根本，它包括產品的安全性、功能、使用壽命和創(chuàng)新程度等。
4.
實現單品的高銷量。單品的高銷量是聲譽產品的一個重要特征。所謂聲譽產品，就是要能支撐這個企業(yè)，要肩負起企業(yè)賦予的責任。
之所以強調單品的高銷量，首先，它是企業(yè)生存、發(fā)展的前提條件，沒有高銷量就不會有市場占有的高份額，就不可能最大限度利用該產品獲得主導性的市場地位，而沒有主導性的市場地位，無論產品多么優(yōu)秀都不可能成為聲譽產品。其次，它是企業(yè)獲利的前提條件，企業(yè)說到底就是要盈利，要靠聲譽產品扛起企業(yè)的大旗。
5.
形成對企業(yè)的杰出貢獻。在聲譽產品打造過程中，必須確保形成三大貢獻：(1)經濟(財務)上的貢獻，即能給企業(yè)帶來大量利潤；(2)市場地位上的貢獻，即能夠擴大市場份額，獲得并強化企業(yè)市場地位；(3)社會收益上的貢獻，即有助于企業(yè)贏得公眾良好的口碑。
一個產品如果具備了以上五個表征，它一定是企業(yè)的聲譽產品；如果具備了其中某一個或某幾個表征，也可能會成為聲譽產品，這取決于競爭狀況和市場格局。
圍繞聲譽產品打造產品聲譽
聲譽產品對企業(yè)產品聲譽的塑造，既有“一榮俱榮”的正面作用，也有“一損俱損”的負面作用。同時，“木秀于林風必摧之”，一個聲譽產品如果沒有產品組合的支撐，在競爭的作用下生命周期必然縮短。
為了確保聲譽產品成功地為企業(yè)產品聲譽建設做出貢獻，企業(yè)必須堅持下列原則：
1.
組合原則。在聲譽產品初步打造成功后，必須圍繞聲譽產品進行產品組合，形成一個覆蓋目標市場、防范對手過度競爭的產品組合。
產品組合中的成員，一方面需要同樣優(yōu)秀，另一方面必須具有顯著差異。只有這樣，才能既突出聲譽產品，又能形成產品間的互補，達到最大限度擴大聲譽產品效應的目的。
2.
更新原則。再好的產品，最終都會老化。因此企業(yè)必須建立聲譽產品更新管道，確保聲譽產品出現老化現象時，能夠及時以新換舊。任何一個企業(yè)一旦聲譽產品出現問題，都是難以承擔和彌補的。
3.
升級原則。在保證及時更新的同時，企業(yè)還必須能夠隨著需求的變化，及時升級聲譽產品，確保企業(yè)聲譽產品能夠永不落伍。
事實上，中國企業(yè)20多年的品牌之路，并不是“成也品牌敗也品牌”，恰恰是“成也產品敗也產品”，一個產品成就一個“品牌”，又因為一個產品毀掉一個“品牌”的案例比比皆是。道理很簡單：那并不是品牌，而只是一個產品。只有通過長時間努力，用一代比一代更好的產品，才能最終鑄造出真正的品牌。
臥薪嘗膽的品牌之路
當跨國公司利用品牌力量占據全球包括中國高端市場時，我們卻建議中國企業(yè)做產品營銷者，這從認識上似乎很難讓人接受，尤其是在中國逐步崛起和國際影響力日益提升，讓人產生更多想像和沖動的前提下。
問題的關鍵是：品牌建設是一個過程，甚至是相對漫長的過程。跨國公司已經經歷了這個過程，它們用一代又一代卓越產品和長期巨額的品牌投資打造出來今天的品牌。中國企業(yè)怎么可能在品牌建設上一蹴而就？
由于技術和經濟實力上的差距，中國企業(yè)還難以與跨國公司展開對等的品牌競爭。跨國公司多年征戰(zhàn)的卓越業(yè)績和長期的品牌投資，以及發(fā)達國家在全球的國家聲譽，使它們有能力占有這樣的市場——消費者關注的不再是產品本身，而是品牌代表的內涵，以及高質量的服務。面對這些“巨無霸”，我們必須韜光養(yǎng)晦。
盡管我們給出的品牌路徑，表面看是保守的，但在全球競爭格局中，對中國企業(yè)來說它卻是一條最積極的路徑，是一條真正具有臥薪嘗膽精神的王者之路。世界發(fā)展的不平衡決定了營銷的不平衡，中國企業(yè)必須先成為優(yōu)秀的產品營銷者，而后是優(yōu)秀的渠道營銷者，最后才可能產生優(yōu)秀的品牌營銷者。
無論在品牌建設上愿望有多么迫切，但我們必須謹記：進程可以加快，路徑無法超越。功到自然成，任何拔苗助長的行為，不但會造成損失，而且會影響進程。
(作者單位：鄭州輕工業(yè)學院
鄭州大學) |