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恒大地產(chǎn)推出的降價(jià)促銷(xiāo)更像是一場(chǎng)“秀”。數(shù)日前，恒大首開(kāi)房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商降價(jià)之先河，高調(diào)宣布旗下樓盤(pán)全部8.5折銷(xiāo)售。近日，該公司又宣布該促銷(xiāo)將在本月16日全部取消。而與之一同迅速“變臉”的，還有華遠(yuǎn)地產(chǎn)的任志強(qiáng)，從“房?jī)r(jià)肯定會(huì)跌，不跌不行”到“開(kāi)發(fā)商堅(jiān)持一年沒(méi)問(wèn)題”，話鋒轉(zhuǎn)向之快讓聞?wù)邍W然。
開(kāi)發(fā)商的游移不定之舉，在讓購(gòu)房者一頭霧水的同時(shí)，也充分表明房地產(chǎn)調(diào)控的復(fù)雜性遠(yuǎn)超想象。以此觀之，雖然本輪調(diào)控組合拳的力度堪稱(chēng)“史上最牛”，但其最終績(jī)效如何，目前仍不可盲目樂(lè)觀。
在業(yè)內(nèi)率先降價(jià)需要勇氣，恒大地產(chǎn)正是依仗其近期趕超萬(wàn)科的銷(xiāo)售實(shí)力，率先向同行間最為敏感的價(jià)格“動(dòng)刀”。然而，恒大在推出打折促銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程中一直都沒(méi)體現(xiàn)出誠(chéng)意。在宣布取消該優(yōu)惠之前，它就以“8.5折銷(xiāo)售并非降價(jià)15%”的文字游戲迷惑市場(chǎng)，甚至其旗下個(gè)別樓盤(pán)出現(xiàn)了“先漲價(jià)后打折，打折之后比原來(lái)價(jià)格還高”的現(xiàn)象。
當(dāng)然，在商言商的開(kāi)發(fā)商，其實(shí)是在敏銳觀察著市場(chǎng)的任何風(fēng)吹草動(dòng)，與其說(shuō)恒大“蜻蜓點(diǎn)水”般的促銷(xiāo)有失誠(chéng)信，不如說(shuō)這是它對(duì)市場(chǎng)判斷的“糾偏”。在恒大高舉降價(jià)大旗之后，不但業(yè)界沒(méi)有立刻跟風(fēng)，反而致使其股價(jià)呈下挫之勢(shì)；而且，降價(jià)促銷(xiāo)進(jìn)一步強(qiáng)化了購(gòu)房者“買(mǎi)漲不買(mǎi)跌”的判斷，并未吸引買(mǎi)者紛至沓來(lái)。可以說(shuō)，作為“第一個(gè)吃螃蟹的人”，恒大此次試水價(jià)格戰(zhàn)，并未實(shí)現(xiàn)搶占市場(chǎng)先機(jī)的愿望，閃電般收回促銷(xiāo)成為了必然選擇。
其實(shí)，恒大敢于我行我素地停止促銷(xiāo)優(yōu)惠而不顧忌市場(chǎng)輿論，關(guān)鍵還在于其充裕的現(xiàn)金流支撐。對(duì)此，任志強(qiáng)的判斷并非空穴來(lái)風(fēng)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，一季度末，萬(wàn)科持有現(xiàn)金179.2億元；保利的現(xiàn)金余額則為138.7億元。可見(jiàn)，在“現(xiàn)金為王”的時(shí)代，雖然開(kāi)發(fā)商高負(fù)債經(jīng)營(yíng)的局面未變，但是前期銀行大量借貸以及旺銷(xiāo)時(shí)期售樓回款帶來(lái)的充沛現(xiàn)金，讓開(kāi)發(fā)商具備了與政策博弈的時(shí)間與空間。
以此觀之，如今樓市調(diào)控的難度更勝于上一輪政策發(fā)力的2008年。當(dāng)年一季報(bào)顯示，萬(wàn)科、保利地產(chǎn)等行業(yè)龍頭的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流首次為負(fù)，資金流接近枯竭。彼時(shí)，為了驅(qū)散金融危機(jī)陰霾，樓市調(diào)控政策漸次松綁，由此開(kāi)發(fā)商們有了“苦挨”8個(gè)月重獲新生的經(jīng)歷，當(dāng)年萬(wàn)科以“拐點(diǎn)論”為由頭率先降價(jià)正是為了解決“燃眉之急”。因此，當(dāng)有“史上較高水平”的現(xiàn)金流作支持，開(kāi)發(fā)商們有恃無(wú)恐，打壓房?jī)r(jià)飆升的政策更需“道高一丈”。
此番樓市調(diào)控可謂切中投機(jī)者的“七寸”，后續(xù)物業(yè)稅等提高買(mǎi)房者保有成本的稅種也在熱議之中。考慮到此番樓市調(diào)控的性質(zhì)，調(diào)控當(dāng)呈現(xiàn)出全方位特征。從開(kāi)發(fā)商對(duì)現(xiàn)金流的倚仗程度看，打擊房?jī)r(jià)飆升除了著眼于投機(jī)行為，開(kāi)發(fā)商所享受的高杠桿經(jīng)營(yíng)制度福利也應(yīng)有所改觀。
開(kāi)發(fā)商預(yù)售制本是我國(guó)商品房制度推出伊始的過(guò)渡性政策，該制度演繹至今已經(jīng)成為開(kāi)發(fā)商們以小博大、攫取暴利的制度工具，以及將房地產(chǎn)泡沫蔓延至金融體系的橋梁。房?jī)r(jià)回歸理性所跨越的巨大價(jià)差，往往會(huì)讓銀行金融機(jī)構(gòu)面臨壞賬風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而成為歷次調(diào)控政策投鼠忌器之所在。因此，筆者認(rèn)為改革開(kāi)發(fā)商盈利模式將會(huì)帶來(lái)釜底抽薪之效，相關(guān)政策推進(jìn)勢(shì)在必行。
在此需要提及的是，樓市調(diào)控并非單方面的打壓，“有保有壓”才能提升政策績(jī)效。縱覽房?jī)r(jià)歷史走勢(shì)，投機(jī)行為往往扮演著助漲殺跌的角色，而結(jié)婚、落戶等剛性需求的等待極限往往在半年左右，觀望的末期剛性需求的大批入市，會(huì)成為房?jī)r(jià)由跌轉(zhuǎn)漲的決定性力量。所以，對(duì)剛性需求的“保障”也應(yīng)成為調(diào)控政策的應(yīng)有之義。如今房?jī)r(jià)之高，已讓普通白領(lǐng)“望房興嘆”，這表明主管部門(mén)應(yīng)全力擴(kuò)大政府保障性住房的覆蓋面，除了中低收入家庭外，對(duì)于所謂的“夾心層”，即中等收入家庭也應(yīng)盡快納入保障性住房體系當(dāng)中。
恒大“促銷(xiāo)秀”是開(kāi)發(fā)商對(duì)市場(chǎng)的一次“試錯(cuò)”之舉，樓市反復(fù)則凸顯了調(diào)控任務(wù)之艱巨。對(duì)此，決策層應(yīng)做好充分的準(zhǔn)備，切不可因?yàn)闀簳r(shí)的樓市低迷而掉以輕心。
（作者系第一財(cái)經(jīng)頻道主持人，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士） |