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| 2009-12-08 作者:錢蕾 來源:第一財經(jīng) |
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上月23日起，一則由中國四家商會共同制作的 “中國制造”廣告在美國有線電視新聞網(wǎng)(CNN)的美國頻道、美國頭條新聞頻道和國際亞洲頻道播出。由于這是中國首度以國家支持、商會合作的形式在海外媒體投放公關(guān)廣告，所以在國內(nèi)外均引起較高關(guān)注。這則據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計上千萬元的廣告投放也被解讀為國家營銷行為。
國家營銷的根本目的是促進國家與國家之間的互動，它是消除目標國家民眾敵意、籠絡政治資源和游說政府的最佳方式。通過國家營銷的模式，的確可將貿(mào)易爭端等諸多尖銳矛盾軟化。商務部的這一行動可以說是體現(xiàn)了中國政府的一種戰(zhàn)略眼光，也很好地展現(xiàn)了中國制造的軟實力。這一宣傳舉措，對建立良好的國家形象，無疑具有積極意義。
但是，雖說這則廣告的落點最后是“MADE WITH CHINA”，其訴求核心仍是“中國制造”，只不過，它更多地強調(diào)了中國制造是和全世界協(xié)同完成的。也就是說，我們依然是“世界工廠”，仍然處在價值鏈的低端。從這個意義上講，筆者以為，這個國家營銷行動并不能助力實現(xiàn)中國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和在國際價值鏈中的升級。中國需要國家營銷，但中國的國家營銷應當站在更高的高度上，單純把眼光放在生產(chǎn)制造層面上，這對未來的中國經(jīng)濟發(fā)展并無益處。筆者認為，如果需要花一筆錢進行國家營銷的話，那么，它應當以幫助中國企業(yè)在全球市場獲取更大的價值份額為根本目的，而不是僅僅滿足于成為世界的生產(chǎn)者。
按照各企業(yè)在價值鏈中的不同作用，可將價值鏈分為購買者驅(qū)動的價值鏈和生產(chǎn)者驅(qū)動的價值鏈兩類。在購買者驅(qū)動的價值鏈中，購買者處于價值鏈的頂端發(fā)揮主導角色。這些購買者多為大型零售商、中間商和品牌制造商，他們在許多國家建立生產(chǎn)網(wǎng)絡，是價值鏈中起關(guān)鍵作用的一方。購買者驅(qū)動的價值鏈的核心競爭力來自于設計、營銷和對信息的掌控。在生產(chǎn)者驅(qū)動的價值鏈中，關(guān)鍵制造者一般控制關(guān)鍵技術(shù)，扮演協(xié)調(diào)各個環(huán)節(jié)的角色。
目前，在購買者驅(qū)動的價值鏈中，中國企業(yè)大多處于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，包括服裝、鞋類、家具、玩具、消費電子以及各種手工藝品這樣的勞動密集型、消費品產(chǎn)業(yè)；而在生產(chǎn)者驅(qū)動的價值鏈中，中國企業(yè)也大多處于沒有控制關(guān)鍵技術(shù)的生產(chǎn)方。
國家營銷無疑可以增強原產(chǎn)國效應，但原產(chǎn)國效應的重要性隨產(chǎn)品的不同表現(xiàn)有很大差異。對勞動密集型產(chǎn)品和低附加價值產(chǎn)品，消費者并不太在意生產(chǎn)國的形象，相反，對技術(shù)密集型產(chǎn)品和高附加值產(chǎn)品，國家形象則會成為影響消費者購買決策的重要因素。例如，消費者對一雙襪子是由哪個國家生產(chǎn)的不會十分在意，但對汽車、藥品等復雜的技術(shù)密集型產(chǎn)品就不一樣。
筆者以為，我們的營銷必須隨著產(chǎn)品價值的變遷而變遷，我們必須從根本上改變“以生產(chǎn)為核心”的觀念，樹立“以品牌為核心”的思想。我們的企業(yè)應當力爭站在購買者驅(qū)動的價值鏈中的主導位置上，在生產(chǎn)者驅(qū)動的價值鏈中也應成為有關(guān)鍵技術(shù)的控制方。只有在這樣的營銷理念下，我們的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和企業(yè)品牌建設才會朝正確的方向邁進。
在這方面，我們不妨借鑒一下韓國。韓國在國際市場中的形象曾經(jīng)是生產(chǎn)勞動密集型低檔產(chǎn)品的國家。但目前已經(jīng)扭轉(zhuǎn)了國際消費者的看法，一個最典型的例證是，幾乎和中國同時起步的韓國轎車，在技術(shù)、資源都缺少的情況下，經(jīng)十多年不懈努力，將現(xiàn)代轎車發(fā)展成了國際品牌。而LG、三星、SK、希杰、樂天等也成為韓國成功打造的全球著名品牌。
今天的中國已在世界的舞臺上開始扮演重要的角色，我們不缺源遠流長的文化資源，缺的是用現(xiàn)代營銷機制看待它和使用它的眼睛。無論如何，國家營銷已經(jīng)邁出了可喜的一步，但愿它的下一步眼光更遠，寓意更深。
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