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盡管已經(jīng)將全年銷(xiāo)售目標(biāo)增長(zhǎng)率從30%下調(diào)到20%，但對(duì)老牌相機(jī)巨頭佳能來(lái)說(shuō)，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)仍需付出艱難努力，為此佳能首次調(diào)整中國(guó)市場(chǎng)和產(chǎn)品戰(zhàn)略，強(qiáng)化其在小型數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)的占有率，目標(biāo)直指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手索尼。
8月20日，佳能公司在上海發(fā)布了秋季新品。向來(lái)強(qiáng)調(diào)技術(shù)和品質(zhì)的佳能一直主張保守的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和渠道策略。但今年卻一反常態(tài)大膽打出“你好，色彩”的口號(hào)，以時(shí)尚外觀和工藝設(shè)計(jì)作為主要訴求，不僅在產(chǎn)品戰(zhàn)略上做出重要改變，更在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和渠道策略做出大膽嘗試。
這一被佳能內(nèi)部人士稱為“色彩戰(zhàn)略”的改變正是佳能面對(duì)復(fù)雜經(jīng)濟(jì)形勢(shì)做出的回應(yīng)。
佳能(中國(guó))有限公司總裁兼首席執(zhí)行官小澤秀樹(shù)20日接受本報(bào)記者采訪時(shí)說(shuō)，今年佳能在全球的銷(xiāo)售同比負(fù)增長(zhǎng)，形勢(shì)非常嚴(yán)峻。但從產(chǎn)品看，數(shù)碼單反相機(jī)和小型數(shù)碼相機(jī)的全球出貨情況仍然不錯(cuò)，而中國(guó)已經(jīng)成為數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)的“發(fā)動(dòng)機(jī)”，市場(chǎng)潛力非常樂(lè)觀。
當(dāng)“增長(zhǎng)產(chǎn)品”遇到“中國(guó)地區(qū)”，經(jīng)濟(jì)危機(jī)下一個(gè)誘人的商業(yè)機(jī)遇由此誕生。對(duì)佳能來(lái)說(shuō)，當(dāng)下的一切策略都可能因此而變。而這將對(duì)向來(lái)引領(lǐng)時(shí)尚潮流的索尼小型數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)構(gòu)成強(qiáng)力挑戰(zhàn)。
20%的增長(zhǎng)目標(biāo)
佳能2008年財(cái)報(bào)顯示，受全球金融危機(jī)、日元快速升值、產(chǎn)品價(jià)格下降及原材料價(jià)格上漲等因素影響，公司總經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)較上年下降了34.4%。“過(guò)去兩個(gè)季度情況未見(jiàn)明顯好轉(zhuǎn)。”小澤秀樹(shù)說(shuō)，以現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，沒(méi)有人能夠獨(dú)善其身。
這對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)本已激烈的數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)無(wú)異于雪上加霜。佳能影像信息消費(fèi)產(chǎn)品事業(yè)本部部長(zhǎng)真榮田雅也接受采訪時(shí)說(shuō)，2008年全球數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)規(guī)模是1.23億臺(tái)，增長(zhǎng)率達(dá)到5%。但是預(yù)計(jì)今年全球數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)將首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，數(shù)量大致為1.15億臺(tái)，同比萎縮7%。
壞消息中的好消息是，中國(guó)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)仍然保持了較快增長(zhǎng)，表現(xiàn)優(yōu)于全球其他地區(qū)。目前佳能中國(guó)數(shù)碼相機(jī)銷(xiāo)量所占全球比例接近20%。小澤秀樹(shù)說(shuō)，2008年以前佳能中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)率是30%，但2008年整體增長(zhǎng)只有20%，“在制定2009全年戰(zhàn)略時(shí)，公司內(nèi)部雖然也有過(guò)爭(zhēng)論，但是我認(rèn)為今年中國(guó)市場(chǎng)仍然有潛力，所以最終還是把增長(zhǎng)目標(biāo)制定為20%”。
“前兩個(gè)季度我們沒(méi)有達(dá)到20%的預(yù)期增長(zhǎng)目標(biāo)。”小澤秀樹(shù)說(shuō)。另一方面，經(jīng)濟(jì)危機(jī)使得佳能的三大業(yè)務(wù)中的兩個(gè)主要業(yè)務(wù)——復(fù)印機(jī)和打印機(jī)——市場(chǎng)營(yíng)收受到重創(chuàng)，這使得數(shù)碼產(chǎn)品不得不承擔(dān)起更重的“增長(zhǎng)責(zé)任”。這意味著佳能必須在艱難的經(jīng)濟(jì)狀況下有更多作為。
小型數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)成為佳能的主要突破口。因?yàn)閺募?xì)分市場(chǎng)來(lái)看，盡管近來(lái)索尼、奧林巴斯、賓得等品牌加大投入，但佳能在數(shù)碼單反相機(jī)領(lǐng)域仍然保持了明顯優(yōu)勢(shì)，當(dāng)人們想要追求更高影像效果時(shí)，佳能和尼康都是首選。不過(guò)在小型數(shù)碼產(chǎn)品領(lǐng)域情況卻沒(méi)那么樂(lè)觀。在這個(gè)市場(chǎng)，另一數(shù)碼巨頭索尼時(shí)尚潮流卡片機(jī)的形象已經(jīng)深入人心。
“我們已經(jīng)越來(lái)越注意到小型數(shù)碼相機(jī)的主流消費(fèi)人群主要是沒(méi)有技術(shù)基礎(chǔ)的時(shí)尚人士和白領(lǐng)。”佳能(中國(guó))有限公司副總裁吉岡達(dá)生說(shuō)，對(duì)于這群消費(fèi)者而言數(shù)碼相機(jī)跟手機(jī)一樣已經(jīng)成為時(shí)尚“潮品”，因此佳能順應(yīng)市場(chǎng)做出了改變，希望能夠提供更多好的產(chǎn)品，這也是“色彩戰(zhàn)略”形成的一個(gè)重要原因。
差異化戰(zhàn)略
由于小型數(shù)碼機(jī)市場(chǎng)制造廠家眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，加之在防抖、人臉識(shí)別技術(shù)等之后市場(chǎng)缺乏吸引消費(fèi)者的有效亮點(diǎn)，對(duì)于擅長(zhǎng)在高端單反領(lǐng)域控制品質(zhì)的佳能來(lái)說(shuō)，想要在小型數(shù)碼機(jī)市場(chǎng)獲得成功并不容易。
“我們必須進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。”
吉岡達(dá)生說(shuō)，色彩戰(zhàn)略就是佳能實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的有效方法。
圍繞“色彩戰(zhàn)略”，佳能除了產(chǎn)品的改革，在營(yíng)銷(xiāo)策略和推廣渠道上，也一改以往通過(guò)專(zhuān)業(yè)媒體、各種講座以及戶外廣告進(jìn)行推廣的傳統(tǒng)方式，而是在北京、上海和廣州三地的繁華時(shí)尚地段以長(zhǎng)達(dá)近百米的IXUS巨幅地鐵廣告進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。與此同時(shí)，佳能還嘗試將最新廣告放到土豆網(wǎng)上，制造“話題”賺取點(diǎn)擊率。
吉岡達(dá)生說(shuō)，在色彩戰(zhàn)略推出以后，佳能相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)量增長(zhǎng)同比達(dá)到兩位數(shù)以上。但他拒絕透露具體增長(zhǎng)銷(xiāo)售數(shù)字。
吉岡達(dá)生說(shuō)，他對(duì)色彩戰(zhàn)略充滿信心。從去年中國(guó)零售消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模看，數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)總量累計(jì)約為3000萬(wàn)～3500萬(wàn)臺(tái)。而根據(jù)佳能近期的調(diào)查數(shù)目顯示，還有約7000萬(wàn)戶家庭是數(shù)碼相機(jī)的潛在購(gòu)買(mǎi)者。“目前市場(chǎng)保有率大概在35％～40％，市場(chǎng)潛力還是非常大的。而且過(guò)去購(gòu)買(mǎi)數(shù)碼相機(jī)是以家庭為單位，現(xiàn)在越來(lái)越多家庭擁有一臺(tái)以上數(shù)碼相機(jī)，以個(gè)人為單位進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。”吉岡達(dá)生表示。
不過(guò)，要判斷“色彩戰(zhàn)略”是否奏效也許尚需時(shí)日。根據(jù)佳能公司最新一季財(cái)報(bào)，佳能推出的四款新型伊克薩斯IXUS系列和四款博秀PowerShot系列盡管深受市場(chǎng)歡迎，但受市場(chǎng)狀況疲軟影響，總銷(xiāo)量仍有所減少，該領(lǐng)域全球照相機(jī)市場(chǎng)的銷(xiāo)售總額為2,461億日元(約合25.63億美元)。
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