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擁有近50年歷史的美加凈品牌，經(jīng)歷過一次外資收購風波后曾元氣大傷，復原后，這個品牌發(fā)展平穩(wěn)。
擁有化妝品生產(chǎn)權的上海家化相信，是時候讓美加凈品牌真正“復蘇”了。
老品牌的“春天”
“浦東陸家嘴的房子賣得很貴，一平方米數(shù)萬元，但它們還不算上海的‘樓王’，真正的‘樓王’是華山路一帶的老房子。經(jīng)過修繕，數(shù)年前一套150平方米的房子可以輕易地以1000萬元的超高價出手。”
這是上海家化聯(lián)合股份有限公司副總經(jīng)理王茁為美加凈品牌的復興早就琢磨好的一套說辭。他的這一舉例正是為了回應業(yè)內復興老品牌與創(chuàng)立新品牌的爭議。他對CBN記者歷數(shù)過上海家化為了提升美加凈所做的諸多努力，例如反復推敲美加凈的市場定位等。
創(chuàng)立于1962年的美加凈，是身兼創(chuàng)造中國化妝品市場第一支定型摩絲、第一支防曬霜、第一支定型護手霜等無數(shù)光榮的民族品牌。1990年，美加凈進入巔峰期，以百分之十幾的市場份額無可爭議地成為行業(yè)的第一品牌，年增長率高達兩位數(shù)。美加凈香波的市場份額也接近20%，銷售收入為3億多元。
在上世紀90年代興起的“外嫁風潮”中，美加凈1990年與莊臣合資，至此該商標被束之高閣。
被收購后的第一年，美加凈的業(yè)績就一瀉千里，慘不忍睹，驟降至600萬元。到1994年上海家化忍痛買回美加凈時，這一品牌風光不再。在上海家化的等待和猶豫中，又經(jīng)歷了將近10年的徘徊期。
但上海家化面臨的還不只是這個問題，目前，美加凈存在一個品牌4家不同企業(yè)共用的隱患：上海白貓股份有限公司生產(chǎn)洗衣粉類產(chǎn)品、上海牙膏廠有限公司生產(chǎn)牙膏類產(chǎn)品、上海制皂有限公司生產(chǎn)香皂類產(chǎn)品，上海家化負責美加凈化妝品的生產(chǎn)。現(xiàn)在，每一個企業(yè)只能生產(chǎn)特定的美加凈產(chǎn)品，不能跨類運作。
雖有諸多不利，但上海家化立志于改變自己能改變的，把既有的品牌維護好，改變“一條腿長（六神）一條腿短（美加凈）”的不利局面。
按照該集團內部人士對CBN記者的解釋，從經(jīng)營方面考慮，“復興”美加凈眼下看來最為務實，除去占有絕對份額的護手霜，美加凈最適合用來攻入面霜領域的大眾市場，前景可觀。尋求市場“盲點”
上海商業(yè)信息中心之前發(fā)布的“關于上海品牌的調查”報告顯示：對于眾多的上海本土老品牌，不同年代的上海人有著不同的偏好，且呈階段性差異。諸如上世紀40年代出生者最難忘是光明牌；到了五六十年代出生的受訪者這兒，每每提及的變成上海牌手表；而到了“80后”
的口中，永久牌自行車以及美加凈仍最獲青睞。
而目前仍“健在”
的上海品牌中，約六成受訪者表示仍在使用中華牙膏、光明、美加凈、三槍等品牌。
假設穴位找準，王茁相信市場仍存在機會。
“美加凈現(xiàn)在包含兩個主要的板塊：護手霜和面霜。其中，護手霜的銷售實現(xiàn)了全國的戰(zhàn)略部署，面霜則在國內部分區(qū)域，尤其是三四線城市發(fā)展態(tài)勢良好，這說明其在‘下沉性’上優(yōu)勢明顯。”知情人士對CBN記者分析說。
“十多年來，塑造美加凈品牌的失誤，我有責任。”上海家化董事長葛文耀已經(jīng)不止一次在公開場合表示過。
葛文耀對于曾經(jīng)“外嫁”過的美加凈感情極為深厚，而他的團隊也為此付出很多。
從最近上海家化復興美加凈的策略來看，除了在資源上予以傾斜，在內外環(huán)境上提升美加凈復興有理的信心，上海家化的領導層則始終告誡自己從前些年對美加凈的閑置經(jīng)歷中痛定思痛。王茁就花費多年用以摸索美加凈的發(fā)展之路。
王茁曾感慨美加凈品牌在價值主張上的無力——因為寶潔等跨國企業(yè)在功能訴求上過于強勢。
所以現(xiàn)在看來，美加凈更要追求差異化發(fā)展，強調回歸本原。其中的核心，信心為首要因素，其次就是明確的價值主張。
“老品牌并非等于老化了的品牌。”對于復興美加凈這個上海老品牌，王茁信心十足。 |