關(guān)于四川騰中收購悍馬品牌這樁事本身，我不想評論。原因很簡單：我不認為自己是比騰中老總更出色的企業(yè)家，沒有資格在企業(yè)經(jīng)營的具體話題上對其指手畫腳。我甚至認為，即使是比騰中老總更高明的企業(yè)家，也不宜指手畫腳，因為每一個企業(yè)、每一樁交易都有自己的具體情況，不了解詳細是無法做出判斷的。用個最極端的例子：你讓可口可樂的總裁來經(jīng)營我們家樓下那個理發(fā)店，他還不一定搞得過現(xiàn)在那位經(jīng)理。
評論家應(yīng)該多關(guān)心這件交易所牽涉到的公共話題，少討論一點其中的商業(yè)利弊。比如說，很多人說悍馬這個品牌買貴了，那么我問你，假若價格再打幾折，你們是否就會轉(zhuǎn)而支持，認為中國人應(yīng)該大買特買？又有人說，悍馬這個品牌買錯了，高油耗車不代表發(fā)展方向。那么，假若是通用旗下的“土星”這樣的小型車乃至混合動力車的品牌，你們就會覺得買得好？
我個人認為，從國家戰(zhàn)略和公共政策的角度，不論這樁交易是否值得，也不論出售的品牌對象如何，購買行為都沒有多大價值。但是，需要指出，即使個別企業(yè)能夠購買并成功地經(jīng)營一兩個國際品牌，也不能從整體上改善國家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)或品牌實力。
我要承認：這和我一年前的認識是不同的。一年多以前，我還曾在一篇文章中認為：應(yīng)當(dāng)鼓勵中國企業(yè)通過“金融市場上合縱連橫的大手筆”，以購買國際品牌的方式實現(xiàn)國際化。現(xiàn)在看來，我當(dāng)時這個觀點，是不成熟的。
為什么會有這個思想轉(zhuǎn)變呢？一個直接原因，去年一段時間我在國外，通過個人和機構(gòu)兩種渠道，調(diào)查了一下中國文化的傳播效果。雖然中國的現(xiàn)代化崛起日益受國際輿論關(guān)注，國際盛典也吸引了全球各地的來賓，但是我發(fā)現(xiàn)，我們并沒有給外國朋友們留下太多有內(nèi)涵、可回味的文化象征或符號，雖然一些傳統(tǒng)文化藝術(shù)呈現(xiàn)上固然極盡奢華，極其富有沖擊力，但是倘若無根無基，一陣流行風(fēng)過去之后，很難真正在人們心靈中植下文化印記，也很難讓人把現(xiàn)實中的中國商業(yè)文化、中國公司品牌等聯(lián)系起來。
這又說明了什么呢？這說明中國目前還沒有找到表達自己整體國家形象的恰當(dāng)文化符號，或者說，還沒有形成一個鮮明的國家文化形象。而國家文化形象，和現(xiàn)代品牌產(chǎn)業(yè)，大有相關(guān)。我去年那篇文章中闡述過：現(xiàn)代品牌業(yè)和制造業(yè)是基本分離、相互獨立的。傳統(tǒng)意義上的老字號、老牌子，的確是從屬于制造(生產(chǎn))過程的，主要代表著產(chǎn)品本身的高質(zhì)量、可信度等等。這類傳統(tǒng)品牌的地位，在管理現(xiàn)代化的今天，已經(jīng)基本上被標(biāo)準(zhǔn)化的工序，以及獨立的質(zhì)量認證等等所取代。今天，優(yōu)秀的品牌不一定代表精良的產(chǎn)品質(zhì)量；反過來，產(chǎn)品質(zhì)量精良的廠商也不一定擁有優(yōu)秀品牌。現(xiàn)代商業(yè)中的品牌，更多是一種文化標(biāo)識，一種精神意義上的感知和認同。
因此，品牌大國必定是以鮮明的國家文化形象為后盾的。單個品牌的塑造，可以天馬行空地自由發(fā)揮，但是一個國家一個地區(qū)如果想發(fā)起一個“品牌戰(zhàn)略”，如果指望有大量國際品牌涌現(xiàn)，那么它一定得有一個以該國家或地區(qū)為共同單位的、強烈的文化標(biāo)識。比如說，美國的國家形象中，包括了消費文化、尖端高科技、自由思想和軍事霸權(quán)等多種元素，這非常有利于其相關(guān)行業(yè)品牌的全球推廣。就拿悍馬來說，悍馬這么一種粗笨黑粗的車型，本來沒有理由在消費者中流行。但是它脫胎于美軍用車，依仗了美國的全球軍事霸主的形象，契合了一部分消費者追求“霸氣”的心態(tài)。假若是現(xiàn)代以來屢戰(zhàn)屢敗的法國人推出這樣的車型，十有八九就不會被消費者接受；假若是日本人推出此類車型，不但不符合日本精細、節(jié)儉、一絲不茍的文化形象，更可能在中國等地區(qū)遭到消費者抵制。我們有些學(xué)者喜歡講現(xiàn)在是全球化時代，企業(yè)的國家屬性不再重要等等。這話從資本來源和流動的角度來說，是沒有大錯的，但是就一個國際品牌來說，其屬地所象征的文化內(nèi)涵依舊是非常重要的。不承認這一點，就無法理解為什么許多美國時尚企業(yè)會取一些看上去像意大利或法國的品牌。
站在這個角度看，對中國企業(yè)收購國外品牌所遇到的問題，我們也就有了更深一層的理解。目前，我們國家傳統(tǒng)上的一些文化形象，如禮儀之邦、上國立德等等，不幸已經(jīng)被銷蝕得厲害；而全新的、現(xiàn)代風(fēng)格的國家形象如何建立，又是眾說紛紜。這個背景下，中國企業(yè)就算收購了國際品牌，也會因為缺乏文化資源，難以對這些國際品牌進行“中國化”的改造；而假若不改造，假若對被收購品牌保持其“原汁原味”，那么，它就依然是一個外國品牌而不是中國品牌。中國的商人頂多是對這個國際品牌進行了一次消極的金融投資，而不是真正意義上的擁有。整個事件，就至多是一次商業(yè)上的成功，難以推動國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，更無法上升為一場文化的勝利。 |
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