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紛紛擾擾半年多的并購案終于落下帷幕，可口可樂哭了，中國部分網(wǎng)民笑了。
去年9月份，可口可樂提交并購申請之后，網(wǎng)絡(luò)輿論就響起大片激憤之聲，新浪網(wǎng)開展的“你同意匯源被可口可樂并購嗎？”的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中，幾天時間就有超過40多萬網(wǎng)民參加，其中近八成反對被并購。保護(hù)民族品牌、保護(hù)民族產(chǎn)業(yè)的呼聲也在該段時間成為網(wǎng)絡(luò)主流聲音。
在網(wǎng)民一片反對聲之中，可口可樂卻顯得異常地克制與靜默———雖然有一些經(jīng)濟學(xué)家及社會精英表態(tài)支持此項并購，但網(wǎng)絡(luò)反對輿論開始呈現(xiàn)螺旋效應(yīng)，反對聲浪逐漸成為網(wǎng)絡(luò)輿論的主調(diào)。在此風(fēng)高浪急的輿論漩流中，卻不見可口可樂有任何動作，似乎對于這部分民意的表達(dá)漠然不覺。
相比于可口可樂的靜默，之前兩樁涉及外資并購案的兩個主角娃哈哈與三一重工卻顯得對民意輿論的反應(yīng)異常敏感，積極地通過民意營銷去影響有關(guān)部門對事件的決策結(jié)果。
在面對凱雷擬收購競爭對手徐工的事件上，三一重工總經(jīng)理向文波在自己的博客中力陳此事的弊端，使其本人及事件成為全國關(guān)注的焦點，外資并購的話題受到國家相關(guān)部門的重視，凱雷收購事件被擱置。
而娃哈哈面對達(dá)能的發(fā)難，同樣拾起了民意營銷的武器去保護(hù)自己。在法律戰(zhàn)線不具有十足把握的情況下，它獨辟蹊徑，從新的角度回應(yīng)達(dá)能——宗慶后舉起了保護(hù)民族產(chǎn)業(yè)的大旗，并廣泛啟動媒體輿論的造勢勢能，指責(zé)達(dá)能是如何不遵守商業(yè)道德，它在中國的目的就是為了搞垮中國企業(yè)；同時將娃哈哈描述成一個被壓迫的弱勢群體。它的工會、職工代表、銷售代表、經(jīng)銷商乃至學(xué)者、網(wǎng)民等各種利益相關(guān)者連續(xù)發(fā)出聲音。
反觀可口可樂并購匯源案，可口可樂最大的失誤或許就在于過分將期望放置在法律框架的裁決之上，而忽略了對網(wǎng)絡(luò)民意的重視及牽引。
相對于經(jīng)濟學(xué)家與社會精英，草根網(wǎng)民們毫無疑問缺少更高的觀察能力、更全局的思考智慧，他們更容易被某種情緒所慫恿、被的表象所蒙蔽。從決策能力上，他們的觀點或許價值有限；但從市場最終影響力上，他們卻是企業(yè)或品牌生或死的不可忽視的一極———微弱但又龐大無比的民意匯聚，或許就成為影響決策判斷的最后一根稻草。
網(wǎng)民對并購案的反對更多從民族情感出發(fā)，而對此背后更長遠(yuǎn)的經(jīng)濟意義可能思考有限。所以，可口可樂如果進(jìn)行民意營銷，應(yīng)該站在如何與網(wǎng)民良好溝通的立場上，以充分傾聽網(wǎng)民意見的姿態(tài)，去化解網(wǎng)民不信任的態(tài)度，以及由此產(chǎn)生的不斷膨脹的民族情緒；而一味地去分析收購對產(chǎn)業(yè)會如何，宏觀上會如何，卻未必能說服普通網(wǎng)民，因為這些看似離生活很遠(yuǎn)的知識，不能取代他們直觀的感受。
民意營銷的重要性早在中石油并購美國優(yōu)尼科石油公司中顯現(xiàn)，面對并購失敗后中國高官表示的“震驚”，當(dāng)時的美國財政部副部長金米特則建議，中國企業(yè)在并購美國企業(yè)之前要充分做好與美國駐華使館經(jīng)濟官員、美國國會議員以及州政府和其他地方政府的交流和接觸，為并購打下堅實基礎(chǔ)。盡管美國與我國的反壟斷操作決策過程有很大不同，但在溝通創(chuàng)造價值這一點上，卻值得一切后來者深思。 |