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一、什么是企業(yè)形象
企業(yè)形象，本質(zhì)上是企業(yè)文化的架構(gòu)鏡像。企業(yè)文化作為人類文化的組成之一，是企業(yè)物質(zhì)文明、精神文明和企業(yè)人群三個(gè)部分的總和。企業(yè)的資源也是按有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)和人力資源三類劃分的。因此，我們也從三個(gè)層面理解和思考企業(yè)形象：
第一層，是企業(yè)有形資產(chǎn)形象。這一層，包括了企業(yè)的許多自然屬性。比如廠房、土地、設(shè)備、產(chǎn)品等生產(chǎn)和非生產(chǎn)的有形資源。一般來說具有可觸性和可視性。企業(yè)擁有有形資產(chǎn)，并不等于企業(yè)形象很好很光輝。這一層，是企業(yè)的操作平臺(tái)，是一個(gè)基本的支點(diǎn)，即使是以虛擬經(jīng)營(yíng)為主的企業(yè)，也同樣有一定的辦公物理空間，也必須給客戶提供使用的產(chǎn)品。
第二層，是企業(yè)的無形資產(chǎn)形象，包括了一切看不見摸不著卻真實(shí)存在的價(jià)值印象，比如專利技術(shù)和品牌價(jià)值等。這一層的經(jīng)濟(jì)學(xué)確認(rèn)較為復(fù)雜，需要同時(shí)滿足兩個(gè)條件，一是可以和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益掛鉤，二是其成本要有可靠的計(jì)量。
從企業(yè)無形資產(chǎn)形象角度而言，是否具備法律保護(hù)條件，是衡量企業(yè)無形資產(chǎn)的標(biāo)志之一。是否得到公眾的口碑認(rèn)可，是衡量其無形資產(chǎn)形象的另一個(gè)不容忽視的生存法則。比如專利權(quán)、非專利技術(shù)、商標(biāo)權(quán)、著作權(quán)、土地使用權(quán)、特許權(quán)等，這些由于受到法律的直接保護(hù)，成為企業(yè)的無形資產(chǎn)形象。而公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)可，并不受法律保護(hù)，但公眾的口碑認(rèn)可，完全取決于對(duì)人們對(duì)企業(yè)的心理反應(yīng)。因此，許多危機(jī)事件，造成企業(yè)形象的滑坡或坍塌，成為企業(yè)形象的關(guān)注焦點(diǎn)，就是公眾對(duì)該企業(yè)心理反應(yīng)。
第三層，是企業(yè)人群的形象，包括企業(yè)人群給社會(huì)公眾的印象。比如，企業(yè)人群的語(yǔ)言、行為表達(dá)和體現(xiàn)的價(jià)值高度、思想高度和道德高度，給他人的印象。應(yīng)該說這一層形象直接關(guān)系到企業(yè)形象的樹立。這一層，既是企業(yè)形象的塑造者，同時(shí)也可能是企業(yè)形象的破壞者。
理解了企業(yè)形象的三個(gè)構(gòu)成層面，就比較容易弄清三者之間的關(guān)系。我們可以簡(jiǎn)單歸結(jié)：有形資產(chǎn)形象是企業(yè)形象的基礎(chǔ)，是企業(yè)起家立業(yè)之本；無形資產(chǎn)形象是企業(yè)做大做強(qiáng)的保障；企業(yè)人群形象，是企業(yè)文化長(zhǎng)存的核心。三者共同構(gòu)成了企業(yè)形象。
二、樹立企業(yè)形象是管理者的職責(zé)
樹立企業(yè)形象從創(chuàng)業(yè)開始。企業(yè)的管理者，如果沒有企業(yè)形象的管理意識(shí)，從企業(yè)開始，就沒有注意企業(yè)形象的管理，任由發(fā)展，其結(jié)果肯定是危險(xiǎn)的。規(guī)避的基本思路是，一定要有整體戰(zhàn)略規(guī)劃，規(guī)劃之下要有詳盡計(jì)劃。有了計(jì)劃要落實(shí)，實(shí)施的過程要有監(jiān)督和控制，最后要有驗(yàn)收和總結(jié)。所有這些環(huán)節(jié)，都是企業(yè)管理者天天要思考和天天要執(zhí)行的，一句話，運(yùn)營(yíng)企業(yè)的過程，是企業(yè)形象塑造的過程，所以，樹立什么樣的企業(yè)形象，是企業(yè)管理者責(zé)無旁貸的責(zé)任。
三、企業(yè)形象是需要管理好的
企業(yè)形象既然是企業(yè)的資產(chǎn)，就非常有必要管理好。管理好企業(yè)形象既是責(zé)任問題，也是方法問題。
第一，企業(yè)有形資產(chǎn)形象的管理。首先是原有企業(yè)有形資產(chǎn)的管理。企業(yè)已經(jīng)擁有的，可以與同行業(yè)的優(yōu)秀標(biāo)志性企業(yè)進(jìn)行比較，該改進(jìn)的改進(jìn)，該優(yōu)化的優(yōu)化，但切忌不要削足適履，揠苗助長(zhǎng)，也要揚(yáng)長(zhǎng)避短，量力而行。其次是關(guān)于新增有形資產(chǎn)的管理，俗話說，凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。作為管理者，在任何新增有形資產(chǎn)未到位之前，就應(yīng)該考慮到一旦到位，如何處置的問題。
第二，企業(yè)無形資產(chǎn)形象的管理。這一層的管理，中國(guó)許多企業(yè)在改革開放初期，重視程度不夠，也包括缺乏必要的常識(shí)，尤其是一些商標(biāo)被注冊(cè)，一些專利被侵犯，給企業(yè)帶來極大損失。還有些企業(yè)，合作伊始，由于沒有注意使用權(quán)的法律界定，導(dǎo)致最后為他人“做嫁衣裳”，造成直接損失之外，還搭上無法彌補(bǔ)的無形資產(chǎn)損失。
第三，企業(yè)人群形象的管理。企業(yè)人群，首要是高層領(lǐng)導(dǎo)，關(guān)鍵是中層管理，重點(diǎn)是數(shù)量占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)員工。企業(yè)人群如何能夠上下同欲，共同秉承統(tǒng)一的價(jià)值觀、是非標(biāo)準(zhǔn)和思維模式，其解決之道，就是開展不同形式的企業(yè)培訓(xùn)。
綜上所述，企業(yè)形象的樹立，是需要付諸管理的。而企業(yè)形象的真正樹立，取決于企業(yè)文化傳播。因?yàn)闆]有傳播，企業(yè)形象的樹立，有等于無。企業(yè)形象只有作用與外界，才能名副其實(shí)稱之為企業(yè)形象。
(資料來源：慧聰網(wǎng)) |