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| 2009-02-12 辛華 來源:經(jīng)濟參考報 |
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 2009年2月1日，家電下鄉(xiāng)政策在全國范圍內(nèi)正式展開，社會各界給予高度關(guān)注。目前，誰將成為這場下鄉(xiāng)運動的最大贏家，成為人們議論的話題。
一般認(rèn)為，最大受益者首先是農(nóng)民，13%的財政補助，確保他們買到的產(chǎn)品物美價廉。其次是家電廠家，通過家電下鄉(xiāng)，遭遇出口阻塞那部分產(chǎn)能，在農(nóng)村市場得以釋放。再次是國家，國家開展家電下鄉(xiāng)活動，有效激活了農(nóng)村市場購買力，成為國家四萬億經(jīng)濟刺激計劃的一部分。
這是從宏觀上講。實際上，家電下鄉(xiāng)并非利益均等，企業(yè)從中受益程度還是有很大差別的。一般認(rèn)為，這個差別由企業(yè)自身優(yōu)劣勢決定。真正的贏家，是那些名氣大、服務(wù)好、產(chǎn)品質(zhì)量過硬的企業(yè)。
日前，一企業(yè)老總與筆者聊天時表示，海爾是家電下鄉(xiāng)最大受益者。問其原因，他說：很簡單，海爾在農(nóng)村的知名度很高，服務(wù)口碑又好，老百姓特別看重這個。
數(shù)據(jù)表明，家電下鄉(xiāng)對農(nóng)村市場的刺激作用正在顯現(xiàn)，春節(jié)之前很多地區(qū)家電銷量比平常提高50%以上甚至脫銷。
不過，我們更愿意站在更高的角度觀察家電企業(yè)的市場戰(zhàn)略，將城市與農(nóng)村兩個市場統(tǒng)合起來考慮，而不是割裂二者之間的關(guān)系。實際上，真正的贏家，是“城鄉(xiāng)通吃”，不僅農(nóng)村市場表現(xiàn)好，城市市場表現(xiàn)更好。現(xiàn)在，一個令人擔(dān)心的傾向已經(jīng)開始顯現(xiàn)，很多企業(yè)將主要精力轉(zhuǎn)向農(nóng)村市場，有意無意忽略了城市市場。我們應(yīng)該清醒地看到，農(nóng)村市場雖然潛力巨大，發(fā)展空間廣闊，但是，與城市這個高端市場相比，農(nóng)村市場仍然是第二位的，對企業(yè)的貢獻還是位居城市市場之后。企業(yè)最盈利產(chǎn)品主銷地在城市，高端產(chǎn)品主銷地在城市，品牌形象建設(shè)更是靠城市來帶動。因此，當(dāng)大家一窩蜂拼搶農(nóng)村市場的時候，千萬別忘了城市市場這個大后方，要協(xié)調(diào)好兩個市場的關(guān)系，兩手一起抓，兩手都要硬，不能得到農(nóng)村丟了城市。
例如，平板電視一度出現(xiàn)令人擔(dān)憂局面，主流城市市場被外資品牌搶奪，本土品牌不得不轉(zhuǎn)戰(zhàn)三四級市場，結(jié)果造成中外平板“城鄉(xiāng)分層”，人家居高端，我們在下面。
要想實現(xiàn)城鄉(xiāng)兼顧，兩個市場一起贏，對企業(yè)的要求是非常高的。企業(yè)的產(chǎn)品必須能夠同時滿足城市和農(nóng)村兩個消費群體的需求，既能做到陽春白雪，又能做到下里巴人。
環(huán)顧中國家電企業(yè)，能做到這一點的少而又少。外資品牌價格高高在上，本土品牌大多形象不足。
在這一點上，海爾獨特的產(chǎn)品開發(fā)理念值得稱道，比如：海爾考慮到大多數(shù)農(nóng)民有把洗衣機放在屋外的習(xí)慣，就在洗衣機抗凍、防曬上創(chuàng)新；考慮到農(nóng)民用電、用水習(xí)慣，就在洗衣機防漏電上下功夫；甚至，海爾還為農(nóng)民消費者考慮到了老鼠啃咬洗衣機底座的問題。你為消費者想得越周到，消費者越歡迎你的產(chǎn)品。所以，那個企業(yè)老總說海爾是家電下鄉(xiāng)最大贏家，可能原因就在這里。
這樣看來，奉勸參與家電下鄉(xiāng)的家電企業(yè)，千萬不要低估農(nóng)村消費者。 |
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