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| 2008-09-05 作者:王瑞紅 來源:經(jīng)濟參考報 |
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最近幾年，隨著中國慈善事業(yè)的發(fā)展，中國企業(yè)界的“慈善”革命也形成潮流。眾多企業(yè)之所以積極參與公益活動，出發(fā)點就是在對傳統(tǒng)營銷模式的革新，把慈善、公益事業(yè)結(jié)合到營銷中來。這樣，既為社會獻出了力量，同時也能提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。
企業(yè)行善之道
目前，對公益營銷解釋的一個流行概念是：以關(guān)心人的生存發(fā)展，社會的進步為出發(fā)點，在產(chǎn)生公益效益的同時，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)給予關(guān)注。
公益營銷的前提是社會責(zé)任，基礎(chǔ)則是公益活動。當(dāng)前，國內(nèi)企業(yè)公益營銷已漸成一股潮流，但就其營銷模式而言，在國外并不是一個全新的概念。比如，1993年到2003年，可口可樂公司與中國青少年發(fā)展基金會合作，捐建了52所可口可樂希望小學(xué)，捐贈了100個希望書庫，使六萬多名失學(xué)兒童重返校園。業(yè)內(nèi)人士分析，可口可樂公司公益營銷的成功，在于它的捐贈是一個系統(tǒng)的工程，善款的投向有一個明確的切入點——國內(nèi)的教育事業(yè)。
上世紀90年代末，國內(nèi)一些企業(yè)受國外企業(yè)公益營銷影響，開始有意識地嘗試公益營銷，比較成功的是蒙牛乳業(yè)。1992年，剛剛成立的蒙牛創(chuàng)業(yè)資金不到1000萬元，卻沒急于宣傳產(chǎn)品，而是積極參與公益活動。2001年，蒙牛為北京申奧捐款。2003年，非典肆虐，蒙牛率先向國家衛(wèi)生部捐款100萬元，成為衛(wèi)生部紅榜上中國首家捐款抗非典企業(yè)。2006年，蒙牛提出“每天一升奶，健康中國人”的口號，在全國范圍內(nèi)捐奶折合人民幣上億元。2001年迄今，蒙牛通過積極的公益營銷，獲得了不菲的經(jīng)濟效益，企業(yè)得到迅猛發(fā)展。
隨著企業(yè)公益營銷成功案例的涌現(xiàn)，許多企業(yè)開始積極參與到公益活動中，賑災(zāi)、扶貧、助學(xué)等公益行為成為企業(yè)的經(jīng)常表現(xiàn)，越來越多企業(yè)通過公益營銷，借助多方力量推動行善之道，為國內(nèi)的公益事業(yè)發(fā)展注入活力。
公益和私益的平衡
公益營銷的興起，引發(fā)了一些不同聲音。有人認為，公益營銷就是企業(yè)的作秀方式，實質(zhì)是為牟取更多利潤。
對此，有專家明確指出，企業(yè)做公益與“作秀”是兩個概念，因為公益營銷不存在公益與企業(yè)私益的沖突，企業(yè)進行公益營銷，最終的確是為了獲取利潤，但作為其營銷手段的公益活動在客觀上產(chǎn)生了積極的實際效果。比較有代表性的是農(nóng)夫山泉“每賣一瓶水就捐一分錢給希望工程”的公益營銷戰(zhàn)略。這個廣告自開播后，爭議不斷。矛盾主要集中在“用貧困山區(qū)的孩子做廣告，是不是有悖情理”、“為什么熱心公益的企業(yè)反倒挨罵，被說成偽善”、“每喝一瓶水捐一分錢，是不是少了點”等等。
就此質(zhì)疑，不少涉足公益營銷的企業(yè)感到委屈。有關(guān)專家針對質(zhì)疑提出論點認為，公益營銷實質(zhì)上就是達到公益與私益的平衡，只不過手段有高低而已。
筆者以企業(yè)管理者角度認為，公益營銷的目的，其實就是商人所選擇的既能盡社會責(zé)任，又能幫助自己賺錢的滿足顧客需求的方式。安利中國公司總裁董德蔭說，企業(yè)經(jīng)營的目的就是希望不斷產(chǎn)生效益，如果單純將公益活動定性為企業(yè)為追求利潤進行的投資，那就非常片面了，因為一家成功的企業(yè)，應(yīng)該是對消費者、政府、員工、環(huán)境和社會公眾負責(zé)的實體，盡社會責(zé)任，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的要素之一。
目標(biāo)是創(chuàng)造客戶
著名管理學(xué)家彼得·德魯克提出過這樣的觀點：“企業(yè)唯一的目標(biāo)就是創(chuàng)造顧客。”這句話逼近了營銷行為的本質(zhì)。應(yīng)該說，在現(xiàn)階段，公益營銷是企業(yè)創(chuàng)造顧客的最佳營銷方式之一。
對于一些企業(yè)來說，公益營銷其變革營銷模式的選擇。沒有變革就沒有創(chuàng)新的營銷模式，沒有創(chuàng)新的營銷模式難以創(chuàng)造信賴企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的顧客。公益營銷，恰恰是企業(yè)經(jīng)營者認可的，既能幫助別人也能成全自己的最佳途徑。青島海爾集團是積極參與公益活動的著名企業(yè)之一，他們認為，參與公益事業(yè)提高了企業(yè)的凝聚力，增強了員工的責(zé)任感和使命感，社會公益事業(yè)十分有利于企業(yè)文化的再造。海爾“真誠到永遠”的企業(yè)理念及敬業(yè)報國的企業(yè)精神由此產(chǎn)生。據(jù)不完全統(tǒng)計，至今海爾集團用于社會教育事業(yè)、對口支援幫扶、扶貧救災(zāi)助殘的捐款、捐物已達三億多元。在鼎力支持公益事業(yè)的公益營銷影響下，這些年，海爾在全球拓展出廣闊市場，同時創(chuàng)造了十幾億忠誠顧客。
有責(zé)任感者，方有慈善之心。一個企業(yè)，不只存在于經(jīng)濟環(huán)境中，也置身在社會環(huán)境中，在追求經(jīng)濟利益時應(yīng)該兼顧社會利益。企業(yè)是社會的一部分，也是國家的“公民”，有獲利的權(quán)利，也有履行社會責(zé)任、為社會發(fā)展做貢獻、回報社會的義務(wù)。可口可樂、海爾、蒙牛、紅豆等這些公益營銷做得十分成功的企業(yè)告訴我們，企業(yè)的成功來自于顧客的滿意度，企業(yè)信譽好、美譽度高，視社會責(zé)任為己任，它的市場將會無限，它的客戶將會源源不斷。
企業(yè)的目的就是創(chuàng)造和留住顧客。德魯克這樣告訴我們，市場中卓越而領(lǐng)先的企業(yè)也是這樣告訴我們。 |
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